买不起房没关系，你的钱还可以撑起一个消费升级

　　2017年4月20日，《2017投资界大消费投资峰会》在京举行。日益增长的消费需求不但为创业企业提供了丰富机会，也将消费升级送上了投资的“风口”。 本届峰会的话题聚焦当下多个热点：新一年，大消费领域的洪荒之力能否持续爆发？共享经济与“互联网+”的双重浪潮下，资本如何布局大消费？大消费企业应如何创新“升级”？

　　下午的“人人都爱买买买”专场中，清科创投执行董事王钊、心上奢侈品创始人兼CEO董博文、 清流资本执行董事刘博、 华创资本合伙人王道平、瓜子二手车直卖网产品副总裁王晓宇、OFashion迷橙创始人兼CEO肖宇、花点时间创始人兼CEO朱月怡七位嘉宾参与了讨论。

　　以下为现场对话实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）编辑整理如下：

　　王钊：说到买买买的话，就一个问题：钱从哪里来？我们对比一下日美发达国家，在消费占GDP的比重上面，中国的数据大概是在30%多，日本是在50%多，美国是在60%多。这两年中国消费对经济的贡献率持续增长，反映在市场上来说，中国人不管是在国内还是国外，消费或者购买的热情都很高。但是从另外一个角度来讲，你看一线城市或者全中国都是这样的，资产的价格在不断的涨，房价或者说等等资产的价格都在涨。例如在北京一个月挣两三万的白领有房贷，有车贷，他的房子是涨了，资产涨了，但是能够支配的现金流或者收入，好像没有同级别增长，那么他买买买的钱从那里来？

　　房价高，透支个人消费力，但没钱买房反向促进其他消费

　　董博文：确实房地产这两年，尤其是房产占据了一个家庭收入很大的比例，所以可支配收入绝对值是在减少。但是因为大家的消费热情又在不断的涨，尤其是从标配的消费到了非标品，必需品到了非必需品，文化消费成了很主流的趋势，大家怎么能用更少的钱买到自己更心仪的东西，这也是我们平台一直在解决的问题。

　　我们今天也在谈共享，有很多大家闲置的，甚至是全新的，比如我们平台60%到70%的奢侈品都是全新的，当你用一两折的价格买到全新的东西，这样的情况就能让你有一种更理性的消费，性价比更高的去买到你心仪的产品，这某种程度上缓解了刚才说的矛盾。

　　刘博：这个问题问的特别好，我们15年看这波消费机会的时候，也问这波升级到底是由什么驱动的，当然因素肯定是多方面。我们后来发现中坚力量倒不一定是大量的用户收入更高了，要买的东西更贵了，中坚力量是商品的数量变得越来越多了，包括海淘和这些大的品牌上新策略有所变化，现在用户花同样的钱通过海淘可以买一个在日本生产的非常好的马桶，而且物流环节都已经被打通了。现在我们看这波趋势更多的是我的可支配收入即便在不变的情况下，当我有了更多的选择之后，我需要选择到最适合我，最好的东西。

　　王道平：我自己觉得这个还好。开一个玩笑，现在房子的价格涨高，对年轻人来说，你可能短时间内也没法买，其他的消费力变得更高，你延迟了房地产的购买年纪。你看发达国家，他们置业买房产的年纪是比中国后很多。另外一个角度，国内整体的趋势，包括很多行业我们看到的问题是人工成本在增加，国内本身的经济发展还是在持续，只是说速度慢下来。

　　对于消费来说，因为它是一个升级的过程，每年可支配的收入一定有一部分会做消费，国内消费占到GDP百分之三四十，对比国外的话这还是有很高的空间，其他的GDP的增长动力可能会在减退，消费对于整体经济的拉动和增长会是往上走。从这个角度来说，对大的市场，包括对消费前景我还是很乐观的。

　　王晓宇：我非常认同王总说的，现在很多年轻人买不起房，就来买车，二手车又是一个更好的选择。从我们数据来看，这几年汽车产业的发展，汽车已经从前几年的奢侈品，或者面子的东西，变成一个刚需。整个消费群体现在偏年轻化，从数据结构来看，现在买车的群体有接近40%多倾向于二手车，买二手车的群体很多有贷款需求，所以从整个消费升级和消费发展来看，二手车会慢慢成为整个消费的主力，特别是年轻群体的消费主力。

