【每日投资事件】蘑菇街估值2亿美元 电商导购何去何从

　　蘑菇街完成C轮融资估值达2亿美元 IDG资本领投

　　投资界10月31日消息，投资界致电IDG内部人士获悉，电商导购网站蘑菇街已完成C轮融资，IDG资本领投，启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投，估值达到2亿美元。消息称，此轮融资尽职调查开始于今年7月，投资已于8月完成，但资金尚未到账。

　　此前，蘑菇街在接受采访时曾表示，C轮融资情况属实，但对估值传闻未给予回应。

　　蘑菇街成立于2011年，创始人为陈琪，公司在创业初期获得了李治国的天使投资。2011年5月完成A轮融资，投资方为肇信资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。2012年1月，获得来自启明创投的B轮融资。两轮融资累积金额近2000万美元。

　　蘑菇街采取的是国外很火的Pinterest模式。在创业初期，以瀑布流、社交分享、兴趣分析的模式，迅速赢得了大量用户。但有分析认为，以蘑菇街、美丽说为代表的电商导购网站仍未能够摆脱依赖淘宝的状况，发展前景堪忧。

　　一个平台两种定位 蘑菇街与美丽说运营差异始突显

　　向左还是向右

　　在盈利模式上，虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金，但是两家网站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为，来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源，而美丽说的选择则是品牌广告。

　　陈琪表示，品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合，虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用，也会做一部分品牌广告，但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。

　　徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

　　他认为整个社区的用户应该分为三层，最顶层是有观点的意见领袖，大约占5%，主要是靠社区的激励体系吸引他们；第二层是乐于分享的活跃用户，大约占20%，主要是靠产品、功能的层面吸引他们；剩下多数底层用户是围观群众，主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。

　　“对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的，是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容解释说，在美丽说非常强调网站上的优质内容，而导购性的网站则会比较强调流量。

　　徐易容认为，大量优质用户会使社区的点击增值，一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书，因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。

　　徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别，他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端，美丽说是偏向于新浪微博一边，而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

　　对于淘宝等大公司下场做社区化电商网站，两位创始人的观点比较一致，他们都淘宝对自己并不构成太大威胁。

　　陈琪表示，淘宝已经做了很多了类似产品，但是对蘑菇街没有任何影响。对淘宝来说，一方面对它们没有投入优势资源；另一方面，他们最擅长的是交易，面对的多数是商家，而做社区不是想发力就发力的，不善长的事情拼命发力是没有用的。

　　第三方电商导购网站遭淘宝打压 推广成本高成隐患

　　春天刚到即感受到寒意。种种迹象显示，电商导购网站的火爆局面或将遭遇残酷挑战。

　　过去两年，以美丽说、蘑菇街为代表，电商导购网站的蜂拥而起成为中国互联网的热门现象。这种兼具社交和电商两种模式的网站，创造了颇有诱惑力的概念想象空间：基于社交分享、兴趣分析和内容筛选，它可以帮助用户大大降低购物搜索成本并提高效率，与此同时，网站通过电商销售分成直接获得收入。

　　但本质上，电商导购网站仍未超脱于中国互联网的最基本商业模式：流量的低买高卖。其流量高度依赖搜索引擎、社交媒体等来源，收入又高度依赖零售电商平台巨头淘宝。显而易见，网站无论流量和收入哪一端出现问题，都会破坏这种模式的正常运行。

　　正因为如此，淘宝最近数月传达出的信息令这些电商导购网站极为不安。

　　消息人士向腾讯科技透露，今年五月，阿里巴巴创始人马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则：第一，不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林；第二，产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作；第三，不扶持返利类网站。

　　马云是否曾发表此番表态未得到阿里巴巴官方证实，但显然并不是空穴来风。电商导购网站和淘宝关系的微妙早已显露，蘑菇街合伙人、CMO李研珠此前在接受媒体采访时就曾公开表示：“蘑菇街做大了，淘宝很紧张，因为谁也不希望自己有个上游，而且还挺大。” 淘宝商家事业部社会化电商负责人李杰也曾表示，淘宝希望上游有1万个蘑菇街，即不希望少数网站做大。

　　事实上，就在传说中的马云内部讲话前后，淘宝联盟已经调整了部分政策，其中最核心的一条是不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能。

　　表面看来，该项政策调整是为了避免API调用过多后，用户访问淘宝时图片无法显示的情况。但外界将此视为淘宝开始打击电商导购和返利类网站的信号。

　　业内人士向腾讯科技解读认为，对淘宝而言，用户在站内即完成搜索行为而不是通过第三方完成搜索行为将提高淘宝的广告价值；而对电商导购网站而言，淘宝商品搜索框是淘宝客成交率最高的地方，淘宝停止搜索功能的API接入后，将大幅降低导购网站的成交转化率。据了解，蘑菇街旗下返利网站五六折因淘宝联盟的这一调整而被迫关闭一段时间。

