今日资本徐新:寒冬凛冽,活下来就是好样的!【资本寒冬最具实用价值的干货】

2016-09-22 20:48· 投资界  李红双 
   
活下来就是好样的!第一,保证账上现金能活18个月。第二,生意模式要调整。第三,能融资还是融点钱。不行就降价,冬天的钱特别管用。第四,伟大是熬出来的。你困难,别人也困难,就看谁熬的住?所以今天不管怎么样,第一位是活下来。

  今日资本徐新:寒冬凛冽,活下来就是好样的!【资本寒冬最具实用价值的干货】

  她从事投资行业21年,曾投资携程土豆网唯品会京东商城等多家上市公司,也曾投资赶集网美团大众点评贝贝网等多家独角兽企业;她投资的企业家有4位已成为福布斯前百名富豪。

  2016年,她创立的今日资本,管理量达15亿美金,她的投资最高收益率达800倍,她就是中国风投界久负盛名的“风投女王”——徐新

  2016年9月22日,在BOSS直聘C1+C2轮融资发布会上,她带来对时下而言最有实用价值的干货演讲《寒冬凛冽,活下来就是好样的!》,以下为整理过的精彩演讲实录:

  说老实话,我今年下来最大的感受就是“什么东西都是成长乏力,很多东西都是在下跌。”我做投资做了21年,今年上半年是第一次感受到这个冬天很寒冷。这并不是说资本的冬天,我说的是生意真的是越来越难做,线上的企业说没有流量往线下去找,线下的企业说没有人要到线上去捞,大家都成长乏力。所以我想说,冬天来的时候,活下来就是好样的。

  为什么企业增长没有了?

  为什么整个零售在以10%的速度增长,但按照品类来看,大家都在下跌呢?

  第一,百货商店也在下跌,老店同比下降,日子不好过。再去看看年报,很多上市公司全部是下跌的。

  跟着百货公司走一定是下跌的,像百丽这样很牛的企业,以前都是第一品牌,现在其实也是在下跌。然后大卖场如沃尔玛、家乐福也是,20年来很火,现在也是辉煌和风光都不在,因为他们的模式(生鲜+干货+房租)被打破和颠覆了。

  他们的商业模式就是生鲜抓流量,干货抓毛利,多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先,毛利都被互联网占去,电器、服装的人流量都被带走了;然后,人流一下降,麦当劳、肯德基就不干了,要求降租。所以,这些大卖场第一不敢开新店,第二开始砍成本,直接影响用户体验。

  第二,2-3年前的购物中心活得还不错,还能够增长,现在购物中心也不灵了,最大问题是供给过剩,业务参差不齐。购物中心依靠的“四菜一汤”的模式,有一个沃尔玛、家乐福,大流量靠它来撑着;有个百货商店,多数女性要买化妆品、买服装;有个儿童乐园,打游戏的;晚上还有个卡拉OK,这就是四菜。汤是什么?就是很多餐厅,餐厅保证你星期一到星期五都有客流,一般买东西只有到周末买。

  以前大家过得很好,最近发生什么事情?首先,百货商店没了,大家都在互联网上买,百货商店一挖掉就空了一大块,怎么办呢?靠什么来填,加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20-30%的面积,现在要占40-50%,也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍,就在一个封闭的空间里,所以老店利润肯定是下降,所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

  第三,那些有产品品牌的企业,日子一样的艰难。我今年上半年看香港的市值很便宜,十几倍的市盈率,想着能不能挖到一些好的企业,好企业便宜买嘛。挖了半天,看了一下业绩,都不咋的,基本上上半年都是下跌的。我们再看看500强,宝洁、欧莱雅也都是下跌的,娃哈哈、康师傅也是下跌的。

  第四,那些三四线城市街边店过得怎么样?今日资本投资的,唯一没有受互联网冲击的企业——益丰药房,为什么?因为它天生的这个生意模式,药是你生病时马上就要吃,不能等到明天的货送过来;还有去药店买一个药就是几十块钱,所以商业模式+国家限制,所以现在药店受的影响最小,还在涨。

