刘芹：出去融资，任何时候都别和市场博弈 逮到优秀创客就连续3次下注

　　晨兴创投成功投资了小米科技、YY、多玩、UC、凤凰新媒体、迅雷、雪球财经、有利网等项目。作为其合伙人之一的刘芹从事创投已有14年，位列2014年中国*创业投资人17名。

　　以下文章由窝头君整理自刘芹演讲：

　　一、投资人看互联网思维

　　1、 互联网技术的核心就是超级链接，每个链接之间信息的流动就是流量。有两个关键点：一个是节点和连接，一个是数据信息。信息的采集和传播发生变化，每个人都是一个信息的节点，每个人都是信息的采集器，每个人又都是信息的接收器和广播器，而且facebook这种社交网络，都用社交关系把信息流动变得更为有序，所以效率上带来变化。

　　2、当信息不对称打破，信息流动开始简单容易，原有的暗箱消失，很多产业链里面的价值会消融。原本的组织行为、管理学里面，特别是在商业价值链上下游的关系里面，所有依托于传统的信息不对称方式所存在的“合理性结构和流程”，都会面临非常大的挑战。所以 原来利用信息不对称来做生意的企业都可能面临被淘汰的局面。

　　3、 信息的发生 和流动的方式影响了消费者的行为，从而影响了产品营销的若干问题，怎么做产品，怎么找市场需求。参与感本质上就是把营销的事情颠覆了，以前是B2C，互联 网行业是反过来做，一般的传统营销方式是做不到的，因为不知道消费者在哪里，但凡离消费者太远的行业都没有对互联网有更深的理解。

　　4、互联网只是手段和工具，可以帮助你更好地了解、挖掘和认识消费者，认识你的目标人群， 但商业的本质没有变!其实真正的变化是他把很多成本结构、效率给变了。商业的本 质就是你离消费者近，0距离，你能知道他要什么，而且你能给他*的体验和*的差异化。以往你要给消费者*的差异化意味着很贵的成本，但是互联网是去中心化的，人人都是服务提供商，大大降低了商业成本 。前端的用户要*的差异化，后端的成本结构要*的高效化。如果能做到这一点，就是利用互联网的思维方式来管理，就算没有互联网，也活得会很好。

　　5、中国现在不光面临全球化和科技互联网化带来的变革挑战，我们现在还面临着社会结构的深层次变化。消费是个很宽泛的概念，具有很宽广的容量。每过几年具体的投资热点会变，但 消费与科技创新的大方向还会有很长的演进路径，也依然会有极大的投资机会。

　　6、 有一些方向其实是资本并不会有那么大帮助的，而有些行业资本会在里面起到关键性要素的作用。社交方向就特别符合这个趋势，而且社交性的产品方向，我作为70后都开始 面临判断困难，这说明资本在这里面其实很难扮演关键性角色，因为这个东西是你对消费者的理解，消费偏好就变成了关键因素，比如最近大家都知道“二次元”， 二次元是年轻的消费者，90后特别敏感的一些消费行为，像这样的东西，我觉得单纯的资本很难在里面产生像刚才说的O2O那个方向上那么大的叠加效应。

　　7. 游戏行业实际是个电影行业，做内容非常难持续，内容产业很难预测。早期我发现那时候很多人玩儿战队，打 CS 的战队，有公会，我意识到可能游戏行业的价值会逐步从内容向用户端迁移。游戏产业一年差不多两百亿到四百亿的成长，抓住用户，就抓住了未来的价值入口。

　　8. 迅雷下载的背后其实是搜索技术，加上一个P2P 分布式计算技术，这两个技术 都有极强的网络效应，有网络效应就都有做大的可能，而且又切的是下载，是杀手应用。它的挑战和困惑是商业模式的摸索，它又赶上了2008 年视频这一仗。视频这一仗偏偏是媒体、内容、销售，是他们不擅长的，又把他们整个战略方向拖到那个里面去。这个公司在商业模式摸索中有一些波动，但是它技术上的门槛还是有的。

