GrubMarket：美国生鲜电商也面临烧钱后遗症，该如何突围？

　　年初，全球知名咨询公司A.T. Kearney发布了一份报告，看好生鲜电商行业在未来的增长态势。然而，知名消费品分析机构TAB Analytics的CEO Dr. Kurt Jetta在今年9月的一场研讨会上给所有美国生鲜电商泼了一盆冷水。“生鲜电商在陨落！数据太可怕！”

　　（A.T. Kearney analysis公布的数据显示，美国生鲜电商的市场份额将在未来10年持续增长。）

　　这种观点的冲突反映了美国生鲜电商行业的基本框架：自2014年，生鲜网购市场增速达到55%，但依然只占美国食物类总销售额的1.4%-3%；行业中存在成功的领头企业，例如Freshdirect、GrubMarket和Door to Door Organic，但普遍规模偏小；巨头如Amazon和Google纷纷入局但发展平平；许多创业公司发展停滞，甚至退出市场。按照GrubMarket创始人徐敏毅（Mike Xu）的话说，“美国生鲜电商正处在春秋末、战国初的时代。”

　　如徐敏毅所言，美国生鲜电商的市场格局如同那个时代一样 — 行业缺乏寡头企业，电商们依旧在摸索盈利模式。那么导致这种格局的问题是什么？如何才能让生鲜电商达到收支平衡甚至盈利？未来的生鲜电商如何实现突围，成为行业的领导者？带着这些问题，记者采访了徐敏毅。

　　美国生鲜电商烧钱的三大“误区”

　　无论在中国还是在美国，生鲜电商往往都陷入一个行业误区：烧钱就能获客，获客即能留存，进而盈利。

　　但在徐敏毅看来，这两个等式完全不成立。

　　“在美国，生鲜电商主要有这个问题：刷数据、高度烧钱，命运掌握在投资人的手里，一旦没有融资就无法继续经营。”徐敏毅说道。

　　在电商行业，“烧钱”也许是个必经的过程。然而对于生鲜电商来说，盲目烧钱不仅不能持久地扩展业务，还有可能将整个企业带入巨额亏损的深渊。在徐敏毅看来，生鲜电商的“错误”烧钱方式主要有这几种：

　　其一，烧钱补贴打价格战。

　　今年11月末，彭博社（Bloomberg）发文披露了知名递送企业Munchery糟糕的经营状况。这家公司为了在短时间内拓展业务，在获得风投后盲目打价格战，例如以35美元出售原价为60美元的套餐，希望借此吸引客户。然而这种方式带来的客户，很难称得上有“忠诚度”，企业的利润也被抛诸脑后。如今Munchery每月亏损高达300万美元。

　　“不做这种推销补贴，Munchery的留购率就岌岌可危，很可能会降到10%以下。”徐敏毅说。

　　一位咨询公司的数据分析人士告诉记者，这种通过烧钱打价格战留存客户的做法极其脆弱。“许多电商以为花钱就能留存住客户，但事实上，许多美国主流生鲜电商的留购率只有20%-30%。”

　　其二，盲目烧钱而不计较成本。

　　由于生鲜电商的“烧钱”体质，控制预算是企业首先要遵守的生存法则。但许多美国生鲜电商盲目烧钱，在本就高昂的物流成本、运输损耗成本、线上获客成本的基础上雪上加霜。

　　以Good Eggs为例，这家生鲜电商近两年深受投资人青睐，然而在它扩张到洛杉矶市场时，销售规模达不到预期目标，烧光了所有钱，最终被迫撤离。当时Good Eggs出售了许多从来未开封过的仪器，包括全新的冰箱和架子，这些从未动用过的仪器，也是他们在没有形成稳定的业务量之前盲目烧钱的一个结果。

　　（Good Eggs关闭了除旧金山外所有地区的业务）

　　其三，烧钱快速扩张市场。

　　美国生鲜领导电商的扩张速度普遍较慢，包括在东部以纽约为基地的FreshDirect，中部的Door to Door Organic和西海岸的GrubMarket。

　　“美国生鲜行业有高度的运营比重，需要在某个地区跑通商业模式，在收支平衡之后再扩张。”徐敏毅说。

　　相比之下，许多创立不久的生鲜电商往往采取快速扩张的方式，在各大城市烧钱来抢占市场，结果顾此失彼。以加州生鲜电商Farmigo为例，这个曾被多家媒体认为是美国最有未来的生鲜电商，在去年完成1700万融资后，进军西雅图。然而，由于烧钱过快，客户增长的速度跟不上，导致资金链断裂。在2016年的7月，Farmigo宣布关闭生鲜电商业务。

本文来源投资界，作者：Jessie，原文：https://pe.pedaily.cn/201612/20161222407072.shtml