过去30年中国迎来了3波消费升级,VC/PE如何聪明地布局“衣食住行”这盘生意?

2017-12-07 08:00 · 投资界     
   
需求理论是五层,原来是温饱经济,30年改革开放,人均收入水平高了,从物质到精神,到自我实现和自我肯定,这是消费升级的真实内容。

  暌违2017年,股权投资市场现状几何?哪些经验需要碰撞、分享?2018风往何处?新一年,VC、PE有哪些策略变化?行业里,又将缔造怎样的商业传奇……2017年12月6-8日, 由清科集团、投资界主办的“第十七届中国股权投资年度论坛”在京举行,汇集股权投资界巨匠精英,从趋势、策略、行业角度剖析这个时代。

  在圆桌讨论环节,磐霖资本创始主管合伙人、董事长李宇辉分享投资联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣,天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东领沨资本合伙人况斯薇、盈港资本创始人刘子迪加华伟业资本创始合伙人、董事长宋向前山行资本创始合伙人徐诗,亚商资本创始合伙人;亚商集团联席总裁张琼以“资本如何布局消费升级?”为主题进行了精彩讨论。

过去30年中国迎来了3波消费升级,VC/PE如何聪明地布局“衣食住行”这盘生意?

  以下为演讲实录,由投资界(微信ID: pedaily2012)编辑整理:

  李宇辉:首先我想请在座的各位,把自己的机构简单作一个介绍。

  崔欣欣:我是深圳分享投资的联合创始人,目前主管大居住消费基金,还有另外医疗健康,两个基金并行。

  冯卫东:天图投资长期专注在消费领域,我们已经做了十年的冷板凳,最近两年板凳有点发烫,变得比较火热,也给我们提出了更大的挑战,希望跟大家来进行分享。

  况斯薇:对于前面两位大佬来说,领沨资本算是一个新兵,我们是基于消费升级整个浪潮起来了之后,为大家做底层的技术和金融建设的一支基金,主要关注金融领域和消费金融板块。

  刘子迪:盈港资本成立了三年时间,有人民币和美元基金,我们主要关注偏后期,教育以及并购期的医疗,还有消费型互联网的投资。

  宋向前:加华伟业已经有十年的历史了,我们专注于消费和服务互联网,主要是衣食住行,刚需、高频和快消。

  徐诗:我在2015年赶集杨浩涌发起成立了中早期的TMT领域的互联网基金,主要关注技术创新,消费平台,消费升级这三个赛道,我们重点布局了消费升级里面新零售和教育产业。

  张琼:亚商资本在创投界是一个老兵,第一个基金是2000年的时候成立的,那个时候私募股权在当时还是一个非常新的概念,我们当时讨论我们定位的时候,我们定位我们的投资策略是什么,我们创始人的背景不是做IT出身的,那个时候在中国做投资,就是要围绕着13亿人口消费的需求,这是最看得见,最看得清的方向,我们当时定的是围绕13亿人口消费的升级来做投资,其实今天我们讲消费升级,从我的理解,应该说是中国从90年代中到现在已经是第三次的消费升级了。

  李宇辉:消费是非常热的投资领域和方向,从前年的共享经济到今年的新零售,以及从去年开始的人工智能全面的all in,现在关于消费升级或者是消费模式这个领域,诞生了很多投资的方向和具体的领域,还有诞生出一些新的投资的方法, 各位嘉宾跟大家一块分享一下在过往一年里面,以及在未来一年里面,你们关于消费和投资,你们有什么样的布局?

  崔欣欣:消费升级一直是从无到有,从到有好,从好到更好的个性化发展过程,伴随着消费升级,是消费供给的升级,本质上是一个产业升级的过程,所以我们看的是在今天来讲,在衣食住行各个方面来讲,有很多行业已经发展得非常前沿的,但是还有很多行业发展得不平衡,相对的落后。

  所以我们从去年年底开始,我们就专注在跟居住,跟房子相关的周边消费方式,以及相关产品的升级,这一部分来讲也许是说给互联网时代补补课,传统落后的产业孕育的这些机会,把它挖掘出来,这是我们的看法。