　　二、刘芹对创业者的忠告

　　1.关于战略选择：找机遇，看时机，建壁垒

　　我们在座当年出发时都是精挑细选想做一个足够大的机遇，但你要随时审视，来问自己今天你所处的市场，发生了什么变化，这个行业的规模是不是足够大。如果这个规模不是足够大，是不是值得你花那么多时间，是不是有时候应该要做变动。

　　所有趋势性的大机遇其实都和时机有关系。什么叫Vision，就是你比别人提前捕捉到了一些蛛丝马迹的机会。你不能提得太前，也不能太晚。所以时机的判断与选择，其实有时候是你在思考战略选择时候一个非常关键的因素。

　　在你的创业的*天就需要思考你的竞争壁垒，如何把你所处的竞争环境和竞争格局转成蓝海。壁垒性的东西有很多，对互联网公司有的是平台级的就叫网络效应，生态系统。有的是属于你是不是能真的建立将用户的订单转化为品牌的忠诚。不管你做什么业务，其实反映到最朴素的原理里面，就是用户对你忠诚，他不断的回来找你。

　　2.创业期不要去找还需要花时间培养的人

　　(1)你对找人的重视程度充分反映在你每天花多少时间和精力以及你对这个品质的要求，跟你自身对这个事情的重视程度是挂钩的。

　　(2)要尽可能找到你所能找到的*秀的人;

　　(3)我非常欣赏今天的互联网是精益创业(Lean Startup)：因为你找的人都是自驱动的人，*的管理是不用管理，因为他比你还打了鸡血要让这件事情成功。小公司找团队不要找需要被管理的人，要找有自驱动力，他被你的Vision所感化，他自愿加入。人数越少越好。

　　3、创业从零到一，最关键的五步

　　*，0->1试错，单点突破。UC、YY都只解决了很小的问题，连小米这么庞大的叙事*个真正核心的产品就是MIUI, 精益求精的聚焦，用公司最擅长的操作系统来打动目标人群。我觉得其实每个杀手级的产品背后，用户对那个产品的认知是极清晰的。很多公司说来说去为什么要适合作减法，当你把战略想明白，方向想明白，就忘了吧，你剩下要做的就是踏踏实实的把你所有的宏大叙事收载在一个极小的点上，单点突破。

　　第二， 跟用户零距离甚至拉他们入伙，众包式的跟他们在一起，共同定义产品。MIUI里面有一个很重要的点是首先想清楚你的产品目标人群的客户到底是谁，描述清楚，且找到意见*(Key Opinion Leader)，然后用《参与感》这本书里所提到的叫“零距离沟通”众包的方法把用户拉进来共同来做产品经理。

　　4. 出去融资，任何时候都不要和市场博弈

　　融资的过程是寻找知音的过程， 因为你会和市场上各种类型的投资人碰面。 要做好融资，除了要有好的理念以外，还要学会提炼自己的公司。

　　什么叫市场，市场就是预期这种情绪的反映。今天在座所有的各位，你们的估值，除了上市的几家公司以外，我们所有人的估值都是假的，都是我们的情绪反应。所以，我们今天的估值高真的别沾沾自喜，它只反映了一个幻想，仅是一个情绪反应。它所反映的是投资人对他自身未来的预期，每一次融资是2个预期叠加出来的，首先是自身，他认为你有多漂亮，这是一个预期的情绪，第二是他所处的环境的预期。

　　我不知道未来6-8个月，或者12个月资本市场的预期情绪会发生什么变化，可能像今天一样的热，可能有一次修复回调，可能有一次坠崖式的下跌。 在座的诸位，我希望你们都要建立自己B计划。

　　首先，我建议你们都用未来12个月的现金流状况，回过来问自己，今天你在融资上面有什么样的准备。

　　第二，出去融资，在任何时候都不要试图与市场博弈。因为市场压根就不是百分百反映公司的基本面，市场只是对我们的基本面产生了一个预期，没必要和市场较劲。明天大家要出海体验帆船，顺风就加快速度往前，狂风暴雨就少犯错。在市场好的时候，比谁跑得快，在市场差的时候，比谁少犯错。

　　希望大家冷静思考一下12个月的现金计划，有没有 plan B，要不要做融资。如果融资，建议不要与市场去博弈，拿到足够的粮草。如果市场对于你的预期给予30%~40%的折让，如果你有需要拿钱，就应该拿掉。如果人家觉得你B轮太早了，那就做个A+，有钱是王道，有钱才能做事儿。所以在这点上，我非常希望大家能客观。

　　我们都很强，融资的价格其实不反映你是否比别人强，融资的价格仅仅是一个情绪反应。不要争一时之长短，重要的是你还活着，而不是你牛B，你死去。

　　三、晨兴创投的投资理念

　　投资人如何做选择?