  其他的很多企业全部在下跌,老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后,一个零售店不管你做得多好,净利润就是8-10%,如果你销售降20%,意味着什么?如果你毛利是50%,你只要降20%,立马就没有钱赚了,这个蛮吓人的,你养了一帮员工,房租也都是固定的。

  看了这么多在下降,但是零售总量还是上升的,那谁在涨呢?好像看上去现在唯一在涨的还是互联网,而互联网电商更是一枝独秀。互联网每年成长速度基数已经很大了,还是有30%增长;淘宝这么大的体量,MAU还以40%左右的速度增长;京东的MAU是70-80%增长,收入涨幅超过50%;美团外卖GMV今年涨了300%,一天已经做到600万单。

  所以,互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司,接下来是3C造就京东这样的大公司,接下来将发展到的另外一个品类就是超市;超市是非常高频的东西,如果把超市拿下,把生鲜拿下,这个比例就真的可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点就是,大家已经在网上愿意购买一些非常敏感的东西,包括食品、个人护理、母婴用品,以前这些产品都不敢在网上买。

  为什么电商占比才12%,线下门店已经嗷嗷叫了?

  为什么人家说中国的互联网电商占比只12%,线下店就已经痛的嗷嗷叫?其实,如果在计算零售的时候,刨除掉汽车和加油站这两项,那么得出的结论就是占比超20%。

  我们有一个观察,当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候,20%就是拐点,到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀。就是说本来毛利50%、净利20%的企业,丢掉20%的收入,等于利润就没有了;每年要做的第一件事情是不敢开店,第二件事情赶快砍成本,员工砍掉后服务质量就下来了,这样的话体验会更差。

  电商是美国发明的,亚马逊最先。为什么中国电商比美国还要牛呢?是因为竞争的格局,因为亚马逊起来的时候,美国线下的零售店沃尔玛等都很牛,他们效率很高,成本很低,所以说亚马逊带来的好处只是产品极大的丰富,送货快、方便,但是在价格便宜这件事情没有什么优势。

  中国就不一样,当淘宝和京东起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,二线城市都没有去,所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市,而互联网速度非常快。所以,电商第一个卖点是价格便宜,我们研究过历史,便宜才是硬道理,零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手,只要价格便宜就可以颠覆你。

  在这种情况下,作为一个线下的公司,你应该怎么办呢?如果这是不可逆转的,因为低成本、高效率、好的用户体验,一定会颠覆你,只是时间问题。那么,你要活下来,就一定要变革。

  举一个例子,现在的餐饮行业为什么老店同比会下降?如果你不做外卖,老店一定是下降。所以你开店的策略就要重新调整,首先,店不能开那么多,以前开一个店覆盖的面积是800米,现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里,所以你不需要开那么多店;第二,SKU要少,店不能太大,而且要专门搞一个外卖团队,如果店的外卖不能占到百分之二三十,就不能赚钱。这就是残酷的现实,所以作为传统餐饮的老板,一定要变革,要与时俱进地调整。

  这么多的放缓,到底是什么原因?很简单,一个是人口红利没有了,还有一个是移动互联网的红利也没有了。现在线上的人都说要在线下开一个体检店,人流在那,现在天猫的流量太贵了,没有什么红利了;线下的人却说不行,来客数下降了,到网上去捞。就像竞争进入下半场,增量不多的时候,你盯着我碗里,我盯着你碗里,我们是比存量,而比存量的关键就是要整合了。

  现在的消费者也变了,80后、90后成为主力。那些被称为宅男/宅女们的互联网重度用户长大了,这些原住民越来越懒,网购超50%,同时粉丝经济、分享经济从而爆发。

  流量的入口要产品和内容并重。所以我讲两点:第一,你光做产品是不行的,以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口;现在,我发现消费者升级以后要看内容了。以前的淘宝夫妻店,老婆做衣服,老公做流量;现在改了,老婆做衣服,老公不仅要做流量,还要做视频,写内容,让人家很high,每天来你这里看。

本文为投资界原创,作者:李红双,原文:http://pe.pedaily.cn/201609/20160922403394.shtml

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