  冯卫东:天图投资是专注在消费领域里面的,消费升级一直在进行,八年前我们投资周黑鸭也是在升级,连锁直营的门店。消费升级背后根本的驱动力是人均收入的提高,还有从供给端技术变革带来的效率提升的机会。所以一个是高品质,高品质体现在更好的产品,更丰富的选择,还有更容易得到,会有更高的性价比,以及更加便捷,便捷在新零售体现得更加明显,就是离我们越来越近,从百货商场,到家,到办公室货架,已经近到极致了。

  还有出租车卖货的,以后也许还有无人机在天上不停的飞,才能提供更进一步的便利了。

  况斯薇:两位大佬总结了消费升级分几个品类,一个是消费行为的升级,一个是消费内容的升级,其实领沨资本这边布局的是说为了行为和内容升级之后,大家的消费需求怎么样去满足,那么我们布局了很多给到消费者能够满足的金融需求,那在消费金融这个板块,我们布局了包括像做信用卡补充信贷的51信用卡管家,还有二手车交易这个环节,能够给大家提供消费信贷服务的美丽车金融。

  同时,基于为了能够给消费者带来更多,更好的金融服务这一块,我写布局了很多的金融科技的企业,比如说能够通过数据,然后去为消费者更好做分层和评级,给他提供适合他价格的金融服务一些数据类的公司,比如说(聚新利),还有投了底层能够协助金融机构能够人认知低端消费者的情况,我们相当于消费升级做了一下底层的建设。

  刘子迪:从大消费的角度来讲,我们今年主要关注医疗和教育,还有消费金融三个方向,具体从教育这个角度讲,以消费升级的角度来看,可以把整个教育行业比作金字塔,分为最高端,最中端和最低端,我们主要关注的是在整个金字塔最中间的部分,因为中间那里是市场需求最大的一部分。但是,在传统教育服务的过程中,很多时候体制内的教育都是做金字塔的最低端,主要以普惠型的教育为出发点,让大家都有能力去消费,然后金字塔最顶端,主要是专注服务于这种纯高端人群,而我们希望用一个大家可以消费得起的价格,为广大的中产阶级,就是金字塔的中端,提供最优质,而且高于其所支付价格品质的教育服务,包括提供国际教育,还有幼儿教育培训。近期,我们也在关注医学美容行业,主要是希望可以通过医学美容的方式,使大家的生活更加健康,达到身心更加愉快的愿景。



  宋向前:做消费投资我们有十年了,这两年消费很热了,新零售和消费升级,五年前估计这样的场子比较冷清。我不太认为所谓的消费升级是现在媒体所宣传的一样,消费一直在升级,人生百年其实消费一直都存在,从婴儿到天堂。随着年龄、职业、和教育背景的不同,消费都在升级。

  需求理论是五层,原来是温饱经济,30年改革开放,人均收入水平高了,从物质到精神,到自我实现和自我肯定,这是消费升级的真实内容。

  第三,因为时代赋予了这个特点,中国时代的发展,房子都成了消费品,其他的都不在话下了,大家愿意消费了,过去很贵的概念,现在不贵了。

  第四,消费升级其实是消费者的需求在升级,再就是市场的供给能力在升级,最好的产品给到最好的市场,给到最好的消费者,这才是消费升级真正的含义,我们在这个方面是非常关注规模性的企业,好产品本身会说话。

  徐诗:刚才三位投资人,都说他们从业十年,二十年以来,其实一代人有一代人消费升级的需求,我们在2016年就看到了85后为核心的群体,他们在消费的行为习惯上,个性化需求上都有一些新的变化。17年我们重点投资了教育和新零售大家都比较关注的赛道,流量成本非常高,被巨头垄断了。不太容易被流量快速规模化,被巨头切到的市场,会诞生一些机会的。

  在教育领域里,我们看到k12是最后的一块市场,我们自己也是重点布局了在K12里的英语学习,有机会诞生出新的百亿的公司,虽然说新东方好未来的市值不低了。0-6岁学龄前的教育体系里应该长出一些新的公司,我们布局的分龄学英语的项目,我们投他的时候,一个团队一个月收入才几十万,现在一个月快几千万的收入,这一代家长所催生这样一个使用习惯里,能够极大被放大。

