五谷磨房IPO：中国第二大天然健康食品公司，曾获赛富投资

投资界（微信ID：pedaily2012）12月12日消息，天然健康食品公司“五谷磨房”今天正式登陆港交所。五谷磨房今日开盘价1.62港元，截至发稿市值33.31亿港元。

第二大天然健康食品公司

五谷磨房的成立有些偶然。2007年，桂常青发现自己孩子的头发稀少，于是根据黑芝麻谷物粉养发的说法，她开始搭配一些养发的五谷杂粮粉给孩子吃，果然见效，在这之后，她开始从事这项事业，和丈夫张泽军一起创立了五谷磨房。

五谷磨房主打天然健康食品，即在超市专柜以各种谷物、干果等为基料现场加工制作成粉。目前五谷磨房提供多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其它天然原料制成的产品。主要原料包括经过烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、燕麦和红枣。

根据弗若斯特沙利文的报告，按照零售额计算，五谷磨房是2017年中国第二大天然健康食品公司。据悉，中国健康食品行业的零售额已经由2013年的680元增长到了2017年的1.03亿元，复合年增长率为11%，预计2022年这个数字将增长到1.8亿人民币。

招股书显示，收入由2015年的9.37亿元增至2016年的12.06亿元，并在2017年进一步增长至15.76亿元，复合年增长率为29.7%。经调整，纯利由2015年的8480万元增至2016年的1.15亿元，并且2017年进一步增长至1.88亿元，复合年增长率为48.9%。

2010年，五谷磨房曾获得来自赛富的7000万元投资。根据媒体报道，赛富投资的王铎认为五谷磨房是“在有潜力的行业里找到了好团队”，在桂常青和张泽军这对夫妻档中，张泽军以前做过快消品，擅长销售、渠道的管理，桂常青则擅长市场营销和培训。一般夫妻档都是丈夫当董事长，但五谷磨房是桂常青任董事长，张泽军当总裁，“桂常青很理性，在大局观上相当好，对战略方向也看得很准，这对一个女性创业者来说都是难得具备的素质”。

五谷磨房的销售依赖线下渠道

尽管有多重线下和线上销售网络在全国分销，五谷磨房依旧是一个严重依赖线下渠道的公司。

五谷磨房招股书显示，2015年-2017年，其线下渠道营收占比分别达97.1%、93.8%、86.9%。

截至2017年12月31日，五谷磨房共有3690个直营专柜，并且组成了线下网络，这些专柜遍布全国453个城市的超市。

五谷磨房有多个线上销售渠道，包括天猫、京东、唯品会等电子商务平台以及微信会员店。其实，早在2009年五谷磨房就已开设天猫旗舰店，但效果并不显著。2015年-2017年线上收入分別仅为0.2亿元、0.44亿元、1.08亿元，占全年营收最高时也只有6.9%。

在五谷磨房的销售费用中，最大的两块是佣金开支和销售人员劳务费。佣金开支，是指五谷磨房在商超中的柜台，不需要给超市缴纳租金，而是要按销售额特定比例给超市交佣金。这种方式的固定成本较低，但却错失了品牌打造的良机。

倘无法有效扩大在线销售，正如招股书中所说，这种严重依赖线下的直营模式会使得“公司的业务、财务状况、经营业绩及前景可能遭受重大不利影响”。

2012年，桂常青就曾透露出上市愿景，希望将五谷磨房打造成一条垂直一体化产业链，涵盖基地种植管理、运输、加工、仓储、超市联营专柜、专柜直销、特许连锁加盟、电子商务等。但上市之后，五谷磨房仍需要解决销售渠道的扩张问题。

本文来源投资界，作者：李拜天，原文：https://pe.pedaily.cn/201812/438727.shtml