美丽说徐易容：一个垂直电商的涅槃

翟文涛

　　徐易容很早就知道，美丽说依赖淘宝平台为其导流必然存在危险。所以他提及淘宝时都以“小弟”自称，说小弟只是在给电商带去流量的线索。然而随着美丽说从小草长成树木，为淘宝带去的流量和订单越来越多，感觉受到威胁的淘宝终于坐不住了。从2012年底开始，淘宝先后出台几项针对外部导购网站的管理政策，意在收紧被撕开的入口，美丽说到淘宝的外链经常打不开。

　　淘宝*力度的一次收网是在去年9月，美丽说手机端跳转到淘宝的链接被人为阻断，徐易容组织修复的速度远不及对方切断的力度。几乎一夜之间，美丽说移动端日活跃用户量从190万峰值降到一半。这家公司的沉寂一度让外界怀疑它是否还活着。

　　实际上，美丽说是在悄无声息地谋求转型。去年11月4日，就在接受创业邦采访的这间办公室，徐易容向团队宣布，美丽说要转型做女性快时尚垂直电商。他下了死命令，14天必须开发出一套交易系统。在座的10个核心成员各自申领任务并立下军令状后，就被封闭在一间屋子里，埋头研发。

　　18日，这套系统被做了出来。经过两天的培训，美丽说正式对外招商。网站开放了一个自助申请窗口，只要是符合要求的商家，就放进来。但最核心的时尚流行度，还是需要一家一家死嗑。之后，美丽说变成了一个对流行度非常敏感也能玩得转的一小撮商家的时尚聚集地。懂时尚、卖流行款的衣服，是这些美丽说卖家最重要的共同特质。从遭遇危机到迅速转型，徐易容一直低调地苦练内功，直到此次接受创业邦的*专访。

　　除美丽说外，差不多于同期转型做流行女装交易平台的还有杭州的蘑菇街。似乎一夜之间，垂直电商默默地卷土重来。他们还有个共同点，都是因为受到了淘宝的压力，被迫从导购网站转型。对于他们来说，服务的人群没有变，只是向前又进了一步，开始自己做交易平台。

　　“但是这一步走得非常难，那段时间我觉得真的很艰难。”徐易容说。眼前这个语速轻缓、眼神淡定的男人，带领美丽说完成一次极限跳转之后，头上冒出不少白发。“但是6个多月后，我们打完这仗，好像越过了一个关口，现在看起来挺顺利，我能看到前面一马平川了。”

　　据说，美丽说平台上已经聚拢了超万数的时尚优质商家。未来，徐易容还将涉足做自有服装品牌，同时投资一些发展不错的公司。今年，美丽说已先后并购食神摇摇和天品网，陈超仁及大熊等两家公司的核心管理团队随之加盟。前不久，大熊以美丽说高级副总裁的身份公开露面，大谈如何通过“时尚女+技术男”的模式重新定义时尚。

　　在他的愿景里，美丽说是一个开放的平台，自有产品、入驻的商家、合作时尚产业互相补充，并不冲突。他说，通过构建这样的女性快时尚垂直电商生态，使得美丽说的市场空间从几亿美金提升到几十亿美金。

　　被迫决裂

　　2010年，红杉资本接触美丽说时，最关心的就是他们如何面对淘宝。“一旦美丽说做大，淘宝必然喜忧参半。给淘宝贡献了交易量是事实，但是美丽说也把用户截留了。”

　　美丽说以瀑布流的形式构建垂直类社区，在激发用户购买力方面被证明是有效的。2011年，淘宝网的平均购买转化率不到1%，而当时以美丽说领衔的社会化导购平台转化率在7%—8%。因此，一些淘宝卖家开始在美丽说尝试投放广告。

　　长期观察电商的李成东分析，美丽说是卖流量的广告模式，淘宝本身也是靠广告生存的，这样一来淘宝的利益就被抢占了。用户从美丽说等上游网站跳转过来，需要在淘宝完成的只有交易环节。而理论上，这个交易既可以在腾讯完成，也可以在京东完成。淘宝对用户的控制能力也减弱了。

