郑朝予：加入真格1年5个项目拿到A轮，美莱成真格2014回报率最高的

　　双子座的郑朝予喜欢冒险、追求新事物，热爱交朋友。2014年3月他入行真格，仅一年多时间参与投资15个天使项目，其中5个现已拿到A轮融资，两个项目估值超过1亿美金，而他投资的*个本地O2O模式创业项目美莱，成2014年真格基金(下称真格)回报率最高一个。

　　接受创业邦采访时，郑朝予刚从美国回京。他告诉记者，这次为推广真格针对海外高端人才推出的“真驿站”计划，他们一路去了耶鲁，哈佛、CMU卡耐基梅陇大学等美国名校做宣讲，“这些海外的创业者在战略资本，技术、商业模式上很强，但是缺乏落地经验，我们做dream center, 主要是为他们回国创业提供平台和跳板。”他说眼下真驿站的“站友”已有哥伦比亚大学王枭、沃顿商学院的lisha、做女性健身行业的密西根计算机专业的金钟书等人。

　　郑朝予进入徐小平和王强联合创建的真格做投资人，当然与他此前在新东方工作有渊源。从教育行业转型做投资人，看似跨度不小，“但之前自己有过几年创业经历，曾经较深地涉入过投融资领域。”他说这也是能够在一年时间之内，很快找到投资感觉的一个原因。

　　曾将教育服务业的产业链完整走过一遍，是郑朝予转做投资人的优势。因从大学二年级起就在新东方做一线教师，25岁成新东方教育科技集团最年轻的分校校长，后又作为教育领域上市公司高管用资本方式做行业并购整合，可以说，郑朝予在深度上积累了对教育行业较为完整认识。“那我转而再去看一些传统行业，不管餐饮、物流，或是生产制造等企业都能看明白。因为尽管不同行业KPI指标业务有所不同，但做企业所涉及到生产部门、研发部门、销售部门、财务及人力部门的体系搭建、合理架构方面都有一定的相通之处。”

　　就像徐小平讲过的一句话，没有创业过的VC都是耍流氓，意思就是作为投资人只有真正懂得创业者才能在关键时候帮他。作为一个投资人，郑朝予身上具备的*支点，还得算他曾身为创业者亲身经历过的波峰浪谷，“确实经历过创业的各个阶段了。”尤其是2006年左右的创业失败让他从年轻有为的人生高峰跌落，体验到很多顺风顺水时缺乏的做事经验和阅历。这对他在真格做项目投资方面都有不小帮助，“像美菜，就是刚开始和其创始人刘传军聊创业经历时，一下子产生共鸣的。”

　　郑朝予告诉记者，真格投资与其他投资机构不同之处在于，他们确实最关注“人”。他说，包括有些新创公司模式很离谱，甚至都还没什么商业模式，仅仅是有了一个想法，“但徐老师他们都会为这个人而投资。”在他看来，这不仅因真格主打早期投资特性决定，而且是“徐老师、王老师他们自身投资理念的一种体现。”

　　他坦言自身深受这种理念影响。“喜欢做投资，关键一点是仍然能够找到一种做老师，或者说是做教练的感觉。”这让自己保有一种从新东方做老师出发至今的一个基因传承。“即使所投创业者融到B轮后，已是一个比自己更强的选手了，但还是有一种在旁边默默地看着他成长，支持他的心态。总是希望能将创业者*的潜力激发出来。”他说。

　　反省

　　还在北京外国语学院上学时，郑朝予就在新东方教学了。当时的新东方可算是最早的C2C模式，搭建一个平台，其中任课老师大部分都是兼职。到2003年，郑朝予本科毕业以后，就留在新东方做了全职员工。“那时除教课外，我对运营很感兴趣，也没太多考虑收入问题就做了起来。”他告诉记者，事实上，当时新东方老师讲一节课两个半小时能拿到两千块钱左右，而行政人员一个月工资也只有两千块，“所以很多老师并不愿去碰行政运营这块。”

　　25岁那一年，他被派到山西太原做分校校长。当时对于新东方管理人员外派政策，俞敏洪采取策略是不能回本省，这样就可以相当于一种创业。“一天24小时，一周7天都在干活儿这样一个思路和节奏。”

