中插广告进入下半场:互金泛滥、片方平台争食、效果瓶颈显现

2017-10-23 16:06 · 微信公众号:娱乐资本论  吴立湘   
   
一直以来只能在中插广告里拿到10%、最多不超过20%分成的片方,终于也是坐不住了,眼看着辛辛苦苦做出来的电视剧被平台方塞了一个又一个中插广告,既然不能阻止这种做法,那就要争取多分一杯羹。

      “一条2、300万,但还是有很多互金品牌商抢着要进来。“某片方制片人称。

  如果随意扫一下今年视频网站播放的热门剧集,会发现十数家互金,尤其是现金贷平台,在里面争着露脸。

  他们是中插市场最早的玩家,”没有互金,就不存在现在的中插市场“。

  但站在互金平台的角度考虑,卫视、高铁、路牌等传统广告载体,受到严格监管。倒是互联网视频,成为他们流着奶与蜜的地方。

  娱乐资本论下载钱站等app发现,这些主打极速借款的现金贷,其实际年化率等指标,6个月、12个月分别约为96%、72%,远超国家主管部门36%的红线。

  知名现金贷平台趣店半年盈利10亿的财报,和同行动辄2、300元的获客成本,更是赤裸裸的宣告天下他们砸广告时的“不差钱”。

  各路片方的商务部加入这场饕餮盛宴中,去急速抢夺这块肥肉。

  “平台明明有了定价,某些片方就可以开出六折来抢客。”抢单、回扣、价格体系乱成一团。

  “编剧一天就把中插脚本写完了,之前剧里的死人还跑出来拍广告”,套拍、赶拍、B组对付着拍,质量更是堪忧。

  不少头部玩家,开始理性地看着这场争食恶战,并准备悄然准备下半场。

  平台开始收紧了中插签单的权利,并严格监管价格。

  最热衷于投放中插的几个大品牌,发现自己的效果转化远没有想象中高,也慢慢走向萎缩与谨慎。

  头部公司更是重视中插的内容质量:

  “我不能接受中插里面的格格,穿的比正片里面的丫鬟还差。”在娱乐资本论娱乐营销峰会上,新丽副总裁刘航说道。

  “没有互金平台,就没有20亿的新市场”

  “姑娘,你到底选哪个(股票)?”

  视频中的人在一本正经地说着现代人选股投资的事,但却穿着古装的戏服,让人疑惑这又是哪部新锐作品,但其实,这是几何股票app的中插广告。

  不仅几何股票,爱钱进、向上金服、钱站、悟空理财等,都密集出现在了《黄皮子坟》、《那年花开》、《楚乔传》等热门影视剧中。密集、高曝光的广告投放,当然带来了中插市场的繁荣,据艺恩数据,2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元,而从2017年上半年的情况来看,这个数字应该会有100%以上的上涨。剧星传媒CEO査道存更表示:今年创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿人民币。

  像今年暑期的《楚乔传》,竟有15个品牌齐齐挤进阵营,这些品牌总共撑起了51支中插广告,也就是说,在这部全长67集的大剧中,中插的比例竟占到了76%,基本每集都有、有时候一集甚至不止一个。

  其中,《楚乔传》的中插品牌里,光理财类app就有四款:几何股票、爱钱进、向上金服、三文钱,尽管这几款主打功能不一样,三文钱是明确的小额快速借款平台,另几款则更倾向个人理财,但对于被中插攫取注意力的受众来说,观感也许大同小异。

  《楚乔传》创意中插

  泛滥的竞品轰炸,确实已成了中插市场的一大顽疾。专职第三方数据监测的云合数据ceo李雪琳告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),在他们监测五部大剧中插广告的过程中发现,人人贷投放共13集,其最明显的特点是集中投放一部剧的前三集,所以app下载量、搜索指数等数据上涨都非常明显;

  而与其同样在《军师联盟》中插广告出现的悟空理财,因为创意和投放频率不及竞品人人贷,反响也比较平淡。

  同样是云合数据监测到的信息:2017年1月至7月上新的254部连续剧中,中插广告投放的剧集数量由1月的1部增至6部,数量占比也

  数据来源:云合数据

  以前是只有流量最高的台网联播头部剧才有较多广告主做中插,这个暑期开始,很多纯网剧也成了抢手货,《黄皮子坟》、《无心法师2》,只要流量尚可,在广告主看来,流量似乎可以直接与变现划等号。

  “互金平台是最早的玩家,但还能玩多久”

