深创投华北大区总经理刘纲:风光背后的影视产业

2012-12-15 14:30 · 投资界     
   
因此,从一个从业将近十多年的角度,我个人感觉到,我们有必要用我们自己的专业经验,有必要用我们自己的人生阅历来重新回顾,重新审视影视、电影这样一个行业。

  深创投华北大区总经理刘纲:风光背后的影视产业
深圳市创新投资集团有限公司华北大区总经理刘纲

        投资界12月15日消息,2012年中国文化金融创新峰会在北京召开,图为深圳市创新投资集团有限公司华北大区总经理刘纲

  以下为演讲实录:

  大家下午好!其实我今天站在这个讲台上有点恐慌。文化创意领域,作为风险投资的这一伙人,参与这部分还是比较少,我之前写过一个资料非常详实的PPT,前几天读了莫言的一篇报道,主题“我是一个讲故事的人”,我突然感觉到,活了这么十几年,几十年之后,我们应该在这个领域有新的表现,就是我们要讲讲自己的故事。所以我第一个问题想说一下,风险投资为什么要进入影视文化产业?

  提到这个问题的时候,我们会想到影视文化产业具有很高的成长性,大家可能会想到一个问题,我们看到2011年中国的电影票房超过130亿,具体数字不一定这么准确,但是已经超过100亿了。2011年中国电视交易额达到76亿元,2011年中国网络视频市场规模达到63亿,是不是这些数据吸引我们进入这个行业。

  有人还说到,影视行业是一个非常风光的行业,很多人因为喜欢光鲜的环境,闪亮的镁光灯,还有俊男靓女他们进入这个行业,这个行业是不是那么风光呢?2011年中国电影产量达到800部,电视剧2万集,还有热门的微电影达到2000多部。人们认为这个行业是由明星、名人、媒体、知名度、Party、香槟、美酒、阳光、俊男靓女、光鲜瞩目这些词环绕的行业。其实我们还看到另外一些词语,比如说北飘、等待、忍受、艰苦、付出,甚至还要遭受所谓的潜规则,甚至还有屈辱,还有沉沦,还有风险。对投资者而言,这个行业有很高的不确定性,你拍这个片子的时候,把钱投入这个行业的时候,你能知道它产出的电影票房是多少吗?谁也不能打这个保票,它的运作模式和以前我们所投资的领域是完全不同的。在这个行业甚至还有很多损失,甚至是血本无归。

  现实,2011年我们看到票房超过130亿,但是有90%的国产影片在亏损,在黄金时段电视剧播出了3000集,但是有6000集电视剧拍摄完成以后没有再播出,这都是非常严峻的形势。每天中国产生8.31块屏幕,但是据最新的统计,上座率不足30%,就意味着大家可能认为是一个高增长行业,但实际上高增长和局部的亏损,局部的停顿是相并存的局面。

  现实,国产片占了40%的票房,而进口片分享了中国130亿的60%,更多的钱是国外的大片挣去了,中国人拍摄了全球最多的电影,但是获取电影的票房在整个世界电影排行中,130亿的话,2011年整个世界中,美国就是100多亿美金,加上日本的,其他国家的,中国可能是1/10左右。

  我们就要思考一个问题,中国的电影行业或者是影视行业究竟是怎么了,是一个什么样的机制,他们是在一个什么样的模式下运行的?因此作为投资人的角度,是要思考这个行业整体的合理性,它的运作模式,它的资源配置模式。我们知道很多项可能是由于某一个地方的原因,这儿有一个名人,需要拍摄这么一个故事,有一个作品可能因为获得某一笔资助,包括政府的补贴,我们就可以去拍摄。可能还有其他的,因为某几个艺人,得支持一下,大腕儿得支持一下。当然还有一批是国有背景的机构,还有全国众多的电视台和电视制作机构,由于这些原因导致在整个中国电影和电视投资市场,似乎发现他们并不是完全按照一个以盈利为导向的投资而进行的,是有很多很多动力,很多很多拉力,很多很多利益来驱动的。