　　将近三年的时间，管理了两百号左右员工，郑朝予带领团队基本上把太原分校从零做了起来。之后刚好有一个机会，当时在新东方工作的一个市场总监，是刚从斯坦福回来的MBA，很有想法，加上另外一个同事，“三个年轻人，我们就想出来做一个创业项目。”

　　这个创业项目刚开始高举高大，且创业背景与新东方上市有关。2006年，新东方在纽交所上市后，出于业务等各种考虑，本身并不做并购，“当时看到教育市场特别分散，我们就想募集一个小基金，在市场上找可并购对象，然后再融更大资金把它买下来整合好，卖给新东方。”

　　事实上，这个并购业务的做法在当时来说蛮新。不巧的是，发展过程中恰巧遭遇2008年金融危机，“就是融了一部分钱以后，发现后面再融钱就很困难。每一步推进都很缓慢。”新东方的上市，可说将整个教育行业的心态炒高，其结果就是：好的企业不愿意卖，不好的企业他们又不愿意买。

　　说起“崩盘”前的那天，郑朝予至今印象很深。“我们几个人在办公室讨论到很晚，当时有两家可以并购的企业，并不是他们业务模式和团队特别好，我们真的就是为了下一笔钱能进来，就决定把这个合同先签了。”

　　后来他们在复盘和反省时得出教训，“对创业来讲，肯定不能发生违背自己初心的做法。我们就是忘了最初想法是想要找到好的企业把它做得更好。而演变成为了为创业而创业，为了做一件事情，而做一件事情。”

　　或许因为他们讲故事的能力，或许投资人对教育行业的期许过高，他们真就靠并购的“并不理想的项目”融进三千万人民币的资金，“2008年三千万人民币不算少。”拿到钱后，他们进到收购的公司里面做起整合，“本来人家这个英语培训学校一年还能做个上千万生意，结果让我们做得每年只剩下400万了。”

　　现在看，问题主要出在两个方面：一是心态，在做事时不是以创业者，而是以投资人的心态去做;二是用大企业出来的高级管理者做事方法路数去做创业公司。

　　“比如新东方2006年上市时，我们要做很多审计，根据美国的404条款，萨班斯法案梳理整个流程。我们进去以后也按照那套流程去套这个英语培训学校。我们还将它下面的很多分部，按照斯坦福量化标准去测评，不符合这个国际标准的我们就立刻关掉。”

　　郑朝予说，当时他们收购后就开始搞讲座，基于之前在新东方主持上万人讲座的经验，“也是一上来就像新东方那样做大型讲座的路径去搞。其实现在看，这种小品牌就应该像零售服务业那样在小店周围去做些推广。”而他们当时高举高打地做了一个全省范围的超大型讲座，结果租的3000人的场地只来了300人还不到。

　　这个英语培训学校还有一块小业务，就是做幼儿园的英语教师外包。当时他们的逻辑是，中国有14万家幼儿园，而每一个幼儿家长都希望自己孩子学英文，所以这块业务一定会火爆。而他们并购的这个学校，之前跟河南省实验幼儿园有合作，单个经济模型也呈现出特别好的形态。“这家有2200个孩子的幼儿园，几乎所有的家长都给孩子交钱学英文。我们觉得这个模式太好了。”他们把这小块业务单独抻出来，拿着“实验幼儿园”这个模型去讲故事，“第二次又融到4000多万元人民币。”

　　但问题很快出现。郑朝予也是后来复盘时才意识到，一定要注意创业过程中看到一个好迹象时，要分析清楚它到底是不是一个典型用户。“就像这家幼儿园。我们当时直到拿到钱又去扩张、收购过程中才发现，原来中国大多数幼儿园并不像这一家那样具有强势的官方性质，而大多都是民办幼儿园;平均在园的孩子数量大概是80到100人，而不是2200人。”