  而在新零售领域,大家也看到为什么巨头也在布局,包括最近很火的货架、柜子,还有无人超市,我们其实在这个领域也有一些部署。包括最底层的服务,我们在数据领域投了覆盖几万家门店的超盟数据,就是通过大数据,通过人工智能深度学习来分析商品的布货。包括在无人柜子的领域我们投了五分钟到楼下的智能柜子的项目。接下来无论从哪个方向切入,在明年看得肯定是一个血雨腥风的战场,这个战场供应链重塑,或者铺的效率,有互联网铁军已经洗过一遍,会像去年的单车大战,明年会是一个尸横遍野的状态,会更快卡住点位,建立自己的品牌,提升供应链的能力,更快有资本获取的能力,谁能够在战场站得稍微稳一些。

  张琼:消费升级可能对于大众来讲它是一个永恒的主题,我刚才也提到我是看中国的整个消费,其实从90年代中期开始,到现在应该已经算是第三次的消费升级了。90年代中到2000年中的时候,那个时候的消费升级是大家有钱了,大家对买东西有一种选择,他喜欢去选有品牌的,然后是可信赖的这些厂商生产的东西。

  那个时候中国诞生了一批快销品的品牌,比如说娃哈哈,还有蒙牛都是在那个时候诞生起来的,那个时候中国开始喝瓶装水了,开始喝早餐奶,我们投资了双汇,圣农,是规模化的,有品牌的去生产猪肉和鸡肉等日常要消费的东西。

  2000年是第二次的消费升级,那个时候大家对我去哪里买到我想要的一些商品,大家有了一些更多的需求。那个时候就催生了一些连锁超市,便利店,电商也是在那个时候发展起来的,大家都可以从更加方便的,更加有品牌可信赖的渠道,去买到他们想要的东西。在那个时候我们投资了北京丽家宝贝,我们定位它是一个专业性的零售,是专注于母婴产品的公司。

  说到现在所谓讲的最新的一个消费与升级,我们更看好年轻消费者对未来的消费需求,其实等到商品已经过度丰富了,品牌已经非常多的时候,可能大家对于一个消费升级是想寻求一些更加个性化的,更加符合自己品位的,调性的一些新的东西,一些新的品牌,一些新的零售模式,或者是一种更健康的产品和服务。这是我们看的消费升级。

  所以现在我们其实从前两年就开始投了一些类似于从户做起的品牌,但是他们从户做大之后,他们觉得光从网上来讲,你很难跟你的消费者建立一种更长期的认可和黏性,所以这个时候他们要从线上往线下走,我们原来投了一个指甲油市场,在天猫店做得更大的,去年开始已经布了线下,现在已经开了10多个线下店,真正形成了线上和线下的良性互动,这是针对年轻消费者来讲,也是未来他们喜欢这样一种新的消费品牌。

  李宇辉:组织方给我出了一个题,因为消费也是话题比较多的一个领域,所以希望我组织大家讨论一下比较有挑战性的一些话题。

  从共享单车到共享充电宝,到共享的各种物品,共享经济其实在过往两三年以内,中国在资本的助推下面,发展真的是如火如荼。从去年开始新零售这个领域,又开始重新的崛起,一个新的模式,新的投资方式的助推下面,也形成了目前这样的风口。

  我的问题是,如何在消费升级的浪潮底下,尤其是在科技引领推动的浪潮底下,如何去把握这样一些风口。关于这个话题,大家可以选择新零售和共享经济两个方面,先请崔总。

  崔欣欣:我觉得无论是从新零售,还是共享经济也好,其实我们比较愿意看问题的时候,比较愿意回归到商业的本质,无论一个商业创新模式,我们看它会考虑两个问题,第一个是这个新的商业模式效率是不是比传统方式组织效率更高,第二给消费者的体验和服务是不是更好了,以及如何在这两个指标指导一个合适的平衡,让创业公司有比较好的盈利。这几个问题都过关,无论是新零售,共享经济,其实都是一样的。如果说共享经济无非就是把所有权跟使用权分离,如果从这个环节来讲,其实很多古老的行业都是共享经济,包括房屋租赁,在这个时代下的运营效率和用户的体验,是不是比过去更好。