　　肖宇：我对这个趋势呈长线的乐观态度。为什么这样讲？中国的经济发展速度跟国家的宏观情况很相关。但是从我个人的感受来讲，我自己是坚定的认为中国的经济是积极向上的，在未来的10到20年里面一定是由今天的80后、90后主导他们的消费，那今天的80后和90后的消费观和70后产生了很大的变化。我们从最开始做电商，做的比较像海外的大牌代购品牌，但是中间我们发生一个非常大的变化，这些所谓海外大牌代购在我们平台比例迅速下降，而设计师迅速的上升，是更有品质，更有个性，也有非常独特的商品。我们去看背后的趋势，这一波消费者的升级本身是消费意愿和他决策的机制发生了变化，以前的人买奢侈品是追求地位，我垮一个香奈尔的包包代表我进入一个什么阶层，给自己带来一种尊贵感。今天的人不一定那么追求香奈尔，会买一个有个性的卫服，更多的在于一个个性化上面的表达。今天的消费升级本质是由80后、90后决定的，和上一代完全不同的消费观驱动的，会直接影响到消费供应链的改变，消费品牌的构成。这个趋势刚开始，还有很长的时间。

　　另外一方面，在这个消费升级过程中，刚才主持人讲到房产涨得特别高，可能会占用很多个人的流动资金，但我们从另外一个角度去看，我觉得房价增高某种意义上是让所有其他的消费品变得更加物有所值。怎么理解呢？比如90年代一套房子等于两辆车，20个奢侈品包，今天一套房子等于20辆车，可能等于500个包。所以某种意义上如果用相对购买价格来看，其实我们其他的这些消费升级覆盖的消费领域，某种意义上性价比对比房产是迅速提升。我相信这种因子一定会倒过来驱动消费的增长，总有一天大家会意识到买房子不值，我把钱拿去消费。我们作为一个产业者，只要把握住这个机会，就非常有价值。

　　朱月怡：我觉得现在年轻人消费的主流情绪就是我一边用一个超过几千块的面霜，一边说我要开始吃土了。年轻人不想要过低配的人生，房子那个高配太多人满足不了，所以在这种情况下消费会出现一些很明显的趋势：第一是大家会买的少而精，第二个是愿意为真正的兴趣无止境的投入，第三个是奢侈品开始泛大众化。比如鲜花，以前大家只是一年收两到三次花，经过一些新的商业模式，鲜花也可以成为每周一次的东西。我们刚刚开始创业做这件事的时候，所有人都觉得这个服务在中国是没戏的，大家还在买性价比的时候，谁会去买鲜花呢。可事实上当我们看到每个月发生20%、25%的增长，我们知道你的生活越大，越需要这种小而美的，能够代表一种我想要的生活消费品。

　　王钊：我总结一下，这个问题相对比较宏观，似乎有一些矛盾，第一是消费者潜力很大，但是大类资产价格在透支一些个人消费能力，但是基本上大家都还是比较看好；第二，从解决方案上讲，大类资产的高价以及对质量的追求反而会促进消费。

　　年龄越大，品牌忠诚度越高？个性化消费与男性消费力崛起

　　王钊：大家基本上都会把消费人群按照年龄层进行一个划分，比如80后、90后，这个人群有共识，是消费的核心主体和力量，同时也是网购的主体，将来核心的消费人群和网购的中心人群重合度会越来越高。这样一个大的趋势和背景下，各位怎么看，它有哪些消费特征，尤其是65后、70后跟95后、00后他们在消费方面的特点和区别是什么？

　　朱月怡：所有做消费品的人都很喜欢做分析，我讲讲案例。第一，过去中国消费鲜花的主流人群是男性，这个很好理解，你老婆过生日，情人节，你不买，肯定是有过错的，记大过。但是我们的用户90%是女性，就是说今天的中国女性不光要好好工作，好好结婚，好好谈恋爱，还要买花取悦自己，让自己看起来幸福。它其实是我们在新的人群中发现他们一些新的需求，而这个需求在过去的传统服务方式上是没有被满足的。

　　第二，我们每周会做很多用户回访，有一个印象特别深的案例。当时有一个55岁的男性用户，他住在北京鼓楼西大街大杂院，他是我们400块一个月的用户，是最贵的产品。我觉得这个用户实在太特别，所以我就做家访。真的是一个超级破的大杂院，他就放着这束花。我问你为什么买这个服务？他有一句话特别打动我，他说因为我有这束花，所以我跟整个住在这里所有的人都不同了。我觉得今天做消费品的人你听到这样的用户反馈，你的内心会起很多的波澜，你会觉得这个产品带给他的绝不是性价比，而是他的内心会因此发生一些精神上的变化。我们既愿意看很多宏观的基于你的消费用户，根据这个来做一些获客上的打法，但是我们更关注每一个不同的个体，他从中到底得到了什么。