　　教育外包业务关键一点是班级学生数量，“假设5个孩子保本，3个孩子就亏钱，8个孩子就赚钱了，那20个孩子都上那就暴利了。”事实上，“通过外包模式切众多幼儿园，然后再把后面的服务加进去，这个逻辑是通的，”但选取的河南省实验幼儿园不是典型客户，后来在扩张中就实施不下去了。

　　4000万元烧掉后，这次创业以失败告终。不过通过这次创业，郑朝予实实在在接触到做企业的四个层面：运营、管理、战略、资本。“其实做老师就是接触运营，后来做校长接触管理，但是通过这次创业，我对于公司运作的整体战略，以及跟资本打交道的方式都有了体验。”

　　“后来为自己还反省到，其实做幼儿英语外包这件事，看上去也是教育领域，但实际并不是自己最擅长和感兴趣的，我原来一直做成人英语培训，通常给一个班几百个学生讲课那一种模式，与做小班幼儿(小朋友)英语教师督导还是很不同的。”

　　这次创业失败对年轻气盛的郑朝予是一个冲击。“以前觉得自己什么事都能做，创业失败以后，突然觉得好像自己啥都不能做了。”但他也说，就是在这个过程中，学到的东西反而最多。“通过反思找到自己的边界，这样才能成为一个真正的自我。”

　　也许正像Blueflycom的创始人兼CEO肯·塞福所说，成功与失败都是一种表现方式，是一种对结果的评价，肯研究利用它们，便能从失败中培养出成功。

　　再战

　　休息三个月时间后。有朋友给郑朝予推荐一个机会：当时有一家基金，叫英联基金，曾投过呷哺呷哺、鹿港小镇等成功案例。他们做法是通过买企业部分股权后，派职业经理人进去，同时让这个职业经理人也买进企业股份，然后几方一起将企业做大再卖掉退出。“英联基金当时看中一家做出国留学咨询业务的企业，叫启德教育，当时启德教育打算把出国留学培训这块业务做起来。”

　　因徐小平老师是出国留学方面权威，郑朝予找到他做咨询。事实上，这一次进入自己感兴趣和熟悉领域，郑朝予做的相当成功。他进入到启德教育两年时间，“把培训这块业务，从零做到两个亿的规模。”这过程当中，他既用到过去新东方的教育培训经验，同时自己也不断学习新的互联网营销、社会化营销的知识。

　　“再加上我们上一次去创业投资过程中做过很多BD，那我们了解北大青鸟怎么去做销售转化，也知道华尔街(英语培训)怎么做标准化产品，以及通过10个关键字点击如何获得一个有效电话等。”他将一轮轮转化的经验完整地用在启德教育自己负责的BU上面，“这个BU两年之内迅速从零到了两个亿的规模，到2013年底，成功地卖给一家VC。”这等于启德教育业务的一次并购，之后“大股东还留一点点股份，我们这个小股东退出了。”

　　退出以后，他和徐小平一次见面又聊起下一步打算。“然后徐老师说你到我们这里做专业投资人吧。”休整之后，郑朝予正式进入真格。“当时徐老师给我的定位是，你就投教育，因为这么多年你都是做教育，对教育很懂。”

　　确实可以看到，在进入真格之前，郑朝予经历其实非常简单：新东方工作八年时间;自己教育领域创业失败三年;在启德教育，主要做管理和资本运营加工作三年。

　　事实上，多年行业工作经历，郑朝予深知，教育是一个转化特别难的业务，“基本互联网上每一个点击流量的转化率是千份之一，而教育的标准化改造实属不易。”

　　“像当时在启德两亿元的收入如何做到呢?那个时候做小班，一个班一节课，假设是5个人，每个人收80块钱，一个小时课时是400块钱。而这两亿的收入，将近要有50万个课时，50万个课时就意味着50万次教学内容学生。”

　　在他看来，通常来说，产品与服务的区别，是产品生产和消费过程分离。“而教育领域的服务通常是生产与消费同时进行，生产过程既消费过程，那这种服务体验，即使是同一个人去做，因受众不同，体验以后可能完全不一样。”所以说标准化很难做。而标准化程度也决定了互联网改造速度。