  因此,从一个从业将近十多年的角度,我个人感觉到,我们有必要用我们自己的专业经验,有必要用我们自己的人生阅历来重新回顾,重新审视影视、电影这样一个行业。

  我记得从小的时候到现在,包括读大学、读研究生,那时候总是在想,如果我们能够把中学历史、大学历史、研究生历史写出来,把其中某些同学的经历写出来,那是多么美好的事情。我最早在中学的时候看了《青春万岁》,后来大学的时候,包括中学生的时候又看了一部电影,最早是写中学生情节的,写这些年轻的少男少女们。现在我们年龄已经长大了,我们经历了一些事情,这些事情让我们想到如果我们用一种文学的语言,理性的思维把它描述出来,将是一个非常美好的事情。每天我们在互联网上看到微博有一个亿,这中间有很多很多大家非常关注的事情,比如说最近的“表叔”,很多很多事情都可以表现出来。还可以看到有贫困的人在立交桥下求助最后被冻死,有人被汽车撞了没有人去帮助他等等等等。这些事让我们觉得我们的身边,我们的现在,我们的过去是有故事的,有非常多可以去描述的东西。

  美国的黑人领袖曾经说过一句话“We Have A Dream”!实际上我们每一个人,每一个投资人都有一个梦想,要描述中国悠久的历史,灿烂的故事,我们自己个人的,还有我们家庭的,我们朋友的丰富的阅历,我们的人生,我们是有梦想的人,希望说点故事的人。

  《阿甘正传》当时我们看过一些好的片子,“人生就像一合巧克力,你永远不知道下一块会选择哪一颗”。这是什么呢,是一种对人生的信念,我们就没有这样的情感吗?我们其实也有这样的情感,我们其实也非常希望传递出普通生活中时时可能会出现的信念。

  《肖申克的旧书》,“希望是美好的事物,也许是世上最美好的事物,美好的事物是从不消逝”。这就是希望。我们作为一个成长起来的个体,在高考的时候,我曾经跑到我们家的阳台上,当时朝着北方的星空说“我一定要考上大学”,其实很多普通小山村的人都有这样的希望,现在还是有很多人还是有这样的希望。当然我们今天在这个位置上,希望可能会更加远大一些,但是有很多很多人有非常普通的希望。

  《勇敢的心》,“你的心灵是自由的,用尽勇气去追随。”    在伦敦的审判台上,华莱士遭受了各种折磨,仍然不肯屈服,他仅剩下的一口气说自由,在斩首前他仿佛看到他的妻子在人群中对他微笑,而后紧握在华莱士手中的定情物也松了,这种勇气的号召下,英格兰的贵族再次召集首相聚集,这次他们大喊华莱士的名字,并最终赢得了热盼已久的自由,这就是我们所看到的《勇敢的心》。中国的历史上没有这样的故事吗,陈胜吴广起义,刘邦到项羽,每一个朝代的更迭,包括刚才跟屈总谈一个项目,那个地方就在安徽省的苏州灵璧,是国共决战,淮海大战役的总指挥部,我去过那个地方是非常普通的地方,就是这种勇气改变了历史。

  电影中包含的是什么东西?是一种人文的精神,这种东西蕴含在朴素的生活中间,但是一旦在某个世纪激发出来,却能够振发人心,影响深远。这类片子在国外已经有很多了,《漂亮的女人》反映一种浪漫;《阿甘正传》是执着和信念,《美国的往事》描述人生,《没落狂花》描述女权,《肖申克的救赎》谈到希望,《钢琴课》是沟通的艺术,《现代启示录》是痛苦,当时我看到整个片子的过程,非常震撼。我上大学的时候,学校让我们用很小屏幕的电视看到了《乱世佳人》是坚强,《第七封印》是哲思,《E.T》是童心。

  我们经常无论是在中学的时候还是在大学的时候,甚至在现在,都带着虔诚的心看这样的片子,大家都说有没有这样的片子我们再看一下,几个同学聚在一起。今天我们在看国外的《阿凡达》或者是《泰坦尼克》。