  谈到中插,互联网金融平台是绕不过去的一个大户。

  在小娱此次的几位采访对象中,无论是片方、广告代理公司、数据监测机构,均不约而同地表示:“他们是最早的玩家。”

  正因为最早进入这个市场,沟通起来也相对更容易,而更关键的原因是,目前互金被监管政策管得很严,无论是产品本身还是广告投放,都有明确的政策规定。

  中插的常客三文钱,实际上属于现金贷这一门类,作为P2P和校园贷的“师弟”,现金贷属于一种无抵押、无担保、借款用途不明确的小额现金贷款,主打的卖点是“极速审核、极速放款”,例如下图就是某p2p平台的几款现金贷产品slogan:

中插广告进入下半场:互金泛滥、片方平台争食、效果瓶颈显现

  3秒审核、30秒就放款,放款率达到99%+,最高可借20000元;另一种,芝麻信用分≥600分就可以免征信极速放款,7天内还款就免一切利息,凭芝麻分最高还能借6000元,这种闪电速度贷款真是非常吸引人。

  3秒审核、30秒放款这么短的时间,还有免征信极速放款,小娱不由得想问,各大app首页称的“大数据征信严格进行借款人背调,建立多道安全风控体系,确保借款项目优中选优”如何才能保证?

  如果芝麻信用分≥600分就能免征信,所谓的大数据是否就会落成空谈?3秒就能审核完毕,这就是所谓的“多道安全风控体系”?

  手中有点小钱、想要通过个人理财挣一点收益的放款人,如何才能信任这些对借款人极尽抢夺、近乎跪舔的现金贷平台?

  小娱随手注册了好几款现金贷app,发现只需手机收取验证码即可注册成功,职业、年龄等都不是必填项。而且也有约束比较宽松的平台,例如拍拍贷,只要手机号没注册过,在其他平台上没有逾期,都能拿到4500元的额度。

  赶在监管到来之前,捞一笔。也许这是很多现金贷平台的隐秘心理。恰逢2015年年末,中插广告异军突起,急于扩大影响力和覆盖面的现金贷平台就找到了合适的投放方式。

  毕竟,同在2016年,14部委就启动了为期一年的互联网金融整治行动,有九类广告不允许操作,金融广告也要严格遵守事前审查制度。

  所有的互金企业,不能在高铁、地铁、公交车,体育赛事和各大卫视随意投放广告,审核和用词约束非常严;央视广告部则要求集资类金融广告在投放前要出示银监会的证明文件。当年耗资3.7亿竞标央视标王成功翼龙贷,和曾经投放3800万到湖南卫视《爸爸去哪儿3》的悟空理财,都陷入了不同程度的尴尬。

  而门户网站、搜索引擎类、财经金融类、房地产类以及各家p2p平台、网络基金销售平台的广告,都被列入了重点整治范围。

  那为什么中插广告可以做?“中插目前还是作为内容营销来体现的,是正片内容的一部分,所以暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。但随着这一市场越来越正规化,相信这一天也不远了。”一位从事广告代理的专业人士告诉小娱。

  所以,尽管悟空理财等广告投放从卫视综艺转向了网生内容,尽管互金产品是中插广告的第一批玩家,但,他们还能玩多久、走多远?


  单条300万!

  招商权被白热化抢夺?

  虽然混乱丛生,但中插广告的价格上限确实在不断被突破。小娱拿到的最新数据是:近期将播的一部顶级古装大剧,早已展开了中插广告的洽谈,单条报价是300万,统一报价,无集数差别,也没有打包价。

  假设该剧总长100集、每集1个中插来算,该剧的中插广告收入最少能达到3亿,这个数字甚至超过了很多中等成本电视剧的销售所得。

  金融理财类中插出现在包括古装正剧、严肃的刑侦剧等不合适的题材中给用户带来的违和感,也是当下最棘手的现状。

  不少平台方、片方已经意识到创意中插在向互金平台过度集中的趋势,反而会对品牌主的选择更加审慎。娱乐资本论从知情人士处获悉:平台方腾讯视频对与金融行业的合作有一个白名单的要求(根据国家相关部门政策规定),在白名单内的客户允许投放硬广和软广(含中插),不在白名单的则不允许投放硬广;爱奇艺的模式也类似。

