化妆品电商PBA故事:蔡文胜和联想投资 高毛利之秘

2012-07-13 08:40 · 新浪科技  王采臣   
   
关于蔡文胜对PBA的投资,据称是蔡文胜迄今为止公开的投资中首例涉足B2C电商行业的投资,而且秉承了蔡文胜投资速度非常快的风格——从初次认识到达成投资,不到2个月。

要做“网络时代化妆品第一品牌”,PBA还有多远?

要做“网络时代化妆品第一品牌”,PBA还有多远?

  【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始,电商企业风起云涌,生生灭灭,既有从1999年成立至今的当当网,也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起,新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功,却愿意或归结其败因,或梳理其模式,或报道其成长,以记录当下电商样本。

  PBA是一个位于厦门、成长于网络的化妆品品牌,从它身上,可以窥见一个本土化妆品品牌在电商时代的成长故事和高毛利之秘。

  在厦门电商圈,有人讲过这么一个笑话:有一年,PBA的苏桂强猛做线上推广,花了90万,当年的销售额是100万,结果你猜怎么着,除去商品成本和人员工资等各种运营费用后,苏桂强还赚9万。当然,这仅仅是个笑话,你不用去考虑里面的逻辑能否成立,它仅仅是说明化妆品电商的毛利率很高。

  的确,在目前琳琅满目的电商中,除去珠宝钻石奢侈品,还有比化妆品电商毛利率更高的么?或许保健品可以与之一拼,但保健品电商尚不成气候,而化妆品电商诸如乐蜂网、聚美优品、米粒儿、御泥坊等却是如火如荼。

  PBA就是其中一家化妆品电商,不同的是,乐蜂网、聚美优品做的是平台,而PBA、御泥坊做的品牌。专注于网络营销多年的赢时代总裁曾荣群向新浪科技介绍,厦门电商圈里,毛利率最高的电商就数PBA。这个毛利率高到什么程度?PBA创始人苏桂强的答案是:约80%到60%,80%是以前的,现在营销成本上升,降到了60%。

  根据同行数据,PBA的毛利率并不显得突兀。目前正在上市冲刺的化妆品公司相宜本草的招股说明书显示,其2011年、2010年和2009年网络渠道经销的毛利率分别为71.84%、75.63%和76.41%。

  高毛利之源

  在效率一定的情况,毛利率往往意味着盈利空间,而净利率意味着企业内控和管理能力。同样是做电商,与其他品类的电商相比,化妆品电商似乎是个好生意。

  选对了行业就可以盈利了么?也不见得,新浪科技发现,化妆品电商也不乏倒闭案例。2011年10月,深圳化妆品B2C网站抢鲜网就传出因资金链断裂面临倒闭,更早之前米粒商城也因资金链断裂关闭宣告解散。

  苏桂强分析,平台型化妆品电商和品牌型化妆品电商还是有区别的。现在很多平台型电商也在做自己的品牌,因此平台型电商的产品又可以分为两块,一块是自有品牌产品,一块是第三方品牌产品,高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品都是同样的,只能拼价格,拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润,卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品利润的好几倍。

  而自有品牌之所以能撑起高毛利的空间,在于化妆品产业链上游的成熟。苏桂强介绍,中国的化妆品生产经过几十年的生产工艺调整,具有高品质生产工艺的化妆品工厂已经非常多。它们在给国际一线品牌化妆品做OEM的经验中,掌握了一流的化妆品生产技术。基本功能的化妆品,只要你提出来,基本上工厂都可以生产出来。生产化妆品,已经像服装行业一样,下一批订单,工厂就能替你生产出来并贴上你的牌子。

  所以这个行当的入行门槛已经很低,产业链上游很透明。但并不是意味着这个行业已经没有门槛,它更高的门槛已经转移到供应链管理水平、产品质量控制水平上,此外,一些关键性的原材料和配方还掌握在国际性的大公司手里。

  PBA正式这样通过OEM的方式,在互联网上打造自主品牌发展起来。PBA副总经理王可真向新浪科技介绍,目前,PBA从研发开始,产品包装设计、原材料采购,直到后期的推广销售、仓库管理整个链条的关键环节都是自己在做,而生产、灌装、物流环节等外包。“我们的原料供应商、代工厂和很多国际化妆品牌是一样的,它们也都是在中国生产,因此,在品质方面,PBA能够保证。”

  PBA之秘

  为何PBA没有像相宜本草一样成长为以线下销售为主的化妆品品牌,却成长为销售百分之百通过互联网渠道的化妆品品牌?

  苏桂强认为,一是被迫,二是赶上电商品牌发展的好时候,使PBA成为化妆品电商品牌。

  在2007年触网之前,苏桂强团队毫无电商经验,有的是跌跌撞撞的线下创业史:先从代理台湾美容仪器产品开始,侵入产业链上游,做自己的品牌和产品;后来感受到下游渠道商蚕食利润的强势,就转而做自己的渠道,以连锁加盟的形式,一度在全国做到300多家;进而想玩高端,摆脱连锁加盟的低级形态,做面向高端女性群体的私人美容顾问(PrivateBeautyA dviser),“PBA”商标即在2004年创立,入驻上海最高级的写字楼,扛了两年,最终败走麦城。从上海回到厦门时,苏桂强穷得“只剩一批在上海生产的PBA化妆品。” 2006年底,因考虑到线上经营成本比较低,苏桂强建立了PBA的官网,想模仿日本化妆品牌DHC的模式,直接在网上销售化妆品。在此后一年多的时间里,通过百度和论坛推广,PBA坚持做官网运营,但生意惨淡,仅能维持团队的基本运作。

  转变发生在2008年,这年的下半年,PBA尝试走淘宝集市店,不再仅专注于官网平台的推广。这被认为是PBA能走到今天很关键的一步。“在PBA没有成为真正成为一个大众品牌时,想依靠官网平台带来主要销售不太可能。”PBA副总经理吴茂林认为。

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