恒大欲砸百亿重金卖水 多元化产业版图迅猛扩张

　　广州恒大足球队11月9日*亚冠宝座，这在中国足球史上*历史性的一幕，也是恒大集团一场营销战略的成功。“恒大冰泉”的球员胸前广告出现在全国电视观众面前后第二天，恒大地产更是召集全国近200家媒体人士，高调对外宣布进军高端矿泉水市场。

　　恒大号称将打造千亿矿泉水帝国，对于这个地产“土豪”来说，多元化产业版图的迅猛扩张，也不免引起行业对恒大水业务的商业模式、未来战略规划等诸多疑虑。

　　百亿跨界投资风生水起

　　上市仅四年时间的恒大地产，惯以“开盘必特价，特价必升值”销售理念，一举杀进全国140多个城市，奠定国内大型实力房企地位，加上近年来更是舍得花20亿元重金砸向足球，这位地产“土豪”风头一时胜过地产一哥万科。

　　时至今日恒大地产旗下除了地产主营业务外，投资了女排，建立起足球学校，还花重金聘请里皮执掌恒大足球，另外还搞起了恒大音乐和电影。如今，恒大又再度跨界了。

　　1月10日上午，恒大地产借势亚冠风头，召集全国近200家媒体高调宣称进军国内高端矿泉水市场，借助地产平台，拟打造千亿矿泉水帝国。

　　据悉，这款名为“恒大冰泉”的矿泉水来自长白山水源，定位高端，其350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元。

　　恒大矿泉水集团董事长潘永卓在现场介绍，公司将通过恒大集团在地产领域的布局，实现矿泉水的渠道营销，同时首批将投产年产40万吨与80万吨的两座水厂，分别位于白山市的靖宇县和抚松县，远期规划年产将达千万吨。

　　目前恒大布局全国140多个主要城市，大型项目260多个。面对市场竞争充分、对手是娃哈哈等的资金实力雄厚的企业，遍布全国的楼盘或许是恒大*值得欣慰地方。

　　在恒大集团副总裁刘永灼看来，恒大这一举动是在打造多元化的立体营销渠道服务平台，恒大冰泉优势就是依托恒大地产产业平台。

　　他表示，未来将直接在各城市恒大楼盘处建立起直销批发点;以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

　　一位接近恒大的人士透露，恒大在众多投资领域中，投资足球或更多在政治层面意义较大，方便政府关系对其地产有帮助。而跨行做水的业务，则是赤裸裸面对成熟的市场竞争。

　　值得注意是，早在今年9月初，吉林省本地报纸就已放出消息，称恒大与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水项目，且投资额高达100亿。这一跨行业的合作，被行业解读为集团多元化产业扩张。

　　短期推广费或高达数亿元

　　在不少人看来，这场借助足球之势的矿泉水营销，已推广至*，赚足了眼球。至少在11月9日晚间，在广州天河体育球场上，恒大未花分毫，不经意间至少已让4万人知晓了恒大冰泉矿泉水，这还不包括在电视机前的观众。

　　而另一有意思的是在9号当天上午，恒大冰泉水广告已在多个门户网站以及报纸上线，却鲜有人注意到。

　　“仅是在这一波推广中，恒大几乎在其楼盘布局的所有城市均有冰泉水广告投放，整体推广费用应该至少达5、6亿元”，一位接近恒大人士说。

　　*代表是，9日当天恒大冰泉水广告就在中央1套、5套等每次5秒、20-30次高密度的、轮番宣传轰炸，晚上亚冠中场休息时，央视五套更是连续放了两遍恒大矿泉水广告。恒大内部人士也感叹，相比以往推广甚至是足球推广，都没有这样的大幅度砸钱，且仅大概一个月时间。

　　“恒大毕竟是跨界经营，许多问题并不是靠钱就能解决的”，在快销品营销专家李志起看来，快销行业重视的人才团队、市场渠道建设等是需要花时间的，加上现在商超、酒店、便利店中矿泉水的竞争都很激烈，恒大要在这些领域取得份额还是不那么容易。