　　投资是个非常多元的行业，我们认为是选择性吸收，要有质疑的精神，创业更是如此。而且真正好的东西，都不是机械的东西，都要跟具体情况相结合。

　　晨兴投资口诀：长考、少投、精做、长期

　　长考，长期思考;少投，投资数量不是那么多;精做，投资之后投后的工作做精;长期，所有投资都是以长期的视角来做最终的判断和依据。

　　晨兴总结自己作为投资人的成长阶段：

　　*阶段，满眼都是投资机会，通常只会持续一年到三年。

　　第二阶段，矫枉过正，紧张到扣投资扳机时，觉得处处都是风险，然后积极纠正。

　　第三阶段，开始有意识要有一套原则、方法论帮助自己选择项目。

　　第四阶段，真正梳理出适合自己的投资体系。

　　结合晨兴投资“四个阶段论”和投资口诀，我们在选择投资机会的时候，除了会看重优秀的创业者，还会考虑三个关键问题：一、这事儿是不是足够大;二、是不是抓住了一个正确时机，切入到一个趋势性的机会;三、这个公司长期来说能不能形成护城河效应。

　　选什么样的优秀创业者?

　　作为企业家，最重要的能力就是你的领导力。领导力最关键的就是，承认我不是超人，对自我有不偏不倚的自我认知。用你的愿景和对自我准确的认知定位，帮助发挥你的领导力。

　　要有杀手气质、传教士能力

　　创业者要具备两个核心能力：一个叫以身作则的犀利杀手气质;另一个是你有传教士能力，能聚一帮牛人。

　　杀手的气质，意思是解决公司业务发展中的短板，就跟打仗一样，你要拿下这个山头，你要有在百万军中取上将首级的能力。公司的发展是长板跟短板理论，什么短要补什么，所以创业者最重要的能力是杀手气质，还有补短板的能力，你得不停的变，缺什么都能自己顶上，也许不一定能做的*，但是你要有0到1解决短板的能力，虽然你不专业，但你永远是那个冲在*线的。

　　传教士是什么?就是你的深入思考和能影响到什么样优秀的人跟你一起。传教士传教一定是你不信我的时候我来传。所以，你身边聚一群什么样的人，基本能衡量你的理念。如果你下面的人，各个都是很有想法的人，那一定是你的想法比他们都大，能把他们震住，你就能取得1+1大于2极强的成功。

　　创业者要有这两个能力：一、在0到1的时候，一定要有以身作则的，把公司的短板补掉，迅速把业务往前推进极强的执行能力。二、有传教士能力、魅力。你的魅力源头是来自于你的理念。两者缺一不可，特立独行的孤胆英雄，在今天是很难成功的。

　　连续下注三次，增加成功率

　　我不愿意错失优秀的创业者——优秀创业者太稀缺了。创业这个事儿，本质上是一个自我修炼的过程，如果你们真的把创业当作人生的热情，作为投资者我们愿意容忍。我们希望找到有愿景的连续创业者，因为我打算连投三把。一次创业成功还是失败无所谓，主要是过程中你是怎么决策的，你的团队是怎么拉起来的，这个事情很关键，投资人是跟创始人一起共同成长的。

　　创造可持续的“复利效应”

　　好公司其实每年只需要做一两个关键判断，剩下的就是创造可持续性的复利效应。

　　你会发现优秀的公司，长期保持在一件事上，不停的发挥自己的优势——好公司如果做对了一定会有这种感受。这是对商业模式的考验和对创业者战略思考，你又要有前瞻性，又要有一定稳定性，能持续性创造复利效应。

