殡葬电商“彼岸”：让所有人都死得起

　　徐毅放弃了德生堂医药电商CEO的工作，毅然决然跟朋友做殡葬电商，只因看到了殡葬业价格不透明的现状，希望能做一些事打破业内现有的“潜规则”。

　　本来徐毅只想做一个网站，但深入行业调查之后发现必须开实体店，才能真正打通这个特殊的行业。徐毅的设想是，将殡葬业传统的消费陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剥离护工、医生、急救车、太平间等灰色利益输送链条，让殡葬业的价格水平回归到应有的层面上。

　　彼岸公开透明的价格搅动了整个殡葬业，但徐毅说，“我们其实没想过革谁的命，就是想砍掉灰色收入，让大家都死得起。”另外，互联网出身的徐毅还想给彼岸加入更多的服务内容，把跟死亡相关的产业串成一条线。“其实死亡并不可怕，很多东西都属于文化传承的一部分，我们希望通过个性化服务颠覆社会对死亡的认知并提升家属料理后事的情感体验。”

　　目前，彼岸已经获得了著名天使投资人徐小平的天使投资，三家实体店已经建成，网站经过几次改版也越来越能实现O2O的功能。那么，殡葬电商到底好不好做?市场前景几何?徐小平看中了彼岸的什么?i黑马近日采访了徐毅。

　　以下为徐毅口述：

　　进入这个行业很机缘巧合

　　2012年下半年我家里一位老人去世，在处理家中事情的时候，上过当受过骗，看到了殡葬行业的不透明。后来遇到了现在的合伙人王丹(i黑马注：原拉手网公关总监)，刚好王丹的母亲严重病危，也亲眼见到了几个护工为了争所谓的“提成”，跟寿衣店动起手打起来的情景。在这样的基础上，我们俩就聊到了这个行业，觉得很有挖掘空间，有很多规则可以打破。2012年底，做了两个多月的市场调研后，我们就毅然决然辞职自己做。在辞职前，我是德生堂网上药店的CEO。

　　说实话，我们原来都是干IT、干电商的，对殡葬业完全不懂，不管是对进货渠道的把握，还是对市场行情的了解，都得从头学。最开始设想的是只做纯线上的网站，提供支付和点评功能，让所有殡葬用品都能实现价格透明化。但实际考察之后发现不行，这个行业太特殊，必须要开实体店，才能真正接触顾客了解他们的需求，掌握整个行业的基础数据，从而真正进入这个行业。

　　目前北京市常住人口是一千七百万左右，年死亡率大约7.4‰。全市62家三甲医院，除了12家类似于口腔医院这种不涉及到死亡病例的医院，我们全部走访了一遍，全北京大概1500家寿衣店走了一半以上。调查过程中，发现了几个问题。

　　整个殡葬行业实际上分成三大块，*块是人去世，不管是在家还是在医院。第二块是到殡仪馆火化，举办葬礼等等，最后一块是墓地，也是利润*的一部分。其实经营墓地说白了就是搞房地产，我们肯定是做不了的，最多提供一些中介性质的服务。殡仪馆又是民政部垄断的，遗体的防腐、化妆、火化都由国家控制，不能涉及。所以我们能做的只有前端的部分，为逝者及其家属提供一些商品与服务。

　　光卖产品不行，必须要有服务

　　现在很多街边寿衣店也提供殡葬一条龙服务，但彼岸要做就要做到不一样。

　　首先是价格，砍掉灰色收入部分。目前，从殡葬用品的整体价格体系来看，同样的一件商品殡仪馆的价格是最高的，太平间第二，路边寿衣店*。虽然目前国家对殡葬用品实行了指导价，但也只限定了某几款，比如八宝山殡仪馆为低保老百姓提供99元的可降解纸质骨灰盒，但实际上很少有人会用。

