OTA 2016下半场鸣锣 途牛或成资本运作最佳标的物

　　9月1日，携程、去哪儿网接连发布2016年第二季度财报，加上之前途牛已于8月23日公布第二季度财报，在美上市的三家OTA通过财务报表结束了2016年上半年的争斗。其中，表现在在线度假市场的财务数据，可谓几家欢喜几家愁。

　　携程财报显示，2016年第二季度旅游度假业务营业收入为4.74亿元，比去年同期增长44%，环比下降15%。在通过投资艺龙、去哪儿完成在线机酒预订渠道垄断后，腾出手来扩展在线度假业务的携程，上半年度收获的却是度假业务收入环比下降的“成绩单”。

　　途牛财报显示，第二季度旅游产品总交易额（包括跟团游、自助游和旅游相关的单项产品）为45亿元，同比增长94.3%；净收入24亿元，同比增长55.6%。在旅游产品总交易额和净收入保持高速增长的态势下，途牛第二季度净亏损7.669亿元。持续的亏损，让业界对途牛的未来难免有所担忧。

　　在线度假并不像机酒那样高度集中，除了携程、途牛等激励竞争外，还有同程、阿里旅行、新美大等虎视眈眈，再加上出境游和自由行的崛起，在线度假领域的厮杀离结束还很遥远。

　　OTA年度下半场已鸣锣，新一轮OTA行业资本战正在酝酿发酵。《途牛会是下半年互联网资本圈的整合首选吗？》一文认为，旅游行业竞争成败的观察指标已不再以GMV交易总额与消费人次为主，而将更偏向收入净额与净利。在这一转变过程中，途牛三、四季度的财报与下半场，是GMV导向还是毛利/净利导向，将决定未来资本整合的可能性与方向。

　　不管是以何种数据为考量，主攻在线休闲旅游的途牛，都将是接下来资本整合的目标之一。在旅游度假OTA所有参与者中，下半场如何对弈才是最理性与最有可能性的结果呢？

　　途牛&海航旅游：途牛私有化成海航集团版块之一，打通线上与线下发展通路

　　这一猜想来自途牛在发布完二季度财报之后宣布的一项股票回购计划：在接下来的12个月内，途牛可能会回购最高1.5亿美元金额的普通股或美国存托股票。

　　途牛并未回应回购股票的意图。业内人士对此分析，途牛认为股价被低估，希望借回购提振股价；同时不排除途牛借私有化再凭海航旅游集团资源回A股借壳上市。海航旅游可以借此将自身深厚的线下资源以及途牛在在线、无线市场的优势，彻底打通线下线上发展的通路。

　　近年来，海航旅游一直在海内外资源市场高调“围猎”的同时积极布局线上：旗下的51YOU旅游网从2014年开始逐步从B2B业务向OTA企业转型；去年11月，海航旅游5亿美元战略投资途牛，在获得途牛24.1%股权的同时，成为途牛第一大股东。此外，根据海航凯撒今年年初披露的信息显示，目前其也正在使用通过此前募集到的近8亿元配套资金打造“凯撒信息化+电商平台升级”项目。很显然，海航旅游希望通过线上到线下一套闭环式整合，更加接近于用户和C端，从而完善“旅游+大交通”布局。

　　上述业内人士表示，假如途牛私有化后再凭海航旅游集团资源回A股借壳上市，长期以来戴在途牛头上的“紧箍咒”——亏损，将不再是问题。同时，途牛回购的股票有可能会被注销，这意味着市场上流通股的减少，将降低途牛私有化的难度。不过，途牛私有化仍需征得淡马锡、京东、红杉和DCM等多数以美元为主的股东的同意。后续发展值得观察。

　　途牛&京东：助推京东打造一站式综合购物平台及提升市值

　　除了海航旅游，京东也是途牛的大股东之一，且其对旅游市场一直都抱有野心。

　　觊觎在线旅游市场的京东早在2012年就已开始布局该领域。不过，直到2014年6月京东才正式上线京东旅行频道，主打中高端旅游用户，提供包括旅行、酒店、机票、商旅、邮轮等在内的服务，丰富了京东的商品种类，是京东一站式综合购物平台的重要组成部分。

　　对于靠电商业务起家的京东而言，要想更好、更快地做好旅游业务运营，寻找一个做旅游业务出身的合作伙伴，是从最便捷、也更长远的发展角度考虑。2014-2015年，先后两次入股途牛：2014年12月15日，途牛融资1.48亿美元，京东参与其中，以5000万美元认购途牛1243万A类普通股，占股6.5%；2015年5月8日，途牛获得由京东领投，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本跟投的5亿美金投资。

　　根据公告，途牛在接下来的12个月内，可能会回购最高1.5亿美元金额的普通股或美国存托股票。有业内人士计算，若以8.5美元算且将全数使用1.5亿美金，共可回购约1765万股美股ADS，占稀释后总股数的14%（依二季度公告普通股378,120,850股测算，3股普通股换1股美股ADS），这14%的老股怎么用，或许会在途牛未来的资本路上扮演关键角色。

