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GrubMarket:美国生鲜电商也面临烧钱后遗症,该如何突围?

由于生鲜电商的“烧钱”体质,控制预算是企业首先要遵守的生存法则。但许多美国生鲜电商盲目烧钱,在本就高昂的物流成本、运输损耗成本、线上获客成本的基础上雪上加霜。
2016-12-22 14:02 · 投资界  Jessie   
   

GrubMarket:美国生鲜电商也面临烧钱后遗症,该如何突围?

  年初,全球知名咨询公司A.T. Kearney发布了一份报告,看好生鲜电商行业在未来的增长态势。然而,知名消费品分析机构TAB Analytics的CEO Dr. Kurt Jetta在今年9月的一场研讨会上给所有美国生鲜电商泼了一盆冷水。“生鲜电商在陨落!数据太可怕!”

GrubMarket:美国生鲜电商也面临烧钱后遗症,该如何突围?

  (A.T. Kearney analysis公布的数据显示,美国生鲜电商的市场份额将在未来10年持续增长。)

  这种观点的冲突反映了美国生鲜电商行业的基本框架:自2014年,生鲜网购市场增速达到55%,但依然只占美国食物类总销售额的1.4%-3%;行业中存在成功的领头企业,例如Freshdirect、GrubMarket和Door to Door Organic,但普遍规模偏小;巨头如Amazon和Google纷纷入局但发展平平;许多创业公司发展停滞,甚至退出市场。按照GrubMarket创始人徐敏毅(Mike Xu)的话说,“美国生鲜电商正处在春秋末、战国初的时代。”

  如徐敏毅所言,美国生鲜电商的市场格局如同那个时代一样 — 行业缺乏寡头企业,电商们依旧在摸索盈利模式。那么导致这种格局的问题是什么?如何才能让生鲜电商达到收支平衡甚至盈利?未来的生鲜电商如何实现突围,成为行业的领导者?带着这些问题,记者采访了徐敏毅。

  美国生鲜电商烧钱的三大“误区”

  无论在中国还是在美国,生鲜电商往往都陷入一个行业误区:烧钱就能获客,获客即能留存,进而盈利。

  但在徐敏毅看来,这两个等式完全不成立。

  “在美国,生鲜电商主要有这个问题:刷数据、高度烧钱,命运掌握在投资人的手里,一旦没有融资就无法继续经营。”徐敏毅说道。

  在电商行业,“烧钱”也许是个必经的过程。然而对于生鲜电商来说,盲目烧钱不仅不能持久地扩展业务,还有可能将整个企业带入巨额亏损的深渊。在徐敏毅看来,生鲜电商的“错误”烧钱方式主要有这几种:

  其一,烧钱补贴打价格战。

  今年11月末,彭博社(Bloomberg)发文披露了知名递送企业Munchery糟糕的经营状况。这家公司为了在短时间内拓展业务,在获得风投后盲目打价格战,例如以35美元出售原价为60美元的套餐,希望借此吸引客户。然而这种方式带来的客户,很难称得上有“忠诚度”,企业的利润也被抛诸脑后。如今Munchery每月亏损高达300万美元。

  “不做这种推销补贴,Munchery的留购率就岌岌可危,很可能会降到10%以下。”徐敏毅说。

  一位咨询公司的数据分析人士告诉记者,这种通过烧钱打价格战留存客户的做法极其脆弱。“许多电商以为花钱就能留存住客户,但事实上,许多美国主流生鲜电商的留购率只有20%-30%。”

  其二,盲目烧钱而不计较成本。

  由于生鲜电商的“烧钱”体质,控制预算是企业首先要遵守的生存法则。但许多美国生鲜电商盲目烧钱,在本就高昂的物流成本、运输损耗成本、线上获客成本的基础上雪上加霜。

  以Good Eggs为例,这家生鲜电商近两年深受投资人青睐,然而在它扩张到洛杉矶市场时,销售规模达不到预期目标,烧光了所有钱,最终被迫撤离。当时Good Eggs出售了许多从来未开封过的仪器,包括全新的冰箱和架子,这些从未动用过的仪器,也是他们在没有形成稳定的业务量之前盲目烧钱的一个结果。

GrubMarket:美国生鲜电商也面临烧钱后遗症,该如何突围?

  (Good Eggs关闭了除旧金山外所有地区的业务)

  其三,烧钱快速扩张市场。

  美国生鲜领导电商的扩张速度普遍较慢,包括在东部以纽约为基地的FreshDirect,中部的Door to Door Organic和西海岸的GrubMarket。

  “美国生鲜行业有高度的运营比重,需要在某个地区跑通商业模式,在收支平衡之后再扩张。”徐敏毅说。

  相比之下,许多创立不久的生鲜电商往往采取快速扩张的方式,在各大城市烧钱来抢占市场,结果顾此失彼。以加州生鲜电商Farmigo为例,这个曾被多家媒体认为是美国最有未来的生鲜电商,在去年完成1700万融资后,进军西雅图。然而,由于烧钱过快,客户增长的速度跟不上,导致资金链断裂。在2016年的7月,Farmigo宣布关闭生鲜电商业务。

本文来源投资界,作者:Jessie,原文:https://pe.pedaily.cn/201612/20161222407072.shtml

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