Mark Suster:大多数创业公司应该是捕鹿的猎人

2013-04-07 09:16 · i黑马     
   
你需要知道,你想服务客户的规模,而公司所具备的的规模,这其中可能存在的问题和表现,还有你需要销售和服务客户的渠道。当初创企业处于不同的阶段,它的表现也是大不相同的。以动物举例,对于不同程度的企业,需要选定正确的狩猎队形。

  几乎我在创办第一家公司犯的错误,在创办第二家公司时都避免了。但是有一个错误,是我唯一重复做错两次的,我发现这个也是很多公司普遍会犯的错误。

  我知道,我提的这个建议并不适用于每一家公司,但我认为它还是具有一定普遍意义的,大多数公司都可以借鉴。

deerhunter

  当你创立你公司时,需要问你自己的第一个问题是,你到底想要服务哪一类客户。许多初创企业(甚至增长的企业)在这方面通常都会贪多服务所有消费者,因为缺少明确的定义,以至于最后出现不理想的结果。

  你需要知道,你想服务客户的规模,而公司所具备的的规模,这其中可能存在的问题和表现,还有你需要销售和服务客户的渠道。当初创企业处于不同的阶段,它的表现也是大不相同的。以动物举例,对于不同程度的企业,需要选定正确的狩猎队形。

  我已在文章标题说过我所认为具有普遍意义的狩猎对象了——但是,每个人都可以根据不同公司的规模类型选择猎物。以下就是对每个猎物的分析:

  大象——想说爱你不容易:

  对于一家初创企业而言,在创立公司初期就能捕猎到大象,这是十分诱人的。这是真正大规模的客户群了,就好比你刚开的公司在初期就能争取到AT&T或者Microsoft这样的大公司客户。这是什么概念?你的公司规模 只有8个人,但是竟然要服务有500人左右的大公司客户。

  从很多方面来说,我们都很容易想去把大象作为猎物,这的确是非常诱人。如果你能杀死一头大象,它们身上大量的肉足够你靠它们养活你一段时间。但是大象是很难搞定的。在公司成立初期,如果你没有一些特别的竞争力,你不去寻找别的猎物,只是盯着大象,那么你很可能会饿死。当然,如果你追上了,可能会更糟糕。你一定要考虑在初期你是否具备这个实力去追逐大象这样大规模的客户。当然,最好避免在初期就树立这么大的目标,要从我的错误中学习和总结经验。

  这里是有一个真实的故事。我在安达信咨询公司(Andersen Consulting)工作了八年以上。最初是系统设计师和程序员,后来做MBA的战略顾问。我们知道如何寻找那些大规模的企业客户。我们知道如何在会议室得到机会。所以,当我开始了我的第一家公司,我很容易能找到大象。

  这个问题就是,最初,我真的能够很容易找到他们。我可以很容易地进入那几个欧洲大公司(我是总部设在伦敦)董事会的会议室里争取到50万美元 – $ 100万的合同,所以我的订单增长迅速。然而这个也导致,我必须再赢得这些交易后保证提供高水准的服务。所以,赢得这些交易,我不得不保证高水准的服务。我们通常致力于保证我们的MVP(minimum viable product最低可行产品)服务。

  我们必须要对于服务水平协议(SLA)给予承诺提供相应的高水平服务,对我们自己进行大量的密集的培训课程。当然,当事情进行的并不顺利时,因为我们在合作上处于被动和劣势的位置,结果就是吃力不讨好。总之,你捕猎大象会严重消耗自己的实力。你想想,你很可能为了服务这样的大规模客户倾尽了自己所有资源,以至于你无法专注于我们公司真正应该进行的战略。

  对我而言,我们拥有改变世界的梦想。从某种程度上说,我们认为我们做到了,当我们成立SaaS公司时是1999年,这是非常具有开拓意义的一步。但是最后,因为客户们付给我们很多钱,所以我们设计了非常深奥的功能,可能客户们永远不会去用。

  这并不只是初创企业存在的问题。我记得曾经在Salesforce.com工作时,我们总是试图寻找那些相对于我们规模更大的大象。我们痴迷于美林证券(Merrill Lynch),戴尔(Dell)和思科(Cisco)。从这个与客户合作消耗内部资源的过程中,我个人认为我们本应该提供更多资源构建云服务。例如,可以用来开拓Salesforce的用户群。(注:我在Salesforce的朋友告诉我,他们真的已经解决了这个问题,现在内部开发团队更关注于更大,更战略的发展)。

  对于一些专门是为大型组织服务或者设计的公司和产品,这个是可以把大象当做猎物的。但我相信,如果你走这条路,你将很难同时服务于SMB(small and Midium-sized Business 中小型公司)市场。这其中关于销售渠道和营销信息的需求也各不相同。如果你优化你的工具只是为了捕杀大象,你要知道,VC是很难找到的。

  兔子——让我欢喜让我忧:

  同样具有欺骗性的兔子。有许多这样的公司,他们看起来似乎是无处不在,所以你去追他们。但是当你接近他们,你才意识到他们会很快避开。你不知道他们是否真的值得你付出努力去捕获他们。

  兔子对我来说相当于一个你觉得需要在量上弥补的低端价值产品,我一直在关注这个现象。比如说,有的公司可能会为自助客户设计一个每月成本5美金的产品,或者他们有一款每月成本40美金的产品,但是通常会需要一个直接销售人员负责这个。

  这个问题尤其是出现在能够实现免费增值的Web 2.0 领域,太多的公司在试图建立自己的商业模式,希望能够拥有大规模的免费客户,然后将其转换成每月以小额支付的模式。我猜想这样的公司已经有一些了?(Basecamp是一家,还有谁?)

  我的第二个公司,Koral,试图走免费增值路线。我们发现,在低端市场并没有足够的收入使我们盈利。Salesforce.com曾要求我们对所有3000名员工执行解决方案(在他们决定买下我们之前)。因此,为了赢得这项交易,我们尝试去优化免费增值项目。我们这样做是因为有些因素是像大象肉一样有价值的。

  有时候,公司专注于那些低级别的项目的客户 ——兔子,这其实是可以接受的。但是如果你要建立一个较大规模的业务,如Twitter,Facebook或Zynga,有人告诉我,除非你拥有大量的业务集中在兔子上面,否则结果很难预料。

  我曾经遇到一家被评为TechCrunch50的名叫Outright的公司,这是一家非常适合捕猎兔子的公司。我相信它可以建立一个庞大的兔子业务,它的策略似乎完全适用于它的客户群。

  但是很少有公司是善于捕获兔子。

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