  冯卫东:我谈一下新零售,天图投资过去几年在新零售领域有大量的投资,我们投资零售的时候还没有新零售这个词,我们是明显看到需求和技术推动力带来了新的零售业态和新的零售品类,三年前我们投资了百果园,看到了消费者对高频率的需求,还有便利性的追求,消费者更有钱,更没有时间了,所以对近距离和便利性进行了投资。

  我们也投了生鲜电商领域,(世行生鲜),让大家买菜更便利了,有投资了(食乐鲜)这样的网上超市,送菜上门的。基于这种精选,我们也做了很多的投资,提供更多的品质,比如说小红书,是海外的商品的精选,现在变成了各种生活方式的精选。

  这就是我们对新零售需求方面的驱动,我们也看到了新技术提供的可能性,尤其是移动支付增加了一些原来不可能完成的消费场景,比如说办公室货架,自动收获机的升级,近期也会出手,现在不方便pr。我们认为一以贯之的就是往便利性方向走,但是有新技术赋能,移动支付出来之前,很多无人零售是无法做的,因为无法收钱。还有其他一些物流技术的进步,业带来了更多的可能。所以这一块还有很大的发展空间,我们统计了一下,差不多有20个项目,但是零售业态我们统计了有100个,可能还有很多的机会。

  李宇辉:您觉得在新零售投资领域,会不会重复共享经济里面的投资状况?

  冯卫东:无人超市和无人便利店,还有盒马鲜生,这种都是要试错的,整体上带来更大的效率和便利性,还有消费场景的改善,共享经济这一块,其实这个概念比较模糊了,变成了一个互联网租赁而已,房子和车子价值量足够大了,所以共享或者是互联网分时租赁的价值也足够大,能够承担比较高的交易费用,共享雨伞和手电钻,这些资产的价值比较低,顾客满意也没有多少成本,但是要去学习一套的使用体系。

  共享单车提供了自有单车不能有的便利性,我们一直从社会效率的角度来算的,投资效率和使用效率还算不清楚,考虑外部成本是不是还有那么大的价值,所以也就持观望态度。

  李宇辉:消费金融也是对新零售应该有哪些支持的作用呢?

  况斯薇:消费金融和金融科技在新零售和共享经济领域,其实给到了非常多的底层技术支持,包括刚刚像冯总提到了移动支付,如果是没有移动支付,其实共享单车是没有办法这么广泛的铺出去的。

  如果没有金融科技,也没有那么多的智能手机,在中国有那么大的销售量。所以我理解其实整个消费升级的品类,肯定是离不开金融科技和消费金融的助力。刚刚崔总提到了非常重要的一点,在共享经济里面最重要的一点是物权和使用权的分离,其实在这一块来讲,也出现了很多这种以租代售等一些品类,这里面包含传统的车和房,其实也包括现在比较新兴的3C品类,包括像手机,以前是手机分期,现在也有手机的租赁,这样的公司也做得非常好,我们也看到有很多这样的案例存在。

  同时,这个其实用金融的方式去解决了支付手段和消费的方法,原来传统大家都是用现金去消费,现在我可以用金融杠杆去消费,也是消费金融的一种。还有金融科技的影响,或者是退去整个新零售的变化上来讲,我们布局了一家做智能超级收银台的公司,其实通过聚合所有的支付方式,使得消费者能够更加便捷买到线上线下,用便捷的支付方式去完成交易。同时本身交易真实的数据会留存在交易过程当中,使得所有消费动作能够更加匹配给适合他的消费者。

  针对主持人说的这个问题,不仅是在共享经济领域,还是说在新零售领域,都离不开金融的支持,都离不开金融科技的支持,这也是我们在这一块愿意下这么大的力气。领沨资本作为一家相对来讲时间短的机构,很多朋友都会问到我们这样一个问题,你们是投早期项目,还是投晚期项目,我们既不是一家PE,也不是一家VC,我们是这个赛道的深耕者,我们是针对于消费者的层面上,针对于跟保险相关的尤其是大健康领域,保险也是消费升级里面大家随着自己健康意识的提升,然后去购买更多的保险去保障自己。然后再基于财富的增长,可能会有很多理财的需求,这个可能是在比较直接TO C的层面上去做一些思考和布局。

