徐新：投消费不懂90后等于抓瞎 移动互联网带来全新品类机会

　　2014年12月2日至12月4日，由清科集团举办的投资界年度会议周在北京柏悦酒店举行。在12月2日的中国高成长企业CEO峰会上，来自今日资本的创始人徐新发表的主题演讲中认为移动互联网的到来改变了传统消费方式，也在改变创投格局。

　　具体内容如下：

　　我做了这个行业20年，最大的感受就是说我们怎么变成蓝翎工人了，越干越辛苦，每天时间很长，我们这个行业有一个特点，就像拍电影，过去做得好，只是代表过去，你要成功，就要找到下一个好的公司。

　　为什么我们会这么辛苦，是因为变化。很多事情都变化了，移动互联网来了，我的题目也和移动互联网有关，拥抱移动互联网，拥抱变化。

　　移动互联网带带来了非常多的变化，风来的时候，猪都会飞。到底有什么变化？

　　第一，用户群变了，85后成为主力消费者，现在谈三线城市和中产阶级，七年前我们已经把这个事情做了，宅男和宅女更加宅，花更多的时间在家里上网。85后和90后有一个特点，是家里的独生子，小的时候没有兄弟姐妹跟他们一起玩的，大多数时间在网上玩，互联网就是他们的兄弟姐妹。七年访谈的时候大概每天上网2-3个小时，80%的东西在淘宝和京东买的，现在有5、6个小时在网上，一半以上的东西是在网上买的。

　　他们花钱在什么地方？85后是一个分水岭，他们真的很不一样，第一，要求的东西不一样，看见电视广告就觉得这是名牌，有了知名度，不一定买你的东西；第二，首先上网上查用户点评，看你的销量排名；第三，要看你的网站是不是他喜欢的。你是一个传统的产业，没有在网上投放，你就没有新用户了，新用户是大学生和高中毕业，这些人你就没有抓住，所以你不会成长。

　　他们还有一个特点喜欢与众不同，喜欢自黑自荐。我们访问过一些90后的，他们说人类最古老的一个行业就是夜总会的小姐都快失业了，这是老男人的坏习惯。90后要求的是个人的魅力，所以他们是很不一样的人。他们要提意见，跟踪到底，如果有粉丝就很牛，我们投了一个传统行业，从来不在互联网上卖东西，然后跟我们接触了，就开始做了，一个空姐是他们的大粉丝，就卖一个面膜，一个月可以卖500万，这就是粉丝的力量。

　　还有就是这些人挺爱吃，但是不愿意做饭，也不知道怎么做饭，不能把自己家的厨房搞脏了。为此，万科搞了一个新的设计，90后的房子厨房全部缩小，把空间腾出来做一个大食堂，为他们服务。

　　我们感受特别深的是消费升级非常明显的，90后和85后跟父母是很不一样的，父母是金钱的奴隶，孩子结婚的时候，车子、房子都买好了，月消费5千是可以的，一千买家庭日用品，两千存起来是存起来，还有两千是用来花的。以前吃零食，吃瓜子花生，现在要升级了，要吃果坚等。三只松鼠在网上买坚果，明年要做25个亿，他们85后的生活方式改变带来的电商极大的成长，还有抓住了消费升级的台风，他们两年的时间能做到20亿。

　　比如说康师傅和农夫山泉，康师傅的业绩是下降的，他消费没有升级，这么多年一直在成本上下功夫，把瓶装水弄得特别薄，特别便宜，现在不行，消费者要好东西，以前天天做地推，不成长了。农夫山泉抓住了消费者的需求，广告做得非常好，农夫山泉有点甜，我们不做矿泉水，我们做大自然的搬运工，很有情怀。你不抓住升级，不推出好的东西，消费者很快把你抛弃掉，中国的消费者的忠诚度不是很高。

　　第二，用户的习惯变了。在PC的时代买东西是关键词的检索，现在是喜欢双屏，每天都要来逛，APP做得好，每天就来逛，所有的东西都碎片化。时间、空间、场景都是碎片化，给我们带来了一个商机，就是O2O上门服务带来可能。以前在PC时代，你要做互联网公司，要打很多的广告，要花很多的钱，移动互联网不需要那么多的海量用户，有100万的粉丝，你的日子过的很舒服。

　　移动互联网还有一个好处，就是闭环交易，大家有一个付费的习惯，要感谢腾讯。但是我们发现消费者跟着品类走的，刚开始是几款应用，时间长了，就一款应用，每一个品类一开始会一两到家，过两天就删了，剩了一家，这个习惯要抓住。