  这说明,在外界看来为了缓解盈利压力而“如饥似渴”的平台方,也在一定层面上收缩。

  但中插市场呢?仍是一片利益热土,自然有不少人眼红。此前一直将招商权和分成大头紧紧掌握在手中的平台方,在近期遭遇了个别片方的“挑事”:例如原本定价300万单条的某剧中插,片方越过平台方去跟广告主谈,主动降价到170万、也就是不到六折来恶意抢夺客户。

  一直以来只能在中插广告里拿到10%、最多不超过20%分成的片方,终于也是坐不住了,眼看着辛辛苦苦做出来的电视剧被平台方塞了一个又一个中插广告,既然不能阻止这种做法,那就要争取多分一杯羹。

  但在专业人士看来,这种做法无异于以卵击石。“很多剧组(片方)的招商能力是有限的,通过和平台方进行招商工作,剧组来完成更为纯粹的艺术加工工作,会对作品质量更有好处。”中插广告服务提供商风山渐文化传播的副总卢一笑告诉小娱。

  在卢一笑的工作经历里,平台方对招商权一般都有比较大的控制力度,其本身就有资源优势和营销优势,中插最终落地的资源点都在平台方,招商合同一般也都是跟平台方签署的。

  即使是试图越过平台方跟品牌主直接接触的片方,平台方大多也会拒绝其落实在正片中,最终这类合作只会沦为空谈。“毕竟这类广告最终的载体还是在平台上,平台也能给到各种各样的配套资源位,除了中插,还能打包硬广资源等各种权益,这确实是片方比不了的。”

  也有合作无间的例子,例如今年暑期播出的《醉玲珑》,就是少见的平台方和片方联合招商且没有引发撕扯的案例。该剧属于全网分发剧,在优爱腾等平台上均能观看,而据该剧承制方新派系传媒分管商务的副总裁夏逍忆告诉我们,这次播出平台比较多,各家平台就给了片方一些尝试的空间。

  在《醉玲珑》中,优爱腾三家平台的中插广告案例都不一样,合作的模式也都不一,“有些平台是我们自主招商,定价我们来定,我们给到平台这边的是广告投放费;还有一种是平台负责招商,我们承制,收取制作和授权费用;通过各种合作模式,我们片方跟平台方实现了多赢的局面。”夏逍忆表示。

         但有一点可以肯定,在《醉玲珑》的招商过程中,新派系(片方)是占据主导地位的,夏逍忆的回忆中,尽管这次有几个不同的平台方,但她也尽量避免同类竞品在同个平台上出现,筛选时相对谨慎;例如现在媒体最关心的金融产品,实际上也只出现了两家,算是比较节制的案例了。

  只是,这种相安无事的合作案例,目前还不太多;也有广告主主动绕过平台方、找到片方的情况,其中很关键的一个原因是:广告主似乎开始对平台方提供的“保底流量”和前台点击量产生了怀疑。

  公开资料显示,爱奇艺保底流量在15亿以上的剧,中插单集报价在200w~250w,虽然要达到这个流量对很多大剧来说不难,但悖论在于:大部分中插广告都是提前谈妥、或者开播前期/中期介入,如何能提前预知最后的总流量?广告主又如何才能信任平台方提供的点击量数据?

  何况互联网用户对大部分国产剧的容忍度都是“一集弃”。云合数据ceo李雪琳告诉小娱,据他们的观测,很多电视剧的网播量中,第一集的流量优势非常非常明显,其有效播放是整体集数平均数的三倍,“从这个角度讲,在第一集中放中插一定是很好的。”

  数据来源:云合数据

  实际上也确实有相当多片方在合约里明确要求要精准投放到第一集,为此不惜付出高几倍的价格。

  但换个角度想,如果是“珍惜羽毛”、重视用户观感的内容方,如何能够同意第一集一上来就投放中插广告?尤其是投放违和的中插广告,不怕赶客吗?

  新丽传媒分管商务的副总裁刘航,在娱乐资本论举办的《娱乐营销峰会》上表示,行业人士应反省,是不是在享受行业红利的同时、也透支了行业红利?“我跟腾讯前一段在探讨关于《如懿传》的中插,我不太能接受中插里面娘娘穿的衣服还不如正剧里的丫鬟。”

  甚至,《如懿传》拒绝了牛肉的植入,“因为我们专门请了清史专家培训,当时朝廷的法令是和耕作有关的牲畜是不能吃的。我们觉得如果这样拍的话会造成广大观众的误导。”

  那么,小娱也希望,这种敬畏的态度,能够被越来越多的平台方、片方和广告主所贯彻、实施。


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