　　由于淘宝政策调整后的影响，以及相应开始削减市场推广费用，最近三个月美丽说和蘑菇街的流量数据表现不佳。Alexa数据显示，蘑菇街近3个月的PV下滑高达23.95%，美丽说近3个月的PV也仅增长5.95%。去年同期，两家网站的月均PV增长均超过50%。此外，两家公司的百度指数均出现了大幅下滑。

　　电商导购网站收入过度依赖淘宝，是中国电商的市场格局所致。当淘宝持开放心态时，这并非什么严重问题，而一旦淘宝趋向封闭，哪怕是有限度的封闭，也必然波及依附于其的“寄生体”。

　　这仅仅是前进曲线中短期的波折？还是一个致命的转折点？

　　过度依赖淘宝风险大 开发广告收入

　　淘宝对电商导购网站的戒心增强，源于美丽说和蘑菇街的增长曲线迅速上升。

　　蘑菇街公关人士向腾讯科技透露，该公司每月从淘宝联盟分成的收入为450-600万人民币。这一宣传数字略有夸大，腾讯科技从不同渠道获得的数据相互印证后获知，蘑菇街近期从淘宝联盟获得的月分成，扣除给淘宝10%的技术服务费后，约近400万；其主要竞争对手美丽说实际到手的月分成约在600万左右。

　　据了解，蘑菇街总收入的80-90%来自淘宝分成，其他收入主要是兰蔻、美宝莲等客户投放的展示广告（CPM），目前其营收为持平或略亏，主要成本为运营、推广和员工薪酬。

　　美丽说没有透露淘宝联盟分成占总收入的比例。但腾讯科技通过其他渠道获悉，淘宝联盟分成约占美丽说总收入的60-70%，由于组建了庞大的销售和商业运营团队，因此美丽说广告客户的数量和形式也比蘑菇街更多。

　　电商导购网站并非没有意识到收入受制于淘宝的风险。美丽说去年完成C轮融资后不久，即邀请百度销售总监杜郭伟加盟担任副总裁，并组建了规模超过20人的商业产品与销售团队。该团队的主要工作内容就是研发适合销售的产品内容，并通过组建专业的销售团队挖掘广告客户。

　　由杜郭伟领导的团队目前已为美丽说贡献了30%-40%的收入，每月约300万左右。除了展示广告之外，美丽说还开发了类似hao123的广告位竞拍系统，广告客户可以在站内暗拍“连衣裙”、“化妆品”等关键字，获得美丽说站内的推广位。

　　杜郭伟向腾讯科技透露，美丽说的品牌客户加起来已经超过50家，包括雅诗兰黛、欧莱雅甚至京东、华为、联想等。收入的增长也远远超过了年初预期，但其未透露具体增幅。

　　推广成本高 后续融资是关键

　　电商导购网站由于既没有百度等成熟公司所建立的流量护城河，也缺乏豆瓣等社区网站的强用户粘性，商业模式严重依赖外来流量，这使其很难摆脱巨额推广成本。无论是蘑菇街还是美丽说，每月都需要投放大量网络广告。

　　熟悉内情的电商业内人士向腾讯科技指出，美丽说每月推广费用约为数百万，今年推广高峰时甚至每月接近千万量级。大手笔推广虽然带来了可观的流量，但一旦停止或减少广告，流量就会下降，这意味着用户转化率低，本质上仍是个烧钱游戏。

　　“美丽说、蘑菇街一方面要应对淘宝的打压，一方面又要面对巨大的营销推广成本与非淘宝收入缓慢增长的矛盾，现在来看，虽然概念备受追捧，但是背后却隐藏着诸多危机。”互联网分析人士靳继磊向腾讯科技指出，电商导购网站的商业逻辑源于电商大爆炸、碎片化的信息急需梳理，如何实现信息增值的同时，能够在渠道之外构建自主竞争力是一个将来面对的挑战。

　　要坚持到光明时刻到来，美丽说和蘑菇街们不得不继续烧钱。自去年底完成B轮融资后，蘑菇街最近已启动C轮融资计划。而美丽说去年完成B轮与C轮两轮数千万美元融资后，仍嫌资金不够，同样于近期启动D轮融资计划。

　　淘宝会留给他们做大的机会吗？

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201210/20121031337669.shtml