　　如果你发现你每天都在做很多决定，其实是有问题的，如果你的核心战略变来变去，你时不时地推倒重来，这个公司你会做的很累也做不大。如果你的策略不停摇摆，必然很难形成累积性的复利效应。所以干的很累，干不大，死扛或早死早超生都是你可以选择的。后者恰恰更难，早死早超生也是选择的能力，它是辩证的，放弃意味着你有重新开始的机会。一味勤奋或坚持也未必就是好事，因为方向很重要。

　　有做减法的能力，要“眼高手低”

　　做减法隐含了两点：*是战略，第二是确定战略之后的资源分配。眼高手低，就是有战略眼光，能脚踏实地。

　　一个公司如果碰到问题，再去做另外一件事，这叫加法战略。如果一个公司碰到问题，不停的做加法，我认为这家公司失败的概率非常高。

　　减法有时候会逼着你问自己，公司核心战略和商业模式是什么?核心竞争力是什么?今天我设计的战略，要有0到1，有10到100的路径规划，这叫“眼高手低”。做减法里面最重要的还是回到理念跟战略的关系，放到十年、二十年背景下想公司变成什么形态，这叫眼高。用二十年的形态，想今年这六个月做什么，这叫手低。你今天做得很少的东西和你二十年后的东西是有呼应的，而且中间还要设计路径一步一步完成，这是可以深思熟虑的，是可以实现的，所以叫眼高手低。

　　微商会有大发展，但做平台的机会少

　　电子商务到今天，与其说移动互联网，不如说是移动和社交的结合，带来了流量转换规则的变化。因此，微商会有个大发展，它总体符合互联网经济和众包模式，而且流量的逻辑也会众包，从以前的中心化，向去中心化方向发展。从创业角度来讲，做个小微商是不是一个好的创业方向?不一定，因为投资人、创业者都喜欢做平台，这里面平台机会比较难，因为微信已经把这个机会占了。

　　互联网金融还是雾里看花

　　互联网金融是这样，政策性问题，国家现在在鼓励，在放松对金融行业管制。但有个*的挑战，金融行业是市场特别好的时候，看不出来哪些公司好，金融行业一定是市场出现重大系统性缺陷的时候，能看出哪个公司好，我们也在关注。

　　互联网教育看似美好，做起来难

　　关于互联网教育行业：*，这个行业很好、非常大，属于万亿级的市场，我们也在做布局。第二，现在行业里分三个流派：传统教育公司的互联网营销派、传统教研派、互联网上的流量排。这个行业客户是是家长和学生，他们俩的利益诉求有的时候是冲突的——家长希望孩子努力学习，孩子希望赶快做完作业打游戏。所以怎么解决这两个客户冲突价值点的问题还比较难：营销派，互联网教育的营销很难做;教研派，不知道怎么利用互联网教育做营销;流量派，流量解决不了这个问题。所以互联网教育虽然看着特别肥，属于非常难做的一个行业。

　　新三板鱼龙混杂，期待改革

　　新三板和美元基金的对冲，就是A股国内资本市场和美国市场，有两个因素要关注：*，估值，现在所有人都觉得估值高、门槛低，这当然对创业者拿钱是个好事。第二，长期来讲，这个资本市场的可持续性。现在以新三板为代表的A股，有好多东西，比如要从审批制变成注册制这是好事。不好的是，现在太热了之后鱼龙混杂。因此，我希望未来如果国内的资本市场像美国一样，具有价值投资的价值观，同时能保持更好的资本溢价。

　　智能硬件要做生态，而不是纯做产品

　　因为物联网的趋势，我认为智能硬件的大方向很好，但我对智能硬件在今天的商业模式有些谨慎。今天智能硬件如果纯粹停留在硬件层面，不是说不能做，但比较难。如果这是个纯硬件的东西，未来能不能形成网络结点，能不能形成数据能力，能不能衍生出服务价值，衍生出来的服务价值大不大，都得考虑。今天的智能硬件还太初级，所以我们还有5-10年的等待时间。

　　汽车、家庭，未来想象空间较大

　　汽车未来会成为超级终端，但短期之内看不到。此外还有家庭，迅雷认为未来家庭会成为重要的数据中心，这样就会有很多事儿可以做，如内容、娱乐、O2O、商务、媒体。物联网未来存在的地方，它都会演进，我们只能觉得有这样的发展脉络。

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