从可用变成好用，从我需要变为我想要，这就是消费升级下电商新形态

　　过去的一年里，移动互联网经历了前所未有的喧嚣。这是百花齐放的创时代，也是机遇与失败无处遁形的时代。VR、网红、人工智能、移动社交、移动医疗、消费升级、SAAS……洗尽铅华，新阶段风口究竟在哪？创客与资本又如何成为下一个黄金十年的最强王者？

　　2016年9月9日，由清科集团、投资界主办的2016中国移动互联网投资峰会在北京四季酒店举行。在专场讨论环节，华映资本董事钱奕，穿衣助手创始人兼CEO顾莹，罐头视频创始人刘娅楠，微盟高级副总裁蒙宇宁，生日管家创始人、CEO沈悦雯就“消费升级下的移动电商”进行了讨论，以下为精彩观点分享：

　　钱奕：消费升级下流量有价、情感无价，个性化需求增多

　　我是华映资本的钱奕，简单介绍一下我们基金的情况，我们是一家人民币为主的投资机构，从2007年成立到现在，投资了有近200个项目，我们目前手上在管理的基金有5只，整个基金的规模近100亿左右，我们主要的投资方向是文化、传媒、移动互联网，另外还有像一些消费升级类的项目。

　　我们主要的投资轮次以A轮为主，也会涉及到B轮，甚至也会涉及到一些C轮的项目。我们基金大概的情况是这样子。

　　消费者可能会在一定的场景下，愿意通过付出一定的金钱，他去获得一些服务，这个服务可能是在生日的场景下，或者在礼物这种场景下，相当于您这边有一些专业的意见，可以给到消费者。以前可能消费者是在一些电商平台上，通过自己去进行商品比价，现在更多是专业的建议，也带来了消费升级这样的概念。

　　各位有提到一个很重要的词，就是怎么满足精神消费，精神消费很重要。其实从去年到现在有一个词提的是很多的，就是叫内容电商，或者是叫知识电商，这两个有一样的地方，也有不一样的地方。

　　现在在电商已经很发达的情况下，其实商品的数量是非常多的，但是消费者往往不知道怎么去选择，这个时候就需要通过内容来增强商品和用户之间的一个联系，那内容的作用就是说能够塑造品牌，增加信任度，通过这个信任度能够让用户来进一步下单。

　　的确现在可能微信是大家都会装的一个APP，也的确从目前看起来是一个超级APP，也是一个超级的流量人口。

　　不会在乎这个流量到底从哪里来，也不能刻意自己去做一个流量的平台和入口，有可能来自于微信，有可能来自于微博，有可能是其他的平台，我在这个过程中要塑造出一个品牌来，同时建立跟用户之间的联系，这个时候就真正成为一个没有平台的平台，这个是靠情感维系在一起的。

　　消费升级其实从现在来看，最主要的就是消费者的核心需求发生了一些改变，过去以往先关注有用和性价比，现在要好用，原来是大众，现在变成了个性化的需求。流量是有价的，但是情感是无价的，就是说我们在关注消费升级的时候，很重要的是关注情感这个元素，情感是怎么来联系起来的，有的时候是通过内容的方式，要建立起一个情感的联系。

　　顾莹樱：消费升级是我们在辛苦工作后的馈赠

　　穿衣助手是以穿衣搭配社区为起家的垂直移动电商，我们集中在20-30岁的女性，为她们提供基于时尚的服务，从社区的内容和后面的购物，希望提供的一个基于时尚的一系列的解决方案。

　　穿衣助手在观察我们用户的一些行为的时候，有很明显的感受，就是消费的驱动点变了，在2012年甚至更前面10年的时候，其实很多的消费驱动点在于价格和实用性，用价格去诱导客户，我们就把刚需推过去的时候，用户更愿意买单。现在消费在往体验走，她会被品质去吸引，然后会去选择跟自己的生活状态，跟自己的一个情感需求。消费经济就是买一些我们不需要的东西，去满足我们的一些情感需求，我觉得这一点是比较大的一个趋势。