　　随着美丽说的日渐强壮，阿里开始担心它会介入交易环节。返利网创始人葛永昌说，相比其他导购网站，美丽说离用户更近，相对更容易做成一个交易闭环。这让阿里更没有安全感了。

　　2012年11月，美丽说婉拒阿里的投资意向，转而接受腾讯。但是这个融资消息徐易容却没有对外公布。美丽说的语焉不祥，被外界猜测为对阿里态度的担忧。因为在BAT大肆收购的背景下，美丽说的选择被默认为站队。

　　就在外界对腾讯注资美丽说的消息议论纷纷时，淘宝宣布不再支持有搜索方式的返利类网站，部分合作商户的推广佣金只能以积分形式返还消费者，但返现的现金仍可返给导购网站。这一系列动作，引起了美丽说等导购网站的担忧。

　　去年下半年，淘宝放话，美丽说跟他们的政策有不符的地方，会减少双方合作。徐易容认为：“不少人确实是以美丽说为入口，再跳转到淘宝买东西。尤其在无线端，这个趋势更加明显。因为手机屏幕小，用户需要一个更为精准的入口，而不是一个背后有800万家店的入口。手机上的美丽说变得非常强悍。”

　　9月份的一天，美丽说手机端突然无法顺利连接到淘宝页面，点击图片会显示白屏。网站前端*时间挂出因技术故障致用户的道歉信，后台神经高度紧张的徐易容在思考对策。他尝试绕过屏蔽，让美丽说的链接能够成功着落于淘宝的wap页面。那边疯狂攻陷，这边拼命修补。但徐易容还是发现，越是在美丽说首页靠前位置的热门精选，越是无法实现跳转。徐易容意识到，这是一场大面积封杀。

　　有导购网站从业者曾无奈自述：“阿里喜欢分散的淘宝客；他们不要树林，要小草。可是我们创业者都希望成为树林，谁想做小草？所以阿里对我们这类公司的态度是，你做大了，我就恨你。没办法，我就投你。投不进去，我就灭你。”

　　其他从业者认为：“淘宝在无线端发展不太顺利，那时候微信又风光无二，我们的APP涨得那么厉害，他们在面对手机变局的时候有点措手不及。这时候淘宝可能想先打击一把，把大家往下压一压，给自己争取时间。因为他们在PC端没有封杀我们，主要是针对移动端。”

　　不出两个月，美丽说手机端的日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。徐易容能做的就是不停地组织技术人员打补丁，*限度保证用户体验。但这不是解决问题的最终办法。

　　事实上，徐易容和他的投资人都希望跟淘宝的关系维持得越久越好。美丽说是依附于巨头成长起来的。作为一个创业公司，可以利用淘宝的资源和货架给自己发展用户，美丽说很难果断拒绝。“在当时的环境下，淘宝有流量需求，先利用他的资源壮大自己。在合适的时候，他不希望你长大了，你也差不多有了一定的骨骼和肌肉，可以自己招商了。”参与投资美丽说的前红杉资本副总裁曹毅说。

　　11月4日，徐易容做出转型女性快时尚垂直电商的决定。“真要迈出这一步还是很不容易的。去年上半年我们都没有下定决心做这件事情，还在选择时机。但是到下半年，内部觉得这个事情是该做的，加上外部压力那么大，我就决定干了。”徐易容停顿数秒，又补了一句：“反正最差就是个死。”

　　11月18日，美丽说开发出一个初步的交易系统。经过两天的内部培训，20日，他们开始找商家，一个星期拉来了750个原来在美丽说平台上投过广告的商家；一个月以后，数量增加到了1500个。

　　徐易容说，当时*的办法就是死磕，一年一度的“双十一”促销已经错过，如果再不抓紧，与年底的购物节就完全擦身而过了。12月初，用户可以在美丽说下单。整个春节，美丽说的技术团队都在加班，徐易容为此付出了10倍于平常的工资。跌至100万的日活跃量在2014年春节后，完全恢复并超越了原有水平。

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