传漾科技融资背后：广告平台如何讲好资本故事

　　在长达两年的漫长等待后，互联网广告平台传漾科技终于拿到了3000万美元的C轮融资。领投方为怡和联创和梦想资本，股东经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。

　　3000万美元在当前火热的风投市场中不算大数。例如，主打推荐引擎的资讯整合应用“今日头条”刚刚宣布融资1亿美元，而此前百度收购91无线，更是花费了19亿美元的巨资。

　　即便如此，这笔钱拿的并不轻松。早在2012年，传漾科技即已启动第三轮融资，但在多重因素的作用下，直到今年5月才最终完成。

　　互联网广告圈有所谓的“好耶系”，但几家公司普遍风雨飘摇。5月初，好耶分拆在线广告代理业务，以6.7亿元卖给了华谊嘉信；好耶前总裁杨炯纬创立的MediaV在今年3月以3.4亿元卖掉了广告代理业务；另一位好耶老兵王建岗参与创立的传漾科技已是硕果仅存。

　　王建岗此前直言，“好耶做了10年但失败了”，如今他把上市梦想寄托在了传漾科技身上。按照他的想法，这家公司将于2015年登陆美国股市。

　　但是，互联网广告平台并不是投资者的关注热点。与商业模式简单、运营数据华丽的手机应用相比，它显得复杂而笨重，进化速度也显得滞后，让投资者不愿意轻举妄动。

　　在这样的行业大背景下，传漾科技面临一个难题：如何把资本故事讲得更加动听，以利于融资乃至上市？

　　内功

　　在接受新浪科技采访时，传漾科技联合创始人刘毅并不否认资本市场的“傲慢与偏见”。“VC都去看手机App去了，对互联网广告行业的兴趣不是很大。”他说。

　　在两年前启动C轮融资时，传漾科技正在忙两件事：一是推出RTB(互联网广告实时竞价)平台AdPlace，二是向二三线城市扩张，预备深挖长尾市场。但是，资本对这两个举措并不感冒，钱迟迟无法融到。

　　在反思这段经历时，刘毅认为，一方面是由于AdPlace初期的扩张成本很高，却在短期内看不到太多利润，这对于融资十分不利；另一方面，传漾科技在二三线城市进行了大规模曝光，效果却并不理想。

　　刘毅和他的公司不得不踏实下来，用两年的时间理顺业务链，首先稳住既有客户，并逐步做大。他把这些举措称为“练好内功”。

　　但最终打动资本方的，恐怕还是漂亮的财务数据。从2013年*季度开始，传漾科技已经实现盈利；营收方面，预计今年将达到6亿元。

　　这正是资本方希望看到的。刘毅分析，面向消费者(即2C)的互联网服务，比如电商、资讯等，可以没有很高的收入，但需要有很大的用户规模；但对于面向企业(即2B)的互联网服务，资本方往往会要求先盈利后投钱。

　　“这种情况下，资本方愿意和你聊，也能拿到非常高的估值。”他并未透露具体数字，但表示在C轮融资后，传漾科技仍保持控股。

　　隐患

　　虽然赚到了钱，但曾被寄予厚望的AdPlace的表现一直不温不火，是传漾科技未来发展的一大隐患。

　　刘毅将AdPlace形容为“证券化广告”。它能够充当DSP(需求方平台)和SSP(供应方平台)之间广告买卖的交易所，运用实时竞价技术，对每次广告曝光进行实时竞价和撮合，对每次广告投放进行自动优化，以提高广告效果。

　　AdPlace之类的服务能够充分利用网站广告库存，并让广告投放更加精准，因此在美国等成熟市场颇受欢迎，占广告主预算的40%。但在中国大陆，这一数字仅有10%至15%。

　　对于这一差别，刘毅的判断是，国内广告主的理念与国外有很大不同。比如，他们更喜欢按天、按月计费，对于CPM(每千人成本)等计费方式不够熟悉。另一方面，广告主更喜欢在网站首页等优质广告位做强曝光，对于主要针对长尾端的RTB平台所知甚少。

　　AdPlace两年前上线，迄今主要在台湾市场取得了一定成绩。据介绍，台湾的RTB平台中，谷歌排在*，传漾科技排在第二。

　　但刘毅仍对于AdPlace怀抱很高期望。在他看来，传漾科技做RTB的*优势是用户行为数据的积累。目前，该公司手中掌握9亿多条用户Cookie，这被视为传漾科技隔离其他竞争对手的“护城河”。

　　“没有数据就没法做RTB，或者说做出来的RTB是虚假的。”刘毅说。

　　上市

　　截至目前，国内互联网广告行业尚未诞生一家上市公司。传漾科技的竞争对手易传媒曾向美国证券交易委员会提交上市申请，但后又主动撤回，未能完成破冰。

　　在谈及2015年的上市时间点时，刘毅颇有信心。他认为，与竞争对手相比，传漾科技的全产业链闭环是*的优势。

　　在整个互联网广告产业链中，传漾科技给自己的定位是“乙方代理”，即代表媒体与甲方广告主和代理商合作。这一定位意味着传漾科技更多依赖技术而非人力，可以保持较小的团队规模，同时保证50%至60%的利润率。

　　另一方面，传漾科技不仅要做RTB平台，还涉足DSP需求方平台、SSP供应方平台以及DMP数据管理平台，并逐渐拓展至移动端。这种全面覆盖将构成一个完整的闭环，让美国投资人更容易理解和接受。

　　刘毅称：“国内外的环境不一样。国外的Rubicon只做广告投放和营销，BlueKai只做数据分析。国内必须相应的东西都做到了，才能做RTB平台。”

　　在C轮融资完成后，传漾科技距离上市更进一步。刘毅透露，在上市之前，传漾科技计划把眼下的业务线和新产品完善好，其中“多屏互动”将是一个突破口。

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