原创资本:小班课是K12在线教育的消费升级

2018-09-11 13:29· 投资界综合   
   
与线下机构超强的盈利表现不同,在线教育机构目前绝大部分处于亏损阶段,作为服务变现环节,长期来看在线教育机构仍需要以良好的财务表现来支撑其高企的估值。

教育是市场空间巨大的刚需性服务行业,教育消费在国内家庭传统消费支出中的占比逐年提升(从2010年的12%提升至2015年的23%),但是相比同属东亚的日本仍有较大差距(39%)。由此可见,我国教育行业整体市场仍将保持快速增长,巨大的成长空间也必将推动教育服务质量的不断提升和服务模式不断创新

我国人口基数大,地域经济阶梯式发展,教育资源分布不均的矛盾尤为突出。而资本市场为这一现状开出的药方则是“在线教育”,相比于线下,在线教育在优质教育资源输出和规模化方面具备天然的优势。2018年6月,VIPKID宣布完成5亿美元D+轮融资,这是迄今为止全球K12在线教育领域最大一笔融资。除此之外,掌门1对1、作业帮、嗨学网、作业盒子等公司也先后完成超过1亿美元的新一轮融资。

通过对在线K12教育项目的梳理发现,除在线工具产品之外,目前“1对1”的仍是线上教育机构的主流教学模式,并受到资本的青睐:

序号

1对1

小班课

1

VIP Kid

少儿英语,2018年6月,5美元,估值超过200亿

兰迪

少儿英语,2018年6月,5.2亿人民币

2

掌门1对1

K12辅导,2017年12月,1.2亿美元

魔力耳朵

少儿英语,2018年7月,1.2亿人民币

3

哒哒英语

少儿英语,2018年1月,1亿美元

皮皮英语

少儿英语2018年6月,8千万人民币,

4

海风教育

K12辅导,2018年8月,1亿美元

高徒教育

K12培优,2018年3月,1300万人民币

5

猿辅导

K12辅导,2017年5月,1.2亿美元

方体语文

语文培优,2018年7月,千万人民币

通过分析,我们认为造成线上机构普遍采用“1对1”教学模式的原因主要在于“1对1”更能适应现阶段线上教育的快速发展:1、前端:教育消费是一项高客单价、高信息不对称和风险厌恶型的消费,在线教育作为新的教育服务模式,需要采用“1对1”的重服务来弥补脱离线下场景的轻体验,打动家长,提升新用户成单效率。2、中端:在直播的教学场景下,“1对1”能简化教学场景,保持师生之间的高频互动,提升直播课体验。3、后端:传统小班课体系下,即使有体系化的教研体系和教师培训体系作为支撑,仍需要4-6个月的教师培训周期;现阶段在线机构普遍采用资本推动、线上推广的扩张模式,“1对1”的教学场景对师资的要求相对较低,能够有效匹配线上教育机构的快速增长

原创资本:小班课是K12在线教育的消费升级

图:VIP-Kid外教数量(公司对外公开资料)

而小班课是传统线下培训机构普遍采取的一种服务模式,包括新东方和学而思在内的线下机构的大部分课程仍是小班课的形式。而小班课在线下场景的优势在于:1、相比于“1对1”,优化了师资人力成本的占比,能够支撑更优质的教师服务,“1对1”单位课时教师成本约为60-90元,线上小班课(以1对6为例)单位课时的教师成本则可以提升到200-300元;2、相比于大班课,优化了教学场景的互动性,保障了良好的教学效果。线下教育场景经过充分竞争,没有线上教育的“流量红利”(很可能线上教育的流量红利本来就是伪命题),基于教学效果的复购和口碑品牌是竞争的聚焦点。小班课能成为主流服务模式的原因在于,小班课是优质教育服务成本压力和教学场景互动性之间平衡点,保障最好的教学服务效果,是线下教育服务输出的最优模式。

与线下机构超强的盈利表现不同,在线教育机构目前绝大部分处于亏损阶段,作为服务变现环节,长期来看在线教育机构仍需要以良好的财务表现来支撑其高企的估值。我们对在线教育的财务模型做了分解:

原创资本:小班课是K12在线教育的消费升级

当前阶段,考虑到竞争格局、品牌影响力、服务场景和营销触达等因素,线上教育机构还不具备提高收费的条件,同时部分线上“1对1”课程的价格已接近传统线下小班课,提费空间有限。未来线上教育机构改善财务模型的主要方向在于成本结构的调整。脱离了线下教学场地,招生和师资是线上教育机构最大的成本构成,普遍来看,单个正式课程招生成本都超过3000元,成本占比约为40%-50%,而师资成本则占据20%-30%的比例。

与社交、媒体、娱乐不同,K12教育服务是一种“交易”行为,一切以服务目的为出发点,一旦教学效果不达预期,用户的流失率将非常高。此外,考虑到交易本身客单价、信息不对称和风险偏好等原因,线上招生成本相比于线下存在明显的劣势,所谓在线教育的“流量红利”其实是个伪命题。线上教育单纯依靠品牌营销的攻城略地将很难真正留存用户,企业也将为不断获取新的客户付出巨大的成本。同时,超过3000块的招生成本,对于大多数客单价偏低的线上教育项目来说,如果没有后续复购都很难实现盈利。降低招生成本更应该从教学质量出发,不断利用复购获取免费用户,同时建立口碑拓展社群流量。

虽然教育行业一直是信息技术乃至AI的重要应用场景,但是截止目前,师资仍然是决定教学质量的最核心因素,除此之外就是教学场景。在财务层面,师资质量/教育场景和教育质量一直是一对矛盾体,好的师资、强互动的教学场景是教育质量的有效保障,但是却在成本上带来了巨大的压力。如何在这对矛盾中找到平衡点,其实线下机构已经给出了答案,那就是“小班课”。信息技术以及AI的应用已经能够很大程度上让在线小班课保持较好的互动场景,合理的班型还有利于提升教学氛围,同时也能支撑更优质的师资,综合保证良好的教学效果,并以此为支点转变招生方式,真正改善现有的财务模型。

经过上面的分析,我们可以打个比方,“1对1”更像是轻骑兵,快速杀入蛮荒阶段的在线教育市场,拓展领域、培育用户;而“小班课”则更像地面部队,跟在后面慢慢推进、步步为营,巩固每一寸经过的阵地。当在线教育市场竞争进入纵深阶段,不论是对消费端的服务质量,还是对产业端的商业模式,小班课都将是一次不可或缺的升级。

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