盯上游戏用户,电音的野心有多大?

2019-06-11 10:59 · 数娱梦工厂  张子龙   
   
在经历了2018年所谓电音元年的资本洗礼之后,中国的电音产业领跑者们盯上了一个现成的流量用户池——年轻的游戏用户。

89亿美元总产值、3.8%年复合增长率、5.3亿人用户规模,年复合增长率21.5%、超300场线下电音节......在经历了2018年所谓电音元年的资本洗礼之后,中国本土电音市场这样为自己描绘到2021年的蓝图。

《即刻电音》悄然收场之后,电音在国内已经获得第一波关注度,但也面临着更紧迫的任务:如何用内容和作品说话,如何精耕细作地展开运营,以及更重要的,如何在短时间里收割到更多的目标用户。

如今,中国的电音产业领跑者们盯上了一个现成的流量用户池——年轻的游戏用户。

2018年,抖音上线首款小游戏《音跃球球》,打响了短视频行业收割游戏用户的新一轮战役;游戏结合了抖音中许多爆款背景音乐,用户只需要随着音乐的节奏不断点击屏幕,防止游戏中的小球掉落,直到游戏结束即可。抖音对游戏用户的念想从来就没消停过,只不过这款游戏距离真正意义上的电音游戏差得很远。

来自网易的样本

2018年夏天,网易推出综合电音服务平台——放刺FEVER。当时外界猜测,这个新上线的电音产品将主要通过兄弟品牌网易云音乐完成电音用户积累的任务。

如今来看,放刺希望培养和吸引的消费人群并不限于音乐爱好者,他们对游戏用户也寄予厚望,其业务除了涵盖现场活动、音乐制作/DJ学院、艺人经纪、品牌跨界合作、衍生品开发、高端定制电音旅行等,还将发力电音游戏。

“我们将与游戏品牌展开内容层面和品牌层面的线上线下合作探索。”放刺市场部负责人向数娱梦工厂表示。

不得不承认,在各类娱乐产品展开的用户争夺战力,游戏的地位依然难以被撼动。中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018上半年,中国网络游戏用户规模为48552万人,占整体网民比例达到60.6%即2.94亿人。对比一组数据——抖音去年8月宣布平台国内日活用户数达到 1.5 亿,月活刚破 3 亿,但这组数据并未得到第三方机构印证。

而IMS Business Report数据显示,全球游戏产业的产值是音乐游戏的7倍。另据《2019中国电音市场洞察报告》显示,游戏是电音爱好者们除了电音以外的几大兴趣爱好之一,“在受访的一千多名电音爱好者中,有82%的受访者对VR音乐游戏感兴趣。”网易放刺FEVER市场部负责人对数娱梦工厂表示。

特别是在硬核游戏用户,隐藏着电音市场最为看重的年轻用户。《2018年硬核联盟白皮书》数据报告显示,24岁以下游戏用户占比最高,为32.81%,网易FEVER敏感地捕捉,年轻的硬核游戏用户有更强的电音付费意愿。“原来试玩过QQ音速、劲舞团、节奏大师,但由于流行歌曲太多,曲风又单一,没啥节奏感,很容易乏味。”游戏重度热爱者EVE告诉数娱梦工厂,他对电音游戏有强烈兴趣。

如此种种,为电音DJ等音乐人提供了前所未有的机遇。而对准备深耕国内电音市场的网易放刺来说,与游戏产业的合作不仅是品牌跨界,更是一种适合国情的战略打法。

此前,中国的电音文化推广者也曾尝试借助综艺来获取关注从而撬动市场,但相关的商业尝试并不顺利。2018年下半年以来,腾讯视频、企鹅影视和灿星文化等曾雄心勃勃地推出电子音乐制作人竞演节目——《即刻电音》,市场反响平平,且陷入投票和版权疑云。

相比之下,目前网易放刺对综艺化的路径似乎并不太感兴趣,网易放刺项目更侧重的是引进海外顶尖电音策划者和版权方合作落地国内,以及打造线下品牌。

而从网易游戏业务来看,这个成立不到10个月的放刺项目也可能具备非常独特的战略角色。“(我们是)网易系内年轻的品牌,在发展成长中自然离不开与集团内部其他业务部门的协同互助”。放刺FEVER市场部负责人表示。

放刺曾被外界误认为是网易云音乐衍生出来的新业务,事实上,放刺和网易云音乐是兄弟品牌,在网易公司中的合作资源也不局限于云音乐。今年520期间,丁磊提出网易游戏转型“互动文娱”的发展方向,从这个背景看,电音和游戏的融合自然是一大看点。

数娱梦工厂了解到,去年10月成立以来,放刺项目至少与网易内部的三个游戏团队开展过线下合作的尝试;今年4月,网易狼人杀带着游戏coser和部分玩家造访网易放刺电音巡演的上海收官站,今年5月,网易劲舞团团队则将其与华为手机合作开发的体感游戏带到了由网易放刺主办的西双版纳“幻象泼水电音节”现场。

还有最让人期待的。去年夏天,网易和VR游戏研发商Survios共同成立了合资公司影核互娱(Netvios),当时推出的重磅一款VR《Electronauts》,正是一款模拟DJ打碟体验的游戏。据了解,《Electronauts》已经与放刺项目展开深度内容和品牌的合作探讨,而这将成为检验放刺项目培育中国用户的一个大胆实验。

