国产消费品牌借势消费升级的投资样本:君联投资薇美姿背后 3年做到10个亿

2015-12-23 10:27 · 投资界  李梅   
   
薇美姿,近年来,口腔护理用品行业杀出的一匹黑马,仅用3年的时间从1个多亿零售额做到10亿,每年以几倍的增速迅速崛起,旗下个人口腔护理品牌“舒客”和“舒客宝贝”冲进口腔护理行业前6,在某些区域甚至已经成为高端产品市场占有率的No.1。

  文|投资界 李梅

  薇美姿,近年来,口腔护理用品行业杀出的一匹黑马,仅用3年的时间从1个多亿零售额做到10亿,每年以几倍的增速迅速崛起,旗下个人口腔护理品牌“舒客”和“舒客宝贝”冲进口腔护理行业前6,在某些区域甚至已经成为高端产品市场占有率的No.1。

  2014年9月,薇美姿获得了君联资本1.5亿元人民币的A轮投资,成为君联资本在消费升级领域的一个典型投资案例。

  “消费升级以后,所有的传统秩序都可能被颠覆掉。尤其是对于本土品牌,这是一个改变现有行业格局的关键时刻。”近日,主导了这笔投资的君联资本投资副总裁康毅和薇美姿总经理曹瑞安在面对《投资界》采访时,表达了两人共同的观点。

  初识

  2013年君联资本投资副总裁康毅从联想控股投资部转到了君联资本。作为从世界500强消费品企业宝洁出身的投资人,康毅首先把目光放在了华南地区的优势产业日化行业。“我们看到本土品牌在消费领域细分的行业里正在迅速的崛起,这个过程蕴藏着巨大的投资机会”康毅指出。而薇美姿就是康毅在这一轮投资机会中筛选出最有潜力成为行业的“赶超者”。

国产消费品牌借势消费升级的投资样本:君联投资薇美姿背后 3年做到10个亿

君联资本投资副总裁康毅

  口腔护理行业过去这些年一线品牌竞争非常激烈,新品牌很难杀出重围。但在过去10年,牙膏行业唯独出现了一个新品牌,这就是舒客。虽然云南白药牙膏发展也很快,但实际上,云南白药牙膏算不上是一个新的品牌,是受它本身是一个家喻户晓的医药品牌而有所带动。

  于是,康毅开始想办法联系薇美姿的创始人,“2013年底的一天,我见到了薇美姿的董事长王梓权,那天我们聊了4个小时,聊得很愉快。”康毅回忆说,王董,快人快语、风风火火、雷厉风行,像极了《亮剑》里的李云龙,而总经理曹瑞安则温文尔雅,俨然亮剑里的政委,两个人个性鲜明,性格互补,这是薇美姿的创始团队给康毅留下的最大印象。

  随后王梓权给了康毅一组各城市的销售数据来让他对薇美姿有一个更量化直观的印象,其中有销量最好的城市,也有最差的,随后,唐山、保定、廊坊……康毅在尽调过程中逐个城市逐个铺货点去走访。正是这次走访,成就了君联对薇美姿的投资。

  高速成长

  “舒客的产品定位高端,不断地推出适应高端客户需求的产品,符合消费升级的大趋势。”这是康毅对薇美姿的初步判断。

  随后,康毅发现,舒客过去几年的增长率都在100%以上。即便是近年终端零售额突破了10亿的门槛,年增长也保持在50%以上,是国内国际品牌增长率最高的,行业增长率平均在7%左右。

  更令康毅兴奋的是,舒客销售网点的数量不多,相比同行佳洁士、高露洁、云南白药的全覆盖化铺货率,舒客的网点数量少得多。但是,舒客单点的销售规模却很大,甚至有的区域市场,已经做到市场第一。这正是投资人最喜欢的类型,这意味着1、产品力和团队的运作能力是非常强的;2、还有着极大的渠道发展潜力。