　　被徐老师定位教育方向后，他找到一个小方向就是职业教育。他认为这是教育板块最鲜活、最容易被互联网改造的就是职业教育。“在行业互联网化过程中，一定是产品标准化程度最高的最容易被改造。说像旅游行业，*被改造的肯定是机票和酒店，因这些最容易标准化。而教育领域也是如此，至今教育行业中较好的上市公司，就是主做中华会计网校这种职业教育的东大正宝。”

　　职业教育相对于K12来讲认知性更强;相对于传统K1Z来讲，可通过机器学习，人机互动效率更高。而就学习者本身来讲，在线教育要求是自主性更强的一个群体，能够用更多碎片时间学习，以及终身学习。比如像证券人员、医生、会计、护士等每年的从业考试。

　　在这种理念下，郑朝予进入真格后投资的两个教育项目均是做职业教育的。比如其中一个是万题库，这家最初创建就是做职业教育移动端，服务于大学和职业考试的公司。“万题库的创始人过去曾运营‘考试吧’，一个PC时代的考试社区，后

　　期每年大概有五、六千万收入，有过成功创业案例。”

　　做教育投资似乎是郑朝予的必然之选。但在互联网改造传统行业的热潮中，他则在琢磨，自己是不是可以做一些迁移呢?

　　从教育延展开来

　　事实上，虽说做过的行业并不丰富，但郑朝予亲身投入到将一个传统的生产和服务行业改造并提升其效率的全过程。“目前互联网改造的所有传统行业都有其线下部分，我觉得自己是能够看懂这部分内容，并且能够帮到创业者。” 他说。

　　“只要有线下部分，就是互联网改造传统行业这块，实际上是我最擅长的。”

　　经过一番思考，郑朝予扩大自己业务定位：由教育作为一个核心能力出发，扩张到其他传统生产行业和服务行业的升级改造领域，就包括了去年比较火爆的电商、O2O等领域。

　　其实郑朝予进入真格后，*家接触投资的企业反倒是一家做智能设备的，叫做“吻路由”。所谓吻路由就是，做到即插即用，只要插上一根网线，电脑无需设置就能上网，手机上网也不用输密码，直接去吻(碰触)一下这个路由器，就能够连接上了。这个路由器价格大概跟极路由价格一样。

　　说到所以投资这个项目，“因自己周围朋友都有感觉，觉得路由器配置是一件特别烦琐的事，经常得输168.119.什么之类的进去，然后再设置一些什么东东。这个路由器则是大大简化了使用性。”

　　但是，他说，“最主要的我们还是看重这个创业者人本身了。” 目前世界上做商用路由器*的是阿鲁巴公司，苹果所采用路由器就是阿鲁巴的解决方案，“这个创始人是阿鲁巴公司里面一名很核心的工程师，辞职出来后自己创业的。”

　　这个项目是2014年6月1日投的，到去年12月份拿到京东领投的第二轮投资，至今已达两亿人民币估值。郑朝予说，从最初3月份进到真格到年底8个月时间中，其实非常煎熬，“因投资这件事就跟别的练习一样，你必须要投到手顺，然后才会有足够的自信。”

　　这一年多的投资中，郑朝予自称最幸运，成功的一个案例是美菜网，主要业务是给中小餐馆做菜品原材料配送，属于B2B里面本地O2O模式。美菜网的创始人刘传军，原来是窝窝团的创始人。郑朝予他们去年8月份进行投资，当时美菜网大概是500万美元估值，今年估值已超过五亿美元。

　　对于这个项目，郑朝予说，他的投资逻辑还是首先最看重这个创业者人。“我自己觉得他跟我有一点特别像，也是一个连续创业者，创始人也管理过上千人的团队，但也有过惨痛的创业失败经历，比如前面创业的窝窝团做的并不成功。”从自身经历出发，郑朝予和刘传军几乎一见如故。

　　“而刘传军本人对农业有情怀，又有互联网的基因，团购的基因、线下推广的基因。” 最重要的是团队执行力非常强。“这个模式一讲就能懂，但这个事很难做，要有很强的管理和执行能力。”至今美菜网上线一年时间发展到18个城市布局，将近有2000名员工。