  与此同时,在基础层我们会在支付领域,聚合支付领域,以及包括像一些评级领域和征信领域做一些相应的布局。底层其实最核心的就是所有的金融科技,和所有的科技品类,都需要像AI,还有深度学习的一些技术,然后怎么样去解决数据的应用,还有数据的分析,等这些板块都去做相应的布局。

  刘子迪:共享经济我们没有布局,但是说一下我们的观察,共享经济确实给消费者带来了很多的便利,基本上也是一种消费升级,包括客群非常依赖这个服务每天给他带来的便利,所以只有自身的商业模式一直持续下去,才能够使得这个便利成为持续的价值,所以对共享经济这个领域,我们特别关注对商业模式的设计,因为我们觉得虽然是消费升级,但是并不代表一定要提升价格。要永远以最实惠的价值来提供这样一个服务,只有商业模式做得好,才会使你自己不断在这个行业持续下去。

  从新零售这个角度,我们自己认为品牌特别重要,因为毕竟是消费,消费的本质是赢得了消费者的一种信任,没有品牌的铸造,也不会产生消费者持续去购买一个服务或者是产品的行为,其实我们自己的感受也蛮深刻,我们在教育领域投了三立教育,今年它还获得了百度教育2017年度影响力留学服务品牌这个称号,这个品牌能够不断在整个市场,各个新的产品领域,比较轻松的进入,并且获取比较稳固的市场份额,也是在消费者充分信赖品牌的基础之上,不断的去重复购买推出的新的产品。

  包括我自己作为创始人,同时也作为女装品牌AR&TESIA的主要投资人之一,我们也是认为要细心打造,不用太心急,逐步把这个品牌建造起来,在我们自己的范畴之内,建立一个比较优质的品牌。



  李宇辉:所以你还是非常关注品牌的塑造。宋总比较关心规模类的企业,对新兴的一些投资方向,您怎么看待?

  宋向前:其实我觉得没有新旧之分,投资人不好做,一上来就讨论新零售,讨论消费升级,我认为消费升级从来就在,不需要讨论。因为人的一生都是消费贯穿的,永远都在消费升级。投资这个行业其实不容易,因为媒体在不断给投资赋予很多新的概念,投资人在讨论所谓的消费升级和新零售,零售就是消费升级中间一个很重要的场景或者是一个渠道,一直都存在,也没有新旧之分,大家都讨论新零售,还有京东说的无界零售,零售就是零售,消费就是消费,市场没变,是因为我们变了。

  第二,现在讲的共享和零售,无外乎是技术的变化,场景的变化,或者80后和90后世代在交替,赋予了零售更多的一些定义,更多的内容注入。70后和00后的人吃的东西不一样吗?谁不用内衣,你不用内衣,还是内衣方式改变了?其实这个需要在投资行业中间,我觉得还是要回归本原。消费就是消费,零售就是零售,从来没有新消费,新零售的区别,反而误导了创业者,技术可以赋能,产品可以赋能,场景可以赋能,但是零售和消费本身的意义并没有改变,为消费者提供最好的产品,是投资人,是市场,是创业者应该做的事情。

  徐诗:太阳下面没有新鲜的事,所有优秀的投资人一定是在下一波大的机会来临之前,找到很细分的点,现在在一个迭代的过程中,大家希望去发现一些机会,李总希望大家简单分享一下关于共享经济和新零售的一些观点,其实我们觉得在共享经济这个领域里面,到底通过技术驱动和产品驱动带来的效率的提升本质上有多大,本质上也是一个效率的事情,最后还是一个体验,你得到商业上的收益来自于你的体验减去你的成本,消费者的体验非常关键。

  车的领域,共享出行在未来一定是一个很大的应用场景,包括房子。但是在此之前,还是还是要区隔好这个产业里到底哪些是真需求,哪些是伪需求,哪些是大需求,哪些是小需求,一波一波风口之后,潮水退去之后,哪些需求是真的能留下来,大家还是能用这些服务的。