　　我看消费升级中最让我感触的一句话，就是消费升级是我们在辛苦工作后的馈赠，而不是我们需要什么，这也是我比较认同的一个观点。

　　内容电商这件事，其实都是内容的一个载体和表现形式而已。从古到今我觉得内容都是特别特别稀缺和重要的，无非就是不同的时代，内容侧重点不同。

　　以前我们说内容，叫品牌，刚才大家也说了品牌，我觉得消费升级是很多新品牌诞生的机会，因为品牌的诉说方式变了，品牌承载的内容变了。内容就可以承载情感的诉求，可以把实用的价值和消费群体中间的情感纽带联系好，无论我们在创造场景的时候，或者达人经济，或者红人经济，更多是利用每个载体，把一个实用性的价值到情感性价值的桥梁沟通好。内容就是品牌的一个收口，所以我认为所谓的内容电商，其实就是建立一个消费情感的一个过程。这也是因为消费升级本身就是在情感消费，大家都很认同这一点，所以我觉得内容电商在消费升级领域会越来越重要。

　　我们在把内容团队放在上海，因为更时尚，更贴近消费者，更贴近诉求，把供应链团队放在深圳，因为深圳传统的制造，也包括他们对效率的关注，其实互联网企业不怎么关注效率，因为很多的体验你需要浪费来成全。但是供应链是扎扎实实完成效率创新和人效极致的这么一个行业，确实两个团队的基因是完全不一样的。

　　穿衣助手有5千万的用户，我们花了四年的时间去打造这些用户。每个创业者一开始都有一颗平台梦，有一个巨型流量的星。从今天我们回头看，因为这四年真的是从移动互联网非常高峰，每个人都去赌平台和流量，到慢慢回归理性，我们去赚钱，我们去看现金流这样一个完整的过程中，我们的经验应该是这样，流行即流量，就是流量是会有转化的，除了像微信这些巨型的平台，比如说现在的直播，以前很多的现象级的产品，都会凝聚成一部分的流量，你去抓流量的时候肯定跟着流行走，但是最后的落脚点是品牌，这是我们很深刻的一个教训和概念，就是说原来我们都以为移动互联网应该把流量流进来，应该把它累积起来，但是比抓取流量更难的是如何留住你的用户。

　　刘娅楠：从可用变为好用，从大众变为小众，就是消费升级

　　我们是一家做内容的机构，叫罐头视频，是今年4月份才成立的一家公司，到今天一共生产了80多条生产方式类的短视频。我们是一家以短视频为主要产品的生活方式的食品公司，以生活方式技能为切入点，病毒式的传播为主要的传播方式。最终我们是要服务于目前中国消费升级大的趋势。

　　从产品上线到今天，一共四个月左右，连续三个月在秒拍原创视频排行榜位居前十。

　　我之前在门户做了十年的生活方式类的内容，在搜狐。当时我们网站生活类的流量非常大的内容，最早就是一些菜单，比如说吃喝类的，教你做一顿什么样的饭，一个很普通的菜谱。那个时候是博客时代，写一个12345步骤的菜谱。之后大家不满足这样的需求了，比如说有一些创意类的，有一些设计类的，有一些个性化的内容，特别受用户的欢迎。

　　在我看来消费升级有两点比较重要的，从可用变得好用，这是第一点。以前大家对消费的需求，这个东西怎么就ok了，现在大家用要考虑这个东西是不是特别好，是不是一个特别好的品牌，是不是能满足我特别好的一个需求。第二点消费升级更重要的是一个渐渐从大众化的需求变成小众化的需求。以前大家满足了衣食住行就可以了，可要可不要的需求都无所谓，现在一个特别典型的消费升级的趋势，我们当时做旅游频道的时候，发现的一点就是境外游的用户群不断的增加，一个周末和三天的小假就有很多境外的用户，也就是说这种个性化的需求，可用转为好用的是消费升级一个比较大的变化。