　　肖宇：60后、70后、80后、90后，这个在我们平台是非常明显的，我们本身没有针对不同的年龄段做特别的推广，但是我们平台90%以上都是80后和90后。在我们看来，消费习惯随着年龄段的不同还是有蛮大的区隔，60后70后买这些比较贵的时尚产品在以前更多的是一种身份象征，而且今天的年轻人里面大家用一个词来形容自己买这个东西的动意，叫做潮。80后、90后是非常明显的潮文化的追求者。在我们平台上80后、90后是完全的主力，传统的以身份象征为主的消费者在我们平台上很少。

　　第二个不仅是年龄段，还有以前传统的认为在中国会分成一线二线三线三大阶层，大家会觉得一线城市消费领先二线城市十年，二线城市又领先小的地方领先十年，所以虽然是一个国家，但是这三线城市隔了二十年。但是在我们平台上，我们会发现一二三线城市这些消费者站在同一个起跑线上，互联网把整个消费者的分布和地域发生很大的改变。

　　我们平台上的消费者还有另外一个趋势，就是男性用户崛起的非常快。之前我们平台上大概90%以上的用户都是女性，因为女性消费者基本上是买买买的主力。最近一两年里我们并没有针对男性用户做任何特殊的事情，但现在男性用户在我们平台上占到了30%。在这个时尚潮的构成中，男女的差距在变，中国的男性用户在买买买里面也在崛起。在我们时尚领域来说，男性用户的崛起、一二三线城市站在同一个起跑线上、以及80后、90后是绝对的主力。这是我们自己平台上一个非常鲜明的特征。

　　王晓宇：我们的用户群体跟花点时间有明显的区别，我们80%都是男性用户，估计是不是女性自己买花，男性拿出更多的钱买二手车。我们的用户是22岁到60岁之间，22岁到30岁之间的群体一般是刚毕业的时候，没有太多的资金去买房，但是有交友的需求，去买人生的第一台车。30岁到35岁一般是成家了，孩子出生了，或者说二胎出生了，有车升级的需求，换一个SVU或者SPV。35岁到40岁一般是换大一点的车，40岁再往上一点一般事业比较稳定，家庭比较稳定，换更好的车。整个消费群体在40岁以上购买二手车的平均价格是在20万以上。我们前段时间去拜访一个年龄比较大的客户，50岁，他在我们平台已经买了五台车，买高端的车，他属于是玩的性质，因为他知道买二车手不用扣税，买新车要扣税，整个消费群体在二手车上划分比较明显，更重要的是根据他的消费能力来决定的。

　　王道平：关于不同人群的区别和特征，这个不是我们非常关心的问题。我们更多关注的是一些新的机会，或者增速比较快的行业和场景。在这个里面相对来说新的人群，年轻人增量机会多一些，因为他对新事物的接受程度也会高一些。从消费角度来说，女性本身消费意愿和消费动力更强一点。对我们来说，因为我们做投资，具体来讲，怎么为目标人群做到更好的服务、怎么获得更好的公司价值，这个特征我们会有所选择，也有所区分。我们更多的把握在不同的人群，不同的产品上更好的服务，获得更好的产品，甚至更好的信息渠道和内容。

　　刘博：我们这边有两点核心的看到的机会，现在的80后、90后在他们十几岁二十岁的时候，跟60后、70后十几岁二十几岁的时候接触的信息面完全不一样，他们对于审美和品牌认知上有很大不同，导致他们有购买能力的时候，他们在同一个年龄段做的消费决策特征有所不同。我们看到一个挺有意思的现象，现在90后对于品牌的忠诚度相较于70后、60后弱一些，他很愿意接受新的东西，对于品牌植入给他的品牌故事和理念有自己的诠释。我们特别看好集合店和品牌化的趋势，你其实是站在大量的品牌和商品前边你去做选品，你可以把你渠道的品牌价值前置于商品的品牌价值。这些用户不太会问后边的品牌到底是什么，更多的是信任这个渠道本身。这是第一个趋势。

　　第二个趋势，大家都有这个经历，你在网上购物更多的是追求一种效率，随时随地都可以逛街、下单购买，但是效果上来说和你线下购物没法比的，退货率要远高于线下购物。我们一直在寻找有没有这样一个项目，它能够兼顾效率和效果。我们在另外一家公司衣二三看到特别有意思的现象，大家把衣服租过来穿了一段时间，决定购买的时候增长是非常快的。那个时候再做的消费决策相对来说理性，并且也兼顾了效率和效果。

　　董博文：三点。根据心上平台统计的数据，第一我们感觉到90后消费的人更具消费冲动性，他的决策力更强，决策链更短。第二他的共享思维方式更成熟，说实话平台上线之后购买用户购买力和购买决策这么强，也是超乎我的想象。我们也认为基于二手房二手车之后，下一步也是一个大家共享的点。第三点90后对于品质的要求更高，他们在消费奢侈品的时候不光是追求牌子，消费心理已经从简单的炫耀变成品质感的追求，已经变成一种精神的追求，这个可能是三点我们看出来的问题。

