传明星衣橱D轮融资不顺利,4大角度全方位论证它到底犯了什么错?

2016-06-13 17:44 · 亿欧网  路得   
   
明星衣橱今天面临的问题,也正是很多初创公司面临的,以高规格、下狠手的市场营销方式将品牌估值推向高点,而后品牌本身亮点缺乏,成长与荣誉值不成正比,进而导致业绩和口碑的下滑,资本市场亦在寒冬之时收紧钱包,给了企业更大的资金压力。

  近日有媒体报道称,此前顶着巨大光环获得star VC融资的明星衣橱被爆料称拖欠员工工资,资金链吃紧。该报道指出,明星衣橱从去年年底开始进行D轮融资,但由于估值过高,商业模式存疑,该轮融资进行得十分困难,前景不容乐观。

  据亿欧了解,明星衣橱上线于2012年8月,是北京万象新天网络科技有限公司旗下产品,2012年10月,获得平安创新投资基金600万人民币天使轮融资;2013年11月,获得戈壁投资的500万美元B轮融资;2014年9月获得唯品会、赫基集团、达晨创投投资的1800万美元C轮融资;2014年10月获得来自Star VC江南春朗姿股份等数千万美元C轮融资;2015年年8月,浙江永强5000万人民币参与了Pre-D轮融资,此时“明星衣橱”的估值已经被炒高到16.5亿元。

  公开资料显示,“明星衣橱”的用户以城市时尚女性为主,女性用户比例超过90%;主流用户20~35岁,年龄跨度较大,城市白领是用户主体;北上广深苏浙等经济发达地区用户比例最高。

  截止至2015年,“明星衣橱”公布自己的注册用户已达到7100万,逼近唯品会蘑菇街的亿级用户规模,此外月GMV达到3亿元人民币,平均客单价300元,“高淘宝和蘑菇街等公司近200元”。

  如此亮眼的成绩背后为什么会传出资金链吃紧的消息,该报道给出的结果也是扑朔迷离,本文我们无法盖棺定论,只能等官方消息回应。

  但是从行业角度来看,明星衣橱的模式和运作,笔者认为以下几点值得思考:

  1、关于女性生意。都说女人的钱最好赚,所以很多平台的目标人群都锚定了女性用户,看明星衣橱的官方页面,其更像是一个综合版的“天猫”,各路品牌聚合其上,依然是眼花缭乱,与其他导购平台并无二致。

  2、“明星衣橱”没几个明星。明星衣橱在名字上占了优,但其实翻了很久的主页只是在搭配示意里有一些明星出现,但其次在视觉和心理上并没有起到多大的导购作用。平台更多突出的是展示功能,而没有“明星衣橱”名字自带的荣耀感。

  3、跨境电商的东风还能继续吹么。据其CEO林清华在此前的采访时所说,用户需求的升级驱动明星衣橱走上了跨境之路,而明星衣橱平台的海外品牌已占80%的份额。众所周知,今年4月8日,跨境电商颁布新政,这给很多跨境电商平台带来了当头一棒,前景堪忧。尽管目前新政决定暂缓实施一年,但对于一些亟待布局海外的跨境平台来说,在财力、人力和适应力方面都存在一定的挑战。而明星衣橱的跨境模式能否一骑绝尘目前还得画一个问号?

  4、你们这么舍得花钱,投资方知道吗?据了解,明星衣橱近来在市场方面非常大手笔,去年11月,“明星衣橱”以6119万元在“女神新装”节目中,拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品,震惊了投资界。此外,该节目开播以来,明星衣橱的竞拍金额已经累计超过了两亿元人民币。

  除此以外,明星衣橱还在2015年先后拿下“爱上超模”的独家冠名权、优土和韩国SBS联合推出的“中韩时尚王”冠名权、“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”的爱奇艺自制节目年度冠名权;今年初,明星衣橱还成为了《2016超级女声》的合作伙伴之一。当然,还有很多的卫视广告投放。

  市场方面的大手笔投入确实给明星衣橱带来了短期内的荣耀,按其前几轮的融资速度,我们可以看到市场对于明星衣橱的认可。但未来支撑明星衣橱继续发展的驱动力不是广告量说了算,而是切实的GMV决定的,而这点上,明星衣橱达标了吗?

  据媒体报道的数据可知,此前明星衣橱重金拍下的郭碧婷系列最高售价为299元,如要完全收回当时竞拍的6119万元成本,则起码要销售20万件服装,但这件衣服最终销售不超过万件。

  此外,对比同一品牌下几大平台的销售能力。仅以茵曼为例,同一件衣服在“明星衣橱”上销售233件,在天猫上销售1547件,为前者的六倍。此外明星衣橱单品销量均在100-500件之间。

  如此,高下可辨。

  明星衣橱今天面临的问题,也正是很多初创公司面临的,以高规格、下狠手的市场营销方式将品牌估值推向高点,而后品牌本身亮点缺乏,成长与荣誉值不成正比,进而导致业绩和口碑的下滑,资本市场亦在寒冬之时收紧钱包,给了企业更大的资金压力。而这一切的一切,与资本无关,企业只能自求多福。

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