  我们在看一些新兴二手的领域,我们看过年轻人的复购,他们生下来就是一个物质极大丰富的年代,他们没有那么强大的拥有感,在二手领域会诞生出一些比较新兴的公司。新零售领域,他们都在做自己一些品牌的布局,我们也提到了重点看了教育,医疗方面投了春雨国际,医疗跨界是一个未来很大的方向。冯总做了这么多年的投资,一个品牌的诞生不是那么容易的事,是需要足够供应链的沉淀,足够对用户需求的洞察,对产品品质不断的雕琢,真正满足到用户的痛点,打造出一款值得尖叫的产品,这是非常重要的。

  张琼:说到消费,核心两点非常重要,一个就是产品,或者是服务,因为消费者最终购买的无非是某一类产品,或者某一类服务,只不过可能是时代不一样了,这个产品或者是服务表现形式可能会变化,但是最终还是离不开产品和服务本身,好的产品和好的服务总会占领消费者的心智。

  第二个比较重要的是体验,之前大家对体验不是那么强求,我只要买到好的东西就ok了,现在的消费者,特别是年轻一代的消费者,他对怎么买到产品和服务的过程也非常在乎,因为体验不好,他有可能不来购买了。大家提到了新零售,或者我们提到了共享,包括我们一些金融服务,这些只不过是说来增强或者是提高消费者得到这个产品或者服务中间这个体验的过程,便利性、快速性,社交性,因为现在的消费者喜欢在购买过程中间又有社交这样的属性。

  所以我是觉得消费升级,包括我们讲的新零售,只不过是把好的产品,好的服务,结合一些新的技术,新的手段,好的体验,交给消费者的手里,所以我觉得将来可能不会有新零售的这个概念,所有将来的东西还是离不开产品和服务,和交易体验的过程,变成了一种综合的东西,打包去卖给消费者,这就是我理解的新消费,或者是新零售的概念。

  李宇辉:张总和徐总非常重视消费者体验这一块,刚刚这个话题就去年年底和今年初投的依二三这个案例做一个分享,大家认为它是一个共享依橱,13年我们开始做VC以来,在办公室招了几个90后,大概6、7月份的时候,我们办公室有一位90后的女孩子,每天都在换不同的裙子和衣服,我们觉得每天这么多衣服从哪里来,他告诉我们有依二三APP,给我们做了一下分享,我让他去跟踪这个融资情况,她把依二三创始人从乌镇的现场,请到了我们办公室,我们花了一个小时的时间,就强烈感受到,我觉得90后北上广深的一线城市这些女孩子们对于服装的需求,三个痛点,第一个痛点衣服本身需要不断的更新,,90后不太喜欢重复。第二个没有那么大的衣厨,第三个是没有时间洗。我们通过互联网分析的技术,通过服装买手去采买的这种技术,促使90后女孩子更好的消费体验。这种体验在实体店试衣服一样,来促使他们来购买衣服,从一个电商的逻辑进行了投资,而不是基于共享经济的模式进行投资,所以我想强调三点,第一,90后在新的消费模式的推动作用,以及新的技术在里面的推动作用,这是我们非常看重的。第三,新的技术对具体消费场景和消费者体验的提升,这是我们关于对所谓共享经济目前这样的一些思考。

  大家用一句话总结一下,您对于消费新时代,对于未来消费升级的投资,你的看法。

  张琼:我觉得还是要理解消费者,我觉得消费者永远是王,只有你理解你的消费者想要什么,你才能给他什么,所以我觉得从投资的逻辑来讲,也是站在未来消费者的角度,去看你能够给他们带来什么东西。

  徐诗:我是管研发出身的,本质上创业者要解决一个问题,无论是共享经济还是新零售,也是一切以用户为中心,在这个时代你不去做改变,不去建高自己的护城河,你不去改变,你不去变革,你就会被革命。

  宋向前:消费很简单,老老实实做就会有好机会。

  刘子迪:持续坚定的打造具备可持续性的消费品牌。

  况斯薇:用更好的金融服务,和更好的科技,然后把适合的产品和服务带给适合的消费者。

  冯卫东:我们立足发现变化中不变的东西。

  崔欣欣:我们投资产业升级,满足消费需求的升级。然后让大家的生活更美好。

  李宇辉:我的关键词是新的时代,新的消费,不追风口,把握浪潮。谢谢大家!