　　同时这个行业，由于从业人员素质的低下，以及客源并不稳定，一天能来多少个顾客谁也无法预料，所以就形成了一个很传统、很落后的经营模式。街边寿衣店的经营者大多是夫妻或者亲戚，对于进门的顾客，老板会先询问大概需要多少价位的东西，顾客说三千，老板会推荐一款盒子，顾客说五千可能还是这款，一万可能也还是，而实际上这个盒子的成本非常非常低。比如在我们店里销售的一款骨灰盒，我们卖5400块钱，有一家医院门口的店，完完全全一样的东西，我们装成顾客进去的时候，老板咬牙跺脚答应3万卖给我们。就是这样的销售方式以及收入模式，我们称作“灰色收入”，把灰色的收入部分放弃掉我们就已经具备很大的优势了。

　　其次是模式，必须用互联网的方式来做，提供产品+服务，并且用O2O模式。2013年3月10号，彼岸*家店开业，在北京东高地，4月10号网站上线。*版网站很简单，有支付功能，顾客下单我们就去配送，但送了之后我们发现这么做不对。在这个行业，我们设想的切入点是能够提供更多地服务，单独完成产品的一个销售不是我们所希望的。如果只是在网上卖产品，就跟淘宝店没有区别，也不能提供后续的服务。

　　后来改版的时候决定把支付功能取消掉，引导顾客来店里来看。很多顾客来只是为了买一个盒子，但最后都会用我们一些相关的服务。只销售一个盒子可能一两千块钱，但如果让顾客来店里来看，平均下来每个进店的顾客大概平均消费八千块钱左右。

　　这里有一个问题，很多人觉得奇怪，到底会不会有人在网上买骨灰盒?确实有，目前彼岸店里60-70%的顾客都是从线上引流进来的。而且在很多淘宝店上大家也能看到销量，确实是真实的。

　　人死亡基本上分两种情况，*种是长期的病患，比如癌症，提前两三个月医院就会通知，这样家属会有充足的时间准备，包括寻价、选择合适的骨灰盒、寿衣。线上过来的顾客基本属于这一类，而且各个年龄段的人群都有。第二种是意外去世，比如遭遇车祸。类似这样的情况家属可以说什么准备都没有，一般情况就会去医院门口的寿衣店询问，只要进去，基本上被宰。

　　现在医院很多护工和医院门口的寿衣店是相勾结。当一个人去世的时候，家属有两件事情是最急。*件事情是穿衣服，家属没有准备的话医院护工就会推荐去医院门口的哪家店。护工在寿衣店的提成最高能拿到50%，5000块钱的衣服买回去，实际上店主拿到2500，护工拿到2500。

　　买完衣服护工就会说第二件事，穿衣服。穿衣服这件事，可能500，可能800，可能1000，基本上护工张口就要，反正家属现在也没有办法，必须找人来穿。而且现在旁边的那种小的寿衣店，会拿所谓的孝心要挟顾客。比如一个盒子三千、五千，顾客会问太贵了，问能不能便宜点的时候，老板就会说孝心还能打折吗?当然不能。不得不说，有些人为了促成销售，真的是不择手段。这就是这个行业的现状。

　　彼岸是*不允许工作人员说出这样的话的。如果顾客觉得价格高，还有其他价格低一点的产品可以选择。确实有一些人不理解，要求打折，我们能做的就是尽量说服顾客，顶多打九折。因为彼岸已经价格中间灰色的部分全都抹杀掉，并且提供免费穿衣的服务。

　　第三点不一样是打通整个产业链。殡葬行业是一个很碎的市场，我们希望把这条产业链串起来，实现差异化。

　　在彼岸目前的产品上，包含寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等。与传统殡葬一条龙服务不同的是，彼岸的价格都是公开透明的，比如墓地选址等服务我们就不要返点，尽量把节省下来的钱都让利给客户。另外，我们还提供回忆录、心理干预、生命钻石、太空葬礼、定制个人油画画像、定制人物雕塑等等一些列个性化定制服务。