  数字上的“野蛮”增长,背后是对产品的“痴心绝对。

  ”牙膏是一个消费者很难感觉到差异的品类,所以大多数品牌没有足够的动力做研发,大家都是做应用研究,而薇美姿认为所谓消费升级,消费者一定是为产品本身来买单,产品力将是未来最核心的东西,而产品力的核心是研发,“所以,薇美姿是国内少有的做口腔基础研究的。”曹瑞安说。

国产消费品牌借势消费升级的投资样本:君联投资薇美姿背后 3年做到10个亿

薇美姿总经理曹瑞安

  过去的10年时间,整个口腔行业只有30多项发明专利,舒客的研发团队在过去的5年时间,拥有18项发明专利,占了整个行业的一半以上。目前,舒客的研究团队有近40人,这个数字未来还将进一步扩大。今年4月份,舒客及其产品已经作为案例被收入高等院校的医科院教课书:《口腔公共医学》。

  在销售渠道上,薇美姿也选择了一条少有人走的路。日化用品的销售渠道有几类:第一类是商超渠道,包括国际卖场KA,以及区域卖场。“KA渠道是非常强势的,牙膏是一个很成熟的品类,陈设面积非常有限,这就意味着非知名品牌极难入场,即便入了场还要交大量的入场费,条码费,进去以后你会发现,比如高露洁、佳洁士、黑人等等一大堆的国际品牌,他们已经有很好的品类知名度,已经有广大的消费人群,所以能否让消费者接受你的产品,还是一个很严格的考验。”曹瑞安说。所以,过去这么多年在日化行业里,很少有品牌直接从KA卖场跟国际品牌做正面竞争的,立白,纳爱斯,娃哈哈饮料等等国产品牌,其实都是以农村包围城市的方式来做的。

  第二类是CS渠道,也就是化妆品专卖店渠道。很多的国内护肤品、彩妆,其实都是从这个渠道做起来的。因为这个渠道下沉到乡镇、没有入场费,而且国际品牌之前非常不重视这个渠道,所以也相当于是农村包围城市的方式。

  农村包围城市的模式虽然暂时避开了竞争最激烈的战场,但是一旦采用这种策略品牌形象就基本定型了,很难再向高端提升。而薇美姿本身定位高端,薇美姿团队反复思量,最终从产品以及品牌定位出发,采用了完全相反的策略,从竞争最激烈最难进入的KA卖场进入,逐个攻破, 先做一个市场,把这个市场攻下来以后,用它的盈利开始做第二个市场,第三个市场,“其实我们铺开全国花了两三年的时间,就是靠这个钱来滚动的。”曹瑞安说,“相当于正面作战,而且在一二线市场,还是在大KA卖场,这是国际品牌最强的地方,所以很多人觉得很不可思议,但是我们做出来了。”

  事实上,口腔行业十年间之所以新兴品牌寥寥,正是由于其行业进场的高门槛造成的。由于KA渠道特殊,进场费用高昂,新兴品牌很难突破渠道限制冲出重围,而薇美姿的脱颖而出更显现了其独特的投资价值。相比其他行业的国产品牌在抢占市场份额的同时也需要防御新品牌的侵蚀,而薇美姿则没有太多这方面的担忧。

  小贝代言

  从1亿到10亿的飞跃,薇美姿只用了3年时间,这要归功于薇美姿“大胆”的品牌营销策略。2010年,销售额刚刚超过1亿的小公司薇美姿要找贝克汉姆做代言,“天方夜谭”一样,任何人都不相信他们能做到,也没人知道怎么能联系到贝克汉姆,更不知道请贝克汉姆的代言费会是多少。但是王梓权确信:小贝爱家庭、爱公益、形象好,符合薇美姿的定位,所以找得到也要找,找不到也要找。

  最终,功夫不负有心人,薇美姿辗转找到了小贝的联系方式。如何说服他为薇美姿代言又成了新的问题,一封封邮件石沉大海,就在大家想要放弃的时候,王梓权用两句话打动了小贝,这两句话是这样说的:

  “尊敬的贝克汉姆先生,在中国还有六千万少年儿童,他们对自己的口腔健康不是很重视,我们希望用你的爱心,用你的影响力,帮助他们来改善他们的口腔健康。

  中国是一个巨大的市场,希望你跟舒客的合作可以开启您在中国的财富之旅。”

  这封信发出去,第二天就收到了回信:我们可以谈一谈。 最终,薇美姿以“相对低廉”但对于当时的薇美姿却是非常“庞大”的代言费请到了小贝。”这个企业有个特质跟所有企业都不一样,第一它有梦想,第二它敢想,首先你得敢想,你才会有机会,全力以赴,甚至你把自己逼到没退路,事情往往就成了。”康毅说。

  从2013年接触薇美姿,经过几个月的时间实地考察,2014年,君联完成了这个项目的投资决策,9月薇美姿召开新闻发布会,宣布正式引入投资方君联资本,投资金额1.5亿元。这是薇美姿首次正式融资,此前,王梓权和曹瑞安等创始团队以200多万元创业,中间获得过两次天使投资。

  本土品牌全面崛起

  游戏规则改变了。新的时代,消费者的主流是年轻人,年轻的消费者的消费心理已经不同,追求个性的他们只要产品好,就会认可,全民皆用的国际品牌在他们那里光环不再。

  “以前在工业时代,信息交流是单向的,而现在所有的信息都是对称的。所以传统的,靠电视广告填鸭式的,单向的制造品牌已经不适用了。”曹瑞安说。

  不仅如此,消费升级以后,所有的传统秩序都可能被颠覆掉。尤其是对于本土品牌,这是一个改变现有行业格局的关键时刻。

  原本相比外资品牌,国内企业缺三样东西:资金、人才、技术。而现在的变化是:风投大量的涌入,行业里的领先企业均有机会获得融资,资金的差距小了。第二,人才的流动,给本土企业带来了技术和管理经验,所以人才、技术距离也进一步缩小。再加上,国内的企业是在“攻”,而国际的企业是全球的,中国对于他们来说,只是一个区域市场,今天的欧洲、美国,跟中国消费人群,消费心理,生活习惯、消费习惯差别都很大,需要的产品是差异性的。比如,中国人的饮食以及生活习惯,决定了中国人的口腔状况跟国外是不同的,需要的口腔卫生产品自然也不同。

  康毅补充到:“其实还有个差异,这两年国内品牌更舍得花钱去打市场,甚至容忍几年的亏损,而外资品牌很难容忍长期的亏损。”新品牌灵活、更懂国内市场需求,再加上资本助力,打法“简单粗暴”但是不可否认是有效。而相比之下,外资品牌很难去应对这么快的变化,那些曾经给他们带来快速发展的健全且固定的研发生产链、决策链如今已经成了掣肘。所以这一系列因素导致国内的品牌全面崛起。

  一部分是市场需求在变化,另外一部分是资本在民族品牌背后的强大推力。薇美姿在获得君联投资之后,一方面引进高端人才,增强技术储备,加大研发投入,“变化是很深刻的,无疑,我们本土品牌在资本的支持下未来将愈发强大。”曹瑞安总结说。

  舒客的定位是高端人群市场,在本土品牌全面崛起的背景下,未来的空间很大。今年是君联资本投资后的第一年,用曹瑞安的话说是交出了一份还算令投资人满意的成绩单:同比50%以上的成长;盈利水平大幅度提升;电商渠道销售从去年的十名以外到今年的全网第二;儿童品牌“舒客宝贝”已经达到市场的No.2的行业地位。而谈到未来几年的发展,曹瑞安指出,薇美姿首先还是要立足于口腔预防,牙膏、牙刷、漱口水等等。薇美姿的目标是3年销售额超过50以,未来要做到100亿。“我认为这个目标只要坚持就能看得见。先把口腔预防做深,做透,未来不排除做专业的口腔护理,或者口腔疾病治疗,总的来说,就是围绕口腔大健康这一范畴,把舒客做得更强。”曹瑞安说。

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