　　“它进军矿泉水行业主要挑战在于它的竞争对手都是巨头，实力并不在恒大之下，像哇哈哈它的资金实力很强，恒大在资金实力上的优势并不明显”，他指出，当下矿泉水市场的竞争一种是以水源占有地为独特竞争力，水源地是一个非常重要的资源;其次就是依靠价格、营销渠道来进行竞争的，但仅依赖价格和营销渠道是不够的。

　　然而在长白山依托水源优势的不仅恒大一家，天士力、统一等已纷纷投资建立生产线。有恒大内部人士透露，当前恒大*的渠道优势就是走楼盘平台，才能快速突破，目前公司已开始在各个区域成立专门水业务的经销网点，也在跟一些经销商谈合作。近期正朝各个区域公司运送矿泉水，由于成本因素考虑，选择走海陆或水路。

　　网易财经注意到，在当前市场上，恒大这款350ml， 3.8元定价的矿泉水基本处于中端价位水平。

　　在实地走访部分商超中，诸如国内农夫、怡宝等走中低端路线的瓶装水，550ML基本处于2元左右的价位;国内走高端矿泉水昆仑山、西藏5100价格来看，300ML左右其价格在4-8元不等;而更为高端的国际品牌，诸如法国依云等进口品牌瓶装水，一瓶300ML价格已在8元以上。

　　国务院资深参事王秉忱认为，现在我国的矿泉水市场还没有整顿好，没有形成明确的市场格局。高端矿泉水的定价很高，低端的就很便宜，这是有问题的。

　　“中高端矿泉水*市场份额并不大，这个市场还有待进一步培育”，李志起认为，娃哈哈、康师傅、统一以及农夫山泉，其价位在1元到1.5元的低端矿泉水竞争比较激烈的，且低端矿泉水在整个矿泉水行业的份额估计超过了70%。

　　据悉，西藏5100近三年毛利率显示，由于客户群优化，已从2011年79%，提升至2012年的81%，2013年上半年其毛利率更是高达82%;同样一般品牌的，康师傅控股旗下饮品的毛利率今年上半年也达到30%。

　　李志起说，高端矿泉水的利润往往毛利率较高，因此毛利率高就给企业提供了操作的空间，使他们能进行广告投入和促销。对于中低端矿泉水市场来说，现在很多都是微利的状态，像康师傅矿泉水，它主要是一个渠道产品，*利润并不算高。

　　房企多元化寻找新出路

　　在面对如何规划矿泉水业务百亿投资时，恒大方面也并未给出更多详实的信息。

　　在香港资本市场，对于恒大投资足球迄今都存在诸多疑问，且褒贬不一。同样，跨界做水业务，资本市场不太看好恒大此举。在盛富资本及协纵国际总裁黄立冲看来，恒大也是不务正业，投资市场希望是专注，公司可以拓展周边领域，地产上下游，这样不用重启炉灶，毕竟没有经销商搭建，自己渠道搭建成本很高。

　　“通过楼盘进行水业务推广，这好比为了喝牛奶，就养一头奶牛，更甚至养了个草场，这个是不符合商业逻辑的”，黄立冲坦言，矿泉水行业竞争很充分，就算是高端楼盘安装水系统，客户注重是品牌，知名度。否则跨行业很容易让客户认为不专业。

　　他认为，此举意义或更多担心在新一轮经济改革下，未来地产开发商经营风险增大，多元化发展为以后寻求出路，正如万科重仓银行。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟则认为，恒大目前销售已经超千亿，企业在随着规模的扩张后，也会多元化布局。像星河湾做酒、一些公司投资矿业等等。

　　同时他认为，现阶段恒大水业务就是产业布局试验品，后期可能产业链拉长，若一旦成熟，产品线将会得到极大复制，涉足更多产品。若亏损也不会亏太多。

　　尽管此次恒大营销时机把握不错，再度将营销手段演绎得淋漓精致，但现实是残酷的，面临竞争激烈，市场充分的快销行业，恒大最终能否成功跨界卖水，被大众所接受，仍需市场检验。

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