　　第三，是渠道变了。中国的成长7、8%的GDP，这是一个平均数，跟我们投资人一点关系都没有，在这里面其实东西是完全不一样的，要看整个渠道，中国社会零售的销售成长每年是3-14%，后面的渠道是完全不一样的，百货商店日子不好过。还有沃尔玛、家乐福的企业，以前辉煌了20年，现在辉煌不再了，他的模式受到挑战。互联网来了，干货被互联网抢走了，所以流量下降了，肯德基和麦当劳降价了。有很多不敢开店了，如果你是在大卖场为主导的销售渠道，你就不成长了，这是大势所趋。

　　街边店怎么样，我们投了很多，买纹胸的都市丽人，零售是可以做地头蛇，可以在一个三线的城市，一共也就是1、2百万人口，市中心只有一个。你就在三四线城市，在市中心，所有的商店都在那里，你要开五家店，一家旗舰店，四家中型的店。密集的三四线城市开店，多少店是极限，安踏开了5、6千家开不动了，都市丽人可以在几万家，一条步行街可以开几家，马上形成品牌优势。

　　还有购物中心，有钱不想只想买东西，还要享受生活，购物中心是好的，你要选择对的购物中心，我们希望有十万平米的面积，要有四菜一汤的标配，沃尔玛和家乐福这种抓人气，还有百货商店，可以买化妆品，买衣服，还有小孩玩的有了游乐中心，还有汤就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一，比如港式点心，真功夫是营养的快餐。

　　最牛的互联网，每年成长50%，占GDP的7、8%，这个猪还可以飞很久。85后生活习惯的改变，零售实际上核心就是三条，产品极大丰富，价格有竞争力，购物体验非常好，为什么互联网能做到产品极大丰富，因为零售店的展示，还有价格实惠，你的效率高，成本低，京东10%就可以赚钱，其他行业20%还亏损。所以互联网解决的是效率和成本的问题，所以一定会持续增长。

　　渠道是很不一样的，作为一个公司，你是产品公司和品牌公司，你一定要搭上打胜仗的便车。

　　第四，团队变了，现在团队不好管，给他钱不在乎，85后甲板给你三倍的东西，没有兴趣，做了一个好玩的主题，他们就有兴趣，85后光靠钱是不行的，要的是绽放。一个叫良品铺子，员工特别有激情，我说持续的激情才等于利润，激情是不持续的，你们四年都打鸡血，他们做了一个我的青春我做主，搞了一个岗位责任制，当一个店长要竞争的。第二个戴大红花，先签字，宣誓，你真的是绽放了一把。

　　零售的核心不是选址要好，不是产品要好吗？后来数据说话，数据证明没有搞绽放的承包责任的，老店同比成长5%，高得成长26%，20%的成长来自于店长的能动性。本来是5千元的公司，赚了1万元，让他在讲台上宣讲，这就是绽放，然后在微信和QQ上PK一样，不是为了钱，好象是一种梦想，觉得为自己在干。

　　还有三只松鼠，除了老板是70后，其他全是85后的，一两年做了10个亿，已经累得很，你很休闲，晚上回家跟老婆喝喝红酒，周末到长江上钓鱼，我说怎么淡定？一个是先进的生产力，早上起来看用户点评，竞争对手的销量，其他的事让85后去干的。怎么客户满意度为什么这么好？用户核心竞争力叫卖萌，张总叫松鼠老爹，剩下的鼠小妹等，他们叫客户叫主人，85后没有关系，自己很萌，我们叫不出口的。他们让85后和90后绽放得非常好，而且很欢，所以大胆的用85后，移动互联网时代是85后的天下，用户的体验和产品体验，比60后和70后要好很多。你要搞移动互联网事业部，不是85后就不用要，就要用85后。

　　只有第一，没有第二，移动互联网给我们带来了全新品类的机会，所有的东西要重新开始，因为用户习惯变了，你要抓住痛点，淘宝的痛点也很多了，想要迅速找到想要的东西，淘宝要花很多的时间，各个点的看评价，有一个不满意，消费者可能就会不要了，他们的消费收入每年以10-20%的在成长。

　　不管你做什么，最关键的是要先做，先做比什么都重要。我们有一个理念，当品类机会来临的时候，你一定要舍命狂奔，你要做到市场占有率30%，你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西，抓住实用性，差异性，最后是性价比。

　　手机一旦用了以后，你不用再此获取，不像PC，每次获取就到别的网站，很容易转换，很容易转换，钱给了百度，有了一个APP，你把粉丝形成起来，一旦占有，你是拥有他的。

　　选择比努力更重要，因为我们觉得你一开始选择一个好的品类，如果你是一个品牌企业，现在移动互联网怎么办，到淘宝、京东开一个店，还是做独立的B2C，还是开发一个APP？淘宝卖货是不难的，良品铺子四年长了十年。做一个传统品牌企业，你也可以在互联网来临的时候，也可以长上翅膀，在淘宝和京东就是你未来所有全部的互联网战略，还是要思考更多的东西？不管怎么说，我觉得对于品牌来说，你只要把定位做好，品质做好，消费者满意，我觉得就是好的，没有什么问题的。