游戏里,玩家可以借助VR的可视化交互模式,以较低成本就能获得沉浸式的电音创作体验,比如在虚拟现实中变身DJ,使用电子乐器进行混音创作和表演,打造属于自己的旋律。以记者试玩的版本来看,这跟其他粗制滥造的VR游戏不同,其视觉效果的震撼性和模型细节的逼真程度,让人想到了《TiltBrush》。后者是谷歌推出的一款VR绘图应用,它提供了包括太空在内不同风格的3D空间用来作画,同时还提供了多种样式的笔刷,比如彩虹、发光带、星星、烟雾甚至枫叶。

目前放刺项目并未透露该合作带来的用户导流情况。但从网易公司释放的种种信息来看,放刺会得到游戏业务的资源支持,并且类似的合作将越来越多,虽然目前从网易游戏项目处还未听到类似的消息。

边界正在变得模糊

从全球游戏发展的大趋势来看,电音已成为一种主流的游戏文化,并引领商业上的成功。比如吃鸡类游戏的《堡垒之夜Fortnite》,正是电音游戏的集大成者。

《堡垒之夜》背后的开发商Epic Games已注意到了电音在游戏商业化方面的无穷潜力,2019年2月3日,公司邀请美国顶尖DJ“Marshmello”现场打碟,与千万“锄友”在《堡垒之夜》里打造一场虚拟电音狂欢,玩家在《堡垒之夜》内完成对应的挑战,可以获得精美的活动锄头,舞蹈动作,以及一个喷漆,在游戏内化身Marshmello。

搭上了这波商业化春风的除了EpicGames公司,还有其投资人腾讯。在游戏内,不仅有DJ音乐人Marshmello的限量皮肤,锄头、滑翔伞等游戏经典元素,也会发放腾讯视频会员代金券。

据媒体报道,堡垒之夜策划的这场电音表演吸引了1000万全球堡垒之夜玩家,除了Apple Music上进行了直播,在YouTube上也收获了近60万点击量。该演出的合作票务公司Songkick称演出前4天在其平台上买票的粉丝数量超过了其过去3个月的总和。

另一款眼下在海外市场大热的电音游戏,是素有史上发行量最高的游戏之一——GTA5的延伸作品After Hours 。开发商R星吧这款游戏里的把空仓库打造成了夜总会,玩家可以在游戏内与许多驻场DJs一起娱乐,地下表演组合如The Black Madonna, Solomun, Tale of Us and Dixon等虚拟形都有出现在游戏里;这款电音游戏的音乐品质之高引来了诸多专业音乐机构的注意, 其中,Woody JacksonTangerine的Dream Oh No The Alchemist被卫报等评为“最佳配乐。

“过去12个月,舞蹈、音乐和游戏产业正前所未有地上演融合,更多的现场DJ大师开始举办游戏相关主题的音乐会。”美国游戏专业机构IGN一篇评论表示。电音在游戏中的商业价值持续凸显,让一些游戏相关的硬件商也坐不住了。2018年,顶尖游戏专用椅品牌Secret Lab宣布与加拿大DJ、音乐制作人Deadmau5合作生产联名款游戏椅。而在国内,游戏音响设备也正在成为一个潜在风口。钛度科技创始人杨沛对数娱梦工厂表示,旗下的耳机品牌目前业务发展稳步,而从市场占比看,全球游戏耳机市场体量是200亿,中国占四分之一。

泡沫的可能性大不大?

除了电音游戏,二次元也是音乐类游戏的一个热门品类。相比于传统的音乐类游戏如《劲舞团》、《QQ炫舞》等主打节奏,这些游戏的商业成功更多来自于沉浸感和互动。

B站此前推出的《BanG Dream! 少女乐团派对!》,在游戏中,所有角色都是手持乐器进行演奏的少女,而为游戏角色配音的声优们也能在现实中真实演奏相应的乐器,进行货真价实的线下Live演出,这种沉浸感正是未来的方向。而盛趣网络近期推出《命运歌姬》,曾邀请日本一线声优全程配音,游戏内收录近千首经典ACG神曲,这样的高配音乐储备,2月22日全平台上线后,一度在即在iOS音乐游戏榜斩获第一。

一位资深电音爱好者指出,严格意义上看,电音游戏跟市面上常见的音乐游戏不属于一个范畴。前者更侧重于线下的沉浸式体验,音乐品质也与专业创作团队看齐。本质上看,是一种尊重电音创作和欣赏规律的产品,只不过借助了游戏的形态。电音游戏可拓展的题材也更为丰富,VR模拟真人DJ,类似节奏大师的掌上电音游戏,甚至模拟电音探索过程的曲风、厂牌、艺人挖掘的世界观游戏都能吸引很多玩家。

而相比于其他音乐形态,电音则是一种相对特殊的娱乐形式。

“电音跟其他音乐类型很大的区别在于,电音一定是阳光、多元的,主张共享和表达愉悦。你没有看到一个大型的电音(现场),几万人在一起分享欢笑和感动。”网易放刺FEVER CEO王缜(Jessie Wang)曾跟媒体这样解释电音。

本质上看,电音游戏是迎合线下体验型消费发展趋势的一种文化形态,其生命力和未来真正的商业潜力,不在于线上,而在于线下或者说是“现场”。

进一步看,电音和电竞产业也有很强的结合潜力。此前,著名音乐节出品公司C3 Presents和电竞公司Esports Hospitality Concepts已经宣布,将在拉斯维加斯联合呈现首个围绕电竞和现场音乐表演策划的沉浸式狂欢节。

电竞/游戏与音乐节在海外的结合趋势,也为中国的探路者们提供了新思路。“(未来我们会)邀请电音艺人为电竞游戏/比赛制作主题音乐,甚至将电音表演纳入电竞现场,这些常识都证明电音元素和电竞元素有着天然的合作基础。”网易放刺FEVER市场传播负责人对数娱说。

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