　　可以举几个例子来介绍。回忆录我们是跟国内专业的回忆录制作商久久回忆录合作，帮助逝者及其家属完成回忆录的撰写和出版。另外比如说油画，有人觉得油画这个东西离我们很遥远，其实去想想我们看过的外国电影，经常能看到一个场景：有一个旋转楼梯，楼梯边上是亨利一世到十六世，都是油画。再说骨灰钻石，我们是一家中国公司的华北区总代理，通过取几百克骨灰，仿造地球的高温和高压环境，烧制成钻石。

　　再比如心理干预，我们服务过一个顾客，是一个初三的小姑娘。去年的四月份她的父亲发生了交通事故，意外身故。小姑娘六月份马上要中考却无法复习。她的家长当时就是在网上寻求解决办法，在无意中找到了我们，问能不能做心理咨询。我们有合作的心理咨询师，最后给这个小姑娘上了六节课，大概一个月的时间，最后小姑娘的中考成绩排第三。

　　所以说，殡葬业涉及到的服务的想象空间非常大，只不过以前都很散，市场特别碎，从来没人把这些服务串起来，真正做成一条产业链。其实换个角度看，这就是所谓的家族传承，是属于文化的一部分。

　　不想革谁的命，就想让所有人死得起

　　我们进入这个圈子大概一年，已经让所有人恨之入骨了，明码标价对整个行业的影响是非常大的，也出现了很多店抄彼岸的价格，比如跟顾客说彼岸卖多少他们就卖多少，但依旧做不到明码标价，最多说彼岸卖多少他们更低。所以也不怕他们来竞争，而且从彼岸出去的顾客多半会回来，因为除了价格，他们在彼岸还能感受到很多不同的东西。如果真的因为价格损失了一些客户，我们也不可惜。

　　彼岸的*客户是“70、80”人群，首先是70后、80后。这些人有在互联网消费的习惯，能通过互联网找到我们，并且认同我们的理念，认同彼岸提供的高端、细致的服务。另外就是70、80岁左右的人，也就是70、80后人群的父母。

　　目前，殡葬业还没有一个知名的连锁品牌，而我希望彼岸能做到*个，而且慢慢能生产自有品牌的产品。不过由于这个行业的特殊性，连锁店也不会遍地开花，北京市区共四个殡仪馆，南边是大兴，东边是平房，北边是昌平，东边是八宝山，所以我们的打算在北京目前阶段也就覆盖到这五家，就是东西南北中，中间的指现在的积水潭店，五家店完全可以覆盖到老百姓的基本需求。对于外地市场，可能会涉及北上广深，各个地方开一家，因为牵扯到当地的风俗文化，必须要谨慎。

　　当然这都是将来的事，我们目前要做的就是把现有的几家店经营好。这个行业其实是有口碑的，经常有家属对我们说谢谢我们的服务。所以，我们既然做了这行，就是想多做一些善事，上天都看着。我们就是想让所有人都死得起。

　　(i黑马注：其实做彼岸不是没有难题，首当其冲的就是国人对“吃死人饭”生意的忌讳，徐毅和其合伙人王丹都做过电商，这是个热门行业，按理说招人不难，但当他们做彼岸的时候，找个产品和技术难如登天，对方一听说是做殡葬电商就直接挂电话了。另外，殡葬业长久以来形成了自己独特的灰色生意生态，彼岸要想打破这个，等于是断人家财路。彼岸现在走的是线上引流，线下店面消费的O2O模式，保证了现金流，生意肯定可持续。

　　不过，做“死人生意”的大都是靠着经营殡仪馆和墓地实现规模盈利，比如福寿园和八宝山，这块基本是民政部门垄断，没有过硬的资源关系，基本不可能切入。彼岸虽然占了一个“死人生意”的坑，但这个坑应该说在“中国式的死人生意”里占的比重不会那么大，那么彼岸能做多大?传统的殡葬用品连锁店如果抄它们的模式会否有影响?这都需要徐毅和王丹进行持续的探索。)

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