　　好象品牌做独立B2C都是死路一条，只要是品牌，不管在哪里卖，只要抓住用户满意度，你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类，最大的是沃尔玛和家乐福，干货已经上网了，生鲜正在努力，现在一号店和京东搞进口食品，客单高，但是非常重复，用户满意度非常高的，如果你把食品做好了，你就拥有未来，品牌忠诚度非常高，对价格敏感性有，但不是那么高，所以我们觉得食品是非常好的品类。

　　服装我们觉得是一个很长的长尾，淘宝、唯品会，家电已经是京东的天下，家居也非常看好这个品类。最关键是不是要做独立的APP，或者做独立的B2C，要看频次，我们刚投京东，一半的用户一年买了两到三次，后来扩品类，加了数码，加了手机，加了大家电和小家电，这个是非常关键的一点，因为用户来你这里，第一不是你便宜，是因为能买到他想要的东西，产品极大丰富是核心。

　　如果当当早期加品类，当当的用户2百万，京东是20万，就没有京东什么事。第一次尝试很重要的，800元不敢尝试，客单价太高了，当买书的时候是可以的，价格钱，买了之后满意，就有忠诚度了，就买别的产品了。

　　唯品会的定位是名牌打折，散购，我们去用户访谈的时候，根本不知道什么是散购，他们就觉得品质很好，第二个跟淘宝差不多，甚至比淘宝更便宜，名牌在启蒙期，根本不知道什么是品牌，价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台，肯定是多家平台搞的，卖的是名品打折，是尾货，是有限量，他们签了一年的度假，尾货就买三次，现在唯品会不是很便宜的，因为别的网站都死了，没有机会了，所以他的利润率会很高的。现在打聚美也打得狠。

　　融资要快，金额要大，我们第一次投京东要200万，我们给一千万的美金，老刘变得胆子更大，步伐更快。第二，融资的时候遇到2008年的金融危机，50后看了都不投，毛利太低了，天天亏钱，我们真的有点着急，把价格降得很低，没有人要。

　　我们吸取了经验教训，能融钱的时候赶快融钱，投资者并不是跟着你的心情走的，不是需要钱的人给他钱，投资者的心态变了，不要等他需要钱的时候给他钱，投资金额要比创业者的预期高很多。现在竞争环境特别激烈，我们去看任何一家公司，竞争对手就打电话过来了，给了我们很多的信息，他们说了很多的东西，我这是一个持久战，最后谁钱多，就烧钱，还是能够打动投资者要害的。

　　还是要找到一个认同你的理念，能够长期持续的，还是要有一点情怀的人。互联网没有中型，要么做大，要么出局。我们觉得平台企业就是二元法则，我们投资企业都变成了这样子，京东和阿里，赶集跟58，携程跟去哪儿，到了二元法则还要打下去吗？第一和第三打的时候，第三都出局的，第四第五不知道到哪里去了，第一和第二可能差50%，他们会学会和平共处，通常有第三的时候，他们都去会争。再品牌企业很好，一个细分的市场品类第一，比如说面条第一，平台是很残忍的。

　　最后谁会赢？我们觉得短兵相接，勇者胜，基业常青要身体好，老板要一天锻炼三次，你打不死我，我也打不死了，最后第一和第二可能默契起来，那个时候会赚很多的钱。价格好谈，关键是内心的，大家都想做老大。

　　怎么打造行业第一品牌，一个伟大的公司要从一个好名字开始，凡客的名字取得特别好，打到了内心灵魂的东西，打品牌要花钱，要持续投放，你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜，移动互联网一旦竞争对手下载，你没有下载，你要让他们重新下载，是很难的。85后的特点是喜欢晒单，他们都在帮你做传播。还要有一句话，还要有15秒的广告，电视广告效果很好，关键看你投放厉害不厉害，我们到三线城市，没有北京、上海夜生活，天天网上在家里看电视，电视效果是很好的，关键要投对地方。

　　85后和90后有一个特点，文字打动不了他，图片不能打不动他，最好的是视频，拍成要像舌尖上的中国，有人文，有情怀，有故事。要下三线城市，要学京东，直接到农村刷墙。不像PC，移动互联网时代一旦获取用户，维护成本不高。

本文来源投资界，作者：姚博海，原文：https://pe.pedaily.cn/201412/20141202374515.shtml