　　为什么是这个人，他来做这件事情?郑朝予说，借用徐老师的观点就是，创业实际上就是“一个人过去所有的积累就是为这件一件事情而准备的。”像吻路由创始人，从中科大毕业后，10年时间就是在阿鲁巴做路由器这一种工作;而美菜网创始人刘传军，他自身是从农村高考出来，创办窝窝团做团购时，就跟十几万家小餐馆打交道，知道他们的痛点所在。

　　而接下来郑朝予又投资的“安心得利”，是属于“供应链金融的一个产品，”这个创始人从斯坦福毕业回国创业，“我们投他的核心观点就是，在去斯坦福之前，他包括他的团队已经在国内*商业银行做信贷工作，手上积累了大量相关领域客户。”

　　在项目投资过程中，郑朝予说自己投资理念受到真格天使投资风格影响，而真格投资逻辑中最有特色两个特征就是：

　　1)对创业者好。就是对客户好，自然吸吸引好的客户过来，带来好的商业模式，结果投资收益就更大。2)将创业本身变成一件简单的事，看作一个允许创业者不断试错的过程。

　　创投关系的变革

　　郑朝予说，做投资令他兴奋的一点还在于，每天可以看到各种各样新机会、新技术，新商业模式的革新等。而目前在市场上各种新变化不断涌现过程中，就创投之间的关系，“也有一个生产关系的巨大变革性。比如投一个项目，我们投资规模是100万美金，相当于600多万人民币，按照一个团队两三个联合创始或者核心人员来说，200万可能是他们一年时间正常在企业工作拿到的工资。那其实作为投资人来说，我们无非是提前支付他们三年的工资，然后分享其未来的收益。对创业者来说，这个公司是属于他们自己的，与过去雇佣式关系不同。现在这种情况变成，我给你工资，你为自己干活，这对生产力实际上是一种解放。”而在他眼中创投关系，从正向角度来说，就应该是对生产力一种极大释放。

　　做创投，就是围绕人来服务。“今天做创投引入这样一个思维，从客户出发，了解客户需求，在这个过程当中，针对传统VC的做法，我们设计出更符合客户需要的产品。”

　　而如何与创业者打交道，或如何找到好的创业者，其实是郑朝予所擅长的。“在跟他们聊天过程中，我能够发现这些创业者无论在心态上，还是技能、资源上是不是真的准备好做件事。”在这个过程中，他认为投资人与创业者之间有共鸣很重要。

　　现在创投市场处于一个供大于求的阶段。可以说天使很多，但好的可投项目并不多，优秀的创业者比较稀缺。所以怎样找到一个连接点，建立有价值的创投关系对投出好的项目格外重要。而在选人和选也团队的时候，郑朝予归纳个人看中的几个主要方面有：

　　*是正当性。为什么是这个创业者做这件事，然后过去经历如何为这件事情做准备。

　　第二是创业心态。是不是真的能够归零。因创业本身就是从头开始的过程，只有心态归零才能够静下心来去聆听客户和需求会是什么，才能做出更好的产品。

　　第三个也是最看重的有没有团队可以共同作战。因创业本身是一件特别孤独的事，这个孤独的过程当中有没有战友?团队其他人员是不是有合理股权结构?

　　如果说互联网对行业(世界)改造是一个渐进图。那在这个渐进图中，投资人总是要寻找投资回报率最高、也就是在改造拐点到来之前的行业出手，收益才会更精准。比如三年前的互联网金融，以及三年前也很火的互联网教育(尽管互联网教育并没有出现特别成功的模式)“我觉得现在重点关注还是市场上哪些行业是在拐点即将到来、找些比较有感觉的东西。”

　　接下来，在郑朝予看来，分享经济里面将会出现一些优秀的创业者及模式。“我们还是从真格的特点出发，不会纯粹就为一个行业去找一个项目，更多还是琢磨怎么样找到*秀的人。因为创新，本质就是一个人与别人想的做的不一样。”

　　对于个人来说，做互联网为主的投资，面临的一个挑战就是互联网领域的人脉需要扩充。“希望将来能够通过投资的这些团队认识更多优秀的人，不过这个确实需要时间积累。”他很诚恳地说。

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