　　罐头视频主要是教大家生活技能，我们做美食的一些技能，比如教大家用电饭锅，平时大家电饭锅只是做米饭，我们做的是两分钟教大家用这个电饭锅做蛋糕，你把烤箱都可以丢掉了，电饭锅的神奇无比。我们想传递给用户的一个美好的概念，评论的人说的，每天必须看视频，就跟吃饭一样重要，因为体会到生活其实是非常美好的，有无限的可能性，没有必要每天过着必须吃盒饭和快餐，特别苦的日子。

　　实际上我觉得从消费这个角度来讲，或者从电商的角度来讲，有三个非常重要的环节，第一个环节就是品牌的塑造；第二个方面就是内容的洗脑者。媒体的洗脑功能在目前的消费升级中，我觉得作用还是非常大的。最后一个是渠道的运营者，把这个东西怎么情景化推给用户。所以对我们来讲，从罐头视频这个产品来讲，我们更多是想给用户传递到一个美好生活的概念，用户感受到这样的概念之后，跟着一起动手去做，我们每天收到用户做的一些美食，还有一些改变生活创意好的作业。用户相信你，对你有很大的需求，然后买你的东西。这就是内容洗脑者的作用和功能。

　　内容和电商的关系，首先从我们内容创业者来讲，我们核心的优势就是我们有流量，我们的流量非常大，单期播放量几千万。但是这个播放量我们用来做什么，我们卖广告，还是卖自己的货，这其实是一个选择题。如果是卖广告，可能这是一个内容天生传统的商业化模式，但是做电商适不适合一个内容的生产者，或者是创业者。

　　从内容机构来讲，如果我们做电商，我们有天生的优势，比如说我们针对的人群非常精准，如果内容和电商一体化，我们的品牌速度会非常快的。但是电商还是一个非常专业的领域，它的核心是供应链，内容的核心和电商的核心完全不一样，内容的核心还是创造一个生活方式和生活态度。如果两者相结合，结合得非常紧密，那肯定是一个无限空间，无限潜力的利润，但是这个是比较难的一件事情。

　　我们还是要找到我们的人群在哪里，然后这些人群渐渐通过我们做优质内容，最后沉淀我们平台，对我们有情感的共鸣、有黏性、有依托，这其实是我刚才强调的内容洗脑的功能。最后对你的品牌是有认可的，这么多年我们提到无印良品，我会特别喜欢它，在哪里看到都会喜欢它，用户的情感关联是非常重要的。如果用户对你的品牌有认可，喜欢你，一直跟随你，将来有一天我们电商化，不管是淘宝，还是微店，还是其他的地方，我觉得都无所谓，因为用户最终相信你的品牌。

　　蒙宇宁：我们抱紧腾讯大腿，紧跟消费升级

　　我们是做移动社交电商平台，叫萌店，人人分享，、人开店这样的方式，在微信和QQ这样一个社交平台上面，去帮助我的商品去传播和销售，这个主要就是我们现在做的事情。大概有一年半的上线运营的时间，现在积累了接近3千万的用户，我们现在的日交易额大概在1千万左右。

　　我特别认同顾总说的一个点，基本上消费升级的一个核心点，从原来的我需要，变成了我想要。很多时候在我们投入这个金钱去换取的，更多不是为了满足生活的需求，更多是满足个人情感和心态的需求，就是精神需求，我觉得基本上能够从这个层面去满足大家需求的商品，在未来是大有前景的，包括奢侈品、文化娱乐产品、健康产业等，我想这些其实都是踩到了消费升级这个风口。

　　内容电商归根到底还是要讲电商，电商的落脚点还是在商品和供应链上面，所以从我的角度去看待内容电商，其实一直以来商品都存在，供应链都存在，只不过呈现在消费者面前这样一个界面可能会变了。通过更加创新，更加贴近的内容，买两个方面，一个买冲动，一个买共鸣。当买冲动的时候，是说一些通过新奇特，通过一些很特殊的点，能够打动消费者，能够让消费者跟商品成为购买的一端。通过买共鸣，消费者通过这样的内容，找到了归属感，找到了另外一个存在的价值。