　　有两次投资在前，京东加码收购途牛也不是不可能的事，且这一操作不存在途牛低价退市的风险。除了吃进“老股”，假如途牛注销掉回购的股票，京东也可以通过购买途牛新发行普通股进行增资。

　　一旦将途牛真正纳入怀中之后，随着旅游消费日渐深入人心，出游频次不断提升，依靠京东及其背后腾讯带来的巨大流量以及途牛在在线度假市场的优势地位，京东可以利用旅游再讲一个好故事，市值获得再次提升将是可预见的现实。

　　目前，京东总市值在370亿美元左右，携程总市值在210亿美元左右。随着京东市值的提升以及在交易额方面携程很难望其项背，携程想成为BTA之外的第四极之路暂不可期。

　　途牛&携程：两种组合方式一统在线度假

　　在美上市的四大OTA，艺龙已完成私有化，去哪儿也收到了私有化要约。一直在在线度假领域缠斗的携程和途牛，接下来又会有怎样的资本演绎？

　　众所周知，2014年途牛上市之前，携程曾闪电入股，后又多次增持。不过，相比海航旅游及京东，携程的投资金额几乎等于毛毛雨。

　　为了布局在线度假领域，携程加码收购途牛，或者成为途牛的第一大股东，也存在一定可能性。对于携程来说，度假事业部是其一直想要分拆上市却由于体量问题悬而未决的部分。将途牛和度假事业部合并不失为一种选择。

　　目前，携程度假业务的发展并不尽如人意。收购去哪儿整合不力导致接连亏损的携程，同时陷入原本意欲大力拓展的度假业务出现环比下滑的窘境，尽管携程将其归结于季节因素影响。

　　反观途牛，尽管亏损不断，但在线度假业务却持续保持稳步增长。同时，依托在线休闲市场优势，途牛发力机票、酒店等业务，也获得了高速发展，2016年第二季度，途牛交通和住宿产品交易额分别是去年同期的11倍和8倍。这一令人瞩目的成绩，对携程逐渐构成压力，也将使其并购欲望加强。用资本手段攫取别人的优势弥补自己的不足，正是携程惯用的做法。

　　除了携程将途牛纳入怀中，有业内人士表示，携程与途牛的未来，也不排除想继续保持在高毛利机酒市场垄断地位的携程，将由于体量问题无法分拆上市且发展不利的度假业务打包出售给途牛的可能。

　　经过几轮融资增发，途牛两位联合创始人手中的股份已被大大稀释，但于敦德曾一再强调他和严海锋拥有超级投票权，可见二人对在线休闲旅游市场的用心和野心。

　　将携程度假业务纳为己有，对于途牛而言，有很好的协同效应：目前途牛通过区域服务中心已经下沉至二三四线城市，可以触及更多的消费者，加上携程度假实施开放平台战略，能够提供更丰富的旅游产品，二者有效整合之后，无疑可以共享日益增长的旅游市场蛋糕。两者结合最直接的作用在于，途牛同时不必再为低股价、低市值而尴尬。

　　在目前资本寒潮之下，资本市场自带对利润追逐的强大基因，资本方推波助澜这种整合也不是不可能的事，携程与去哪儿、滴滴与Uber、美团与点评就是很好的例子。

　　途牛&同程：有效整合成为新一极

　　和途牛目前在股票上的尴尬局面以及持续亏损的窘境一样，虽然没有上市，但同程的日子更加不美妙。

　　吴志祥早在于敦德和严海锋之前就跨入了在线旅游市场，在其发展初期业务也曾多次出现行业领先的佳绩。多年前同程就开始想上市，然而准备了几次最终都铩羽而归。与此同时，原本在门票等领域领先的同程，战略经常摇摆不定，使得同程一直以来都只能位居在线旅游第二阵营。

　　上市之路遥遥无期、强势地推带来的巨大成本投入，使得同程目前账上资金已经告急。留给同程的时间并不多，可以选择的路也越来越少。合并驴妈妈？继续抱万达“大腿”？从目前来看，这几个资本“方案”都已经很难产生大规模协同效应。一方面，驴妈妈财报同样难看但背后有景域这一强大靠山；另一方面，王健林在未看到整合同程之后的效果，让万达再投入并非易事。

　　同程投入携程怀抱？这个选择同样尴尬。虽然携程多次投资同程，但都是为了进行狙击，比如为了当初的对手艺龙，携程在同程和艺龙展开合作后以资本的方式霸道介入。假如同程是个好的标的物，有较强的补充价值，按照携程的风格，完全无需等到现在。

　　事实上，途牛和同程两家企业被并作堆的想法，一直受到外界关注。虽然同程度假业务份额不及途牛，但两者强项一在周边，一在出境，如果途牛并购同程，那么度假领域的战争可能会暂告一个段落。目前，途牛出境用户流量属于低频，更适合与同程这类大流量的企业产生资本合作。

　　当然，即使产生资本合作，市场也并不会河清海宴，而是可以结束无谓的价格战、口水战，让在线旅游产生质变，在出发地做好渠道下沉服务更多用户，为用户提供更好的产品，在目的地提供更好的服务，回归旅游的本质。

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本文来源投资界，作者：管窥，原文：https://pe.pedaily.cn/201609/20160908402916.shtml