消费投资专业主义的力量 2012年至今，冯卫东和其他合伙人小心翼翼地按新理论去找项目和投项目，现在已慢慢找到感觉。“每一个项目的立项会，初审会，都是对这个投资理论的灌输。我们在会上陈述意见，赞成反对都要用我们这一套理论框架来说话。”冯卫东说，大部分创投机构没有真正统一的投资理念，过项目最后就变成了过人际关系，“过是怎么过的，否是怎么否的，没有统一的话语体系，下面的人不知道怎么投资。”
天图资本每投一个项目都会对项目进行深度研究，并和合作伙伴一起(比如特劳特
咨询公司)对项目提出专业意见。这种咨询+投资的模式符合现在创投界的潮流。经过深度研究后还决定大投，那只有一个解释，确实对企业未来的成长有信心。
以天图资本今年8月投资的甘其食为例。从定位理论来看，包子是很有生命力的一个大品类，作为必需品，健康且符合潮流。包子过去被地摊化，食材不容易被监测，消费者会有怀疑，现在需要有一个品牌来打消这种顾虑。
投资前，冯曾到杭州考察甘其食的店面，发现隔壁的包子铺生意不如甘其食，原因是对方的包子有三十几种口味，早餐时间给顾客造成了选择困难，而且口味繁多难以精益求精，
甘其食只有五种口味，平均服务一个顾客只要12秒，其他家可能需要1分钟。
2013年5月，八马茶叶获得天图资本3500万元投资。起初八马卖各种自有品牌的茶叶，如八马红茶、八马
铁观音等，对品牌并不敏感。天图资本投资后，建议将八马转换成渠道品牌，像
国美苏宁一样，把各个品类茶叶的前几个品牌引入，而不再是只卖自己茶叶的生产厂商。这样，1000多家店都变成了专业茶叶销售渠道。用原来八马茶叶拥有的知名
铁观音品牌赛珍珠做自产茶叶的品牌名，八马和赛珍珠分别作为渠道品牌和产品品牌各自发展。在今年经济不景气的情况下，接受建议后的八马茶叶业绩比去年增长了30%。
天图资本要求单个项目投资额度不低于基金规模的5%，按本期10亿元算，就是不低于5000万元，比较适合成熟稳定的品牌消费企业。一些不成熟的项目由此自动滤掉。这也拉高了竞争门槛，天图资本基本是在和外资背景的投资机构竞争。
天图资本选择A、B轮阶段以比较大的资本进入，占股10~30%，通常是仅次于创始人的第二大股东。“这样我们才有动力去帮助企业。大部分抱团投资的玩法，每个机构占的股权很少，实际上不会真的有动力去帮忙;占股少，你想帮忙，创始人也不会轻易让你来指手画脚。”
刚建立聚焦战略时，冯卫东也曾经历不停否掉项目的过程。不是消费品的项目、看起来是消费品但并不符合以品牌为核心的项目会被否掉。
“我们*不撒网，我们是属于投选手不投赛道的风格。”天图资本副总裁朱拥华说。2013年，天图投资了*家电商O2O项目，
电子商务、O2O新技术给消费领域带来的冲击和变革也逐渐纳为其重点关注对象。
不同于其他创投机构频繁的人事变动，成立11年，天图资本的管理层基本零流失。冯卫东将团队稳定的原因归结为理想主义——要成为中国*的消费投资机构，以及相对丰厚的回报(项目团队能拿到4%左右的项目提成)。“没有理想主义，团队缺乏愿景，最后大家容易散伙;没有高额的金钱激励，团队也不容易凝结。”
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