　　王钊：我稍微补充一点，现在消费的特征，90后或者95后消费的个人化要更重，个人化分两个层面，第一个层面更加追求自我，小包装，颜值经济，喜欢漂亮的，这些标签。现在来讲，尤其是一线城市个人的单身时间拉长，现在三四十岁不结婚的人大量存在，和以前基于家庭结构的大消费，或者耐用品的消费，大包装的消费不太一样，这个也是一个特点。还有人群，70后更加偏好大而全的东西，80后相对性价比希望高一点，迷恋大品牌， 90后希望有趣的品牌，他们对品牌的忠诚度可能没有70后、80后那么高，不管是产品还是服务，他们愿意同类的产品和服务而是多品牌选择，他们还是愿意尝试新的东西。

　　平台类项目跑得快，标品重竞争，品牌积淀加速

　　王钊：现在不管是投资人也好，或者创业者也好，有一部分人提供产品或服务，切一百万或者一千万人，一年卖几个亿的都有。；另外一部分创业者服务人群则是高客单价，另外线上发展起来的很快，但是作为品牌来讲缺少时间的积淀。作为创业者，我到底服务中国五百万一千万人，还是服务一个亿两个亿？

　　王道平：我们在消费领域投的非常多，包括刚才说的偏平台。这里面大概分几种，平台类的投资人相对来说都会比较喜欢，因为规模化的能力会比较强一些。在这个里面，品质非常重要。他关注的人群是普通大众的或者高端的都可以，但是相对来说平台需要有一个很好的受众群。垂直人群你要去精准的获客，这个难度非常高。今天无论是线上线下都会相对开放，并没有那么介意一定要强调你是线上还是线下，面对用户都有一些优势或者一些劣势可以去融合。

　　相对来说人群和客单价有时候看品类，比如我们投过每日优鲜，生鲜总体来说客单价不会太高，但是每日优鲜核心的用户群反而是中等偏上的，这跟公司选品，包括他的服务，他背后的工作是相关的。在这样一个大众化的商品里面，你也可以定位不同的人群和不同的服务，从而获得的价值会更高一些。另外更大众化的人群，无论是电商还是零售消费，你面临的竞争和面临的压力会很大，对于一个创业公司来说你要去覆盖完那么大一个人群，不单单需要时间，还有很多其他的东西在里面。

　　另外是一些偏垂直或者偏品牌类的，相对来说品牌无论是线上线下，品牌打造也是一个神奇的打造，对于时间也好，对于团队的要求变得很高。今天品牌的塑造也好，你在用户中的品牌忠诚度，或者一个价值，需要不断的去积累，它不是一次就可以打造的，你需要不断的服务，包括品牌的塑造在背后。对我们投资人来说有好有坏，这样的话相对来说你的成长速度或者规模化相对来说比平台型的公司会慢，会低，你的成长速度或者你所花的时间就会更高一些。对于整体的投资来说，他需要去控制一个节奏，包括成本，包括未来的发展。因为创业公司有很多的挑战，我们需要提供更多的帮助给这样的公司。

　　王钊：投了那么多消费，你觉得线上这些东西起的那么快，比如网红的护肤品，美妆，服装，他们称之为一个产品品牌，是不是还需要线下的东西来沉淀？另外你们投的标品、非标品发展怎么样？

　　刘博：我理解你的问题有两部分，一个是线上我们是不是能够很好的形成品牌，第二个是去非标或者是标品，哪个品类现在走到前面去。清流投的还是比较精简，我们聊了大量的在线上开始起步做品牌的，我只能说到现在为止来看有些增长很快，有一部分用户对于他购买的商品是说我在购买一个品牌，有一部分认知是我在买一个商品，这个不一定跟线上还是线下购买有关系。现在有很多因素可以使得当下形成一个品牌相较于二三十年前打造一个品牌更加迅速。比如说你不用再像以前做一个品牌去铺大量的经销商的网络，你可以直面你的用户，你在营销上有很多新型的方法，资本非常积极布局这个领域等等。我们更愿意从创业者这边听到的是你到底打算怎么利用现在的变化加速你形成品牌的时间，至于在品类深入，无论是标品还是非标品都有不同的赛点。

　　标品不用说，大家都是从线上做，从淘宝70%的流量是检索流量。标品、爆品已经形成了用户线上购买的方式方法，竞争很激烈。非标品很多时候竞争相对来说没那么激烈，就给了你一定的时间窗口，让你慢慢去打磨你的商品，你的服务。我觉得如果在非标品这个领域排到第一，甚至垄断这个市场，大量的非标品毛利和价值也是巨大的。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201704/20170420412015.shtml