奥运会背后的“体育明星商业战”：宁泽涛、傅园慧们离姚明、刘翔还有多远？

　　“宁泽涛可能还会火一阵子，但是傅园慧过了里约奥运会，火的可能性不太大”一位体育界资深人士对娱乐资本论表示。

　　另一方面，宁泽涛的赞助商因为其早被淘汰而略显失望，紧接着，瞬间爆红的傅园慧就在映客直播APP得到了三十多万，然后又在微博接了一个饮品广告。

　　在整个奥运会期间，层出不穷的表情包、男友曝光、“I’m the king”等娱乐事件让体育运动员日益娱乐明星化，而他们私下签约赞助商、参加综艺节目、参与直播等商业行为不断，更是证明了他们对商业的拥抱。就连龙清泉、吴敏霞、周琦等中等曝光度的明星，也有了自己的专属合约。

　　有人说，体育是一门“硬生意”，从两千多年前古希腊*场运动会开始，就奠定了竞技体育的基本形式和精神：成绩是硬实力，运动员的商业价值取决于比赛成绩。

　　有人说，宁泽涛的走红得益于男色消费和小鲜肉文化的兴起，傅园慧表情包的走红则得益于自媒体的发达以及体育娱乐化的趋势。

　　也有人说，中国体育经纪还不成熟，不能像国外那样持续、专业的包装自己，商业价值开发一直做得不好，但是随着国家体育总局各个管理中心政策的松动，情况正在变好。

　　在本届奥运会，我们可以发现中国的运动员似乎已经进入一个体育精神和娱乐精神的分岔路口，但殊途同归，都走向了体育明星经纪这个终点。

　　无论是孙杨、宁泽涛，还是傅园慧、龙清泉、吴敏霞，他们何时才能做成姚明那样的*，是摆在所有体育明星经纪人面前一道难题。

　　宁泽涛首秀滑铁卢，赞助商失望商业价值腰斩？

　　本届奥运会上，外形俊朗的宁泽涛无疑是最富争议的人物，比赛之前几乎被捧上神坛，一口气接下了361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等数家赞助商。在媒体曝光上，其也以800万的高价成为了网易新闻在此次奥运会的代言人，更被专家认为其“5年赚10亿没问题”，成为接棒姚明、刘翔的“天王巨星”。

　　宁泽涛代言361°

　　但是比赛成绩击碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力违规导致首轮出局、后是男子100米自由泳无缘决赛，宁泽涛仅剩下非优势的50米自由泳，想要在奖牌上有所斩获几乎不可能，巴西之旅可能就要草草收场。

　　当此之时，赞助商们才发现，他们憋足劲为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地，各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。

宁泽涛为网易代言

　　“他和刘翔还不一样，刘翔当年退赛赞助商都知道，提前做好了营销，但是宁泽涛是大家没有料想到的。虽然大家知道他应该拿不了金牌，但是无缘半决赛加上没有话题性还是挺意外的。”一位负责奥运招商的人士对娱乐资本论表示,这导致宁泽涛的整个话题度没有起来，赞助品牌的话题营销机会随之减少。更可怕的是，宁泽涛过度低调面对媒体的回应，导致其失利都没有什么声响，和孙杨、傅园慧所形成的媒体热度放在一起比较时，这种落差更为明显。

　　据“体育大生意”透露，宁泽涛赞助商虽不会因为一次比赛成绩终止合作，但对这次表现明显带有失望情绪。

　　“网易比较例外，虽然高价签了，但毕竟整个奥运会报道上没花特别多的成本，其整体营收应该有大几千万，是赚了。”知情人士对娱乐资本论表示，打开网易体育的奥运页面，有包括宝马、OPPO在内不下6个赞助品牌的露出。

　　在资深经纪人老张（化名）看来，宁泽涛尚未巩固自己的体育形象，就被淘汰，非常不利于其品牌，“我们看这十年来的明星，几乎都和他们的体育成绩挂钩，就算贝克汉姆后期下滑严重，那他也是在运动*的时候树立的品牌形象”；另一方面，宁泽涛赛后接受央视采访说的“很满意成绩”、“我就这个水平”等话语，更是个减分项，“奥运会所有的赞助商找体育明星，为的都是贴合更高更强的拼搏精神，他说这种话很难找到营销点。”

　　表情包傅园慧，商业潜力除了直播还能有什么？

　　除了孙杨、龙清泉这种既定动作，也有“黑马”走红，傅园慧表情包正是这样。而今天，她一走红就立马被可口可乐拿下，推出*条微博广告。

　　傅园慧代言可口可乐

　　“赛前我们列出了很多可能有话题度或者夺冠的名单，但是还是漏了傅园慧，让我们少了一次制造爆款的机会。”一位门户网站负责人表示惋惜不已。在他们遗憾的同时，映客却笑开了花。昨晚，在映客直播中首秀，围观人数显示过千万！

　　“谢谢你们，你们不要送东西了，省下钱来买点零食或者救助小猫小狗吧。”、“大家别刷了，我都看不到评论了！我不想看海，我也不想坐游艇，我更不想坐跑车！”、“放心吧，我没有商业化”。

傅园慧直播

　　这些都是她整个直播活动中让人印象深刻的话，对于商业化的敏感问题，她也一一作了回应。

　　“这个活动的确是几个月之前安排好的，不仅她，后面陆续还会有其他人上直播。”映客公关总监斐少对娱乐资本论表示。

　　虽然所有人对傅园慧首秀的话题度抱有期待，但是从结果导向来说，这次直播有些令人失望。而傅园慧身边的主持人引导观众刷礼物的行为，无疑也很不符合一个中二女生的调性。

　　“傅园慧身上明显是二次元属性，这和映客的观众群不太符合，效果不太理想，对她的商业化帮助也不太大。”一位圈内人对娱乐资本论表示，映客这种移动秀场的模式在于不断做市场推广吸取新用户，带来新流量，并不是内容运营的思维。

　　经纪人老张认为，傅园慧目前的这种走红完全称不上有商业价值，主要是她更像是一个阶段性、碎片性的新闻爆炸，“2012年当时有个体操冠军冯喆小胖也是非常火，但四年之后谁还能记住他？”

　　在他看来，如果想要真正维持傅园慧的商业价值，一定要做好结合她个性特征的推广体系。

【本文由投资界合作伙伴娱乐资本论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。