　　内容的生产者有两大类型，一个类型是指由平台，行业内叫PGC，还有一方面内容叫UGC，我自己本人，萌店是PGC和UGC两者要结合起来，买冲动是GPC擅长的领域，买共鸣是UGC所擅长的领域，对于我现在所没有的这个行业和电商平台，两边都得并重。

　　我们紧抱腾讯的大腿，一个是QQ，一个是微信，尤其是微信，这种8个亿的用户，5-6个亿的月活，足够我们在未来几年去消化和转化，我觉得这是我们非常坚定的一点。因为我们本身的战略定位就是要做一个移动社交电商。移动社交电商首先是移动起来，社交中国只留下一两个APP，那么选择就很明确。我们希望补起腾讯电商的板块，腾讯自己也相对的明确，他不去触碰这样一个领域，而是搭生态，搭舞台，由别人来唱戏。我们希望成为一个大腕，甚至台柱子，这是我们的一个方向。

　　所以对我们而言，比如像阿里，我们是指望不上的，我们紧紧抱住腾讯的大腿。

　　沈悦雯：供应链、内容、流量是内容电商三大机会

　　我是来自生日管家的沈悦雯，生日管家其实是从2012年中开始做的，我们帮助了中国超过2500万用户记录了将近4亿条生日，基本上我们是一个满足用户的情感维系需求，从而也顺应了现在整个消费升级的这样一个浪潮，我们借礼物的切入点，来切入消费升级的市场。这是一个场景化的移动电商的模式，可能是一个工具，以及移动电商的跨界模式组合。

　　大家的消费习惯从五年前开始改变，五年前大家还会看性价比，现在逐步的趋势就变成了大家更关注的是用户消费，更尊重自我和个性化。而且我认为这个趋势会往长尾的方式去走，甚至延伸到大量的非标。而我们电商的模式，本身其实定位是做礼物，礼物这件事情本身来说，其实像蒙总说的，他讲了两个点，我是觉得是在具体经营过程当中，是感触比较深的，消费者要的是省时省力，当我知道有一个朋友过生日，或者过节日的时候，我不知道挑选什么的时候，你这个平台给我创造了价值，也许你的选择方案不是完美的，但是你让我省时省力了。

　　用户在这个场景下有巨大的动机，去做一次冲动性的消费，所以说我认为主要还是人们的生活水平和消费力提高了，在消费上不一定对原有的价值，原有的习惯还会有保留，我们更多要找到合适的场景和用户的需求。

　　我讲一下怎么看内容电商的平台，我们在内容电商上面思考过很长的一段时间，包括去年也走过一些弯路，我们觉得存在两类机会，一类机会就是说我们做垂直的人群，然后细分的领域，在这个维度上做得比较深，比较透，当然用户看你这个内容电商平台的理由是因为你传递出的信息是有深度的，是有很坚决的态度，而他们认同你的态度。所以说你创造的是信任背书，你平台上面的商品才能售出。这样一个模式，我们可以看到有大量的内容电商上市。

　　电商上的机会，我看到的有三个，一个是你的供应链，也就是说你的货，你的货到底跟别的有什么不一样，它有什么样的差异性。因为只有你在供应上的特殊的地方，才能引发用户之间的传播，也许你是全网唯一的，你的流量自然就形成了。

　　第二个是内容本身，当你做你的内容，不管是有情感，还是很深度的品质，还是用户所在意很多的环节，其实你的内容做得深，也能聚集起一个细分人群。而这个人群的传播本身也是由你的内容所带来的。

　　第三个跟我们有一点相关，我认为电商的流量有其他的解决方案来提供，它不是一个纯电商的解决方案，纯电商跟货是离不开的。但是我们可能是来构建这个场景，生日管家的留存率是比较好的，而且我们有时候在思考一个问题，用户的生命周期到底有多长，我们说母婴电商可能会有几年，然后可能18岁大学生的消费需求也会有几年，但是我们会发现生日情感维系的需求是一辈子的需求，这个留存率对长期来讲都是非常好的稳定的点。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201609/20160909402973.shtml