  作为中国这样一个文化大国,难道我们不应该生产出这样的作品吗,难道不应该让世界倾听到我们自己中国的声音吗?最重要的是我们认识到,对中国的影视产业我们应该用全新的理念,包括投资人的眼光,市场配制资源的模式,以及激情和自由的心灵,用这种全新的理念来改造和塑造全新的产业模式。只有这样,我们才能够取得最新的辉煌。

  也许有人问了,一个从来没有在影视圈的队伍,风险投资是目前最活跃的投资力量,2011年,从清科的数据上,今天清科承办了这次活动,募集了381支基金,这是2011年,今年可能少一些,当然他可能形成了持续募资的渠道,每年都有大量的资金进入,作为最活跃的力量,2011年300多支基金当中总共募集了282亿美金,这些基金在2012年,2013年随后的领域会持续的投资到风险投资他们所关注的领域。

  2011年发生了1452笔投资的交易,也就是说这一群人在整个大地上耕耘,在全国各地偏远地区去寻觅,最后投资145个项目,如果用这种力量进入影视行业,会发生很大的变化。这145个项目投资了128亿美元,这可能包括多少大战略新兴行业,还有很多很多大家所关注的,尤其是PMP行业,互联网,移动互联网行业。作为一股最活跃的力量,2011年我们产生了456支退出的交易,实际上意味着什么呢?在整个456笔当中都是有风险投资参与的,其中就是IPO退出312笔,而这些都是我们在过去产生的业绩。前不久清科刚刚评选出2012年中国最佳的创投,最佳的PE,我们又看到同事们,大伙儿们在这个领域又忙碌了一年,获得了很多的成绩。创业板3周年,风险投资总共实现退出37亿,这些都是有投资理念,投资模式,投资工具和投资团队成熟的机构和同事们所做出的业绩,这些专业的投资理念和方法是满足整个完成这些业绩,包括创业板三周年,风险投资参与了205支各种各样项目的投资,我们用我们的视野,用我们的工具,用我们的方法去参与技术性强的产业,包括通讯产业,生物医药,也参与那些快速消费的行业,包括我们所看到的奶牛行业,甚至是连锁的快餐品,还有食品等等这些行业。

  由于这些经验使我们对整个事物的发展,对行业的认识,对企业本身以及对企业家有了观察能力,有了独到的理解,有我们自己的远见,我们投资之后,会用自己的方法掌控这些理念。

  创业板三周年,我们看到由风险投资和PE创造的整个市值2500亿,企业家他们创造的财富持有的市值是3800亿,整个创业板三周年,在10月份的统计是8500亿的市值。创业板三周年有355家企业上市,VC和PE持有投资是205家,这205家整个市值就是2500亿。

  作为深创投,我们是在1999年成立,到今年整个完成了将近120多亿的投资,其中涉及到的项目有447个,包括IT、通讯、新材料、生物医药、环保、化工、消费品、连锁、高端服务,这些非常分类繁多的领域,非常复杂的每个企业的情况,是由七大专业小组,100名投资经理完成的。通过这些多年的积累,从1999年到现在,我们已经形成了一批投资人员完成了两轮巡回,从一个高潮到一个低潮,又从这个低潮到达高潮。经过这么一种循环,我们看到行业的更迭,岁月的冷暖,这才是我们投资宝贵的财富。

  我个人五年来,我在2011年截止投资了26家企业,其中有8家企业上市,包括网速科技,是国内最早从事IDC和CDN的业务。我们也有同行,外资机构投资的来讯和实际互联在美国上市。还有数字正通是在国内上市的。这8家公司当中还有当升科技,是做锂电池的项目,还有乐视网,国内互联网作为全球第一家上市项目,最高的市值是100亿,最近是六七十亿。托尔斯是智能的搜索,这些都是创业板成立之后国内上市的几家。还有准备申报的14家,包括有些我的同事共同投资,东田造型,麒麟网,还有最近申报的中国龙等等,我统计了一下,26家中间已经上市了8家,准备申报的有14家。

  我说的这些项目中间,影视文化领域,乐视网和麒麟网直接把我们带到了影视文化行业。乐视影业去年参与投资《消失的子弹》和《敢死队2》,今年分别实现了1.5亿的票房和2.5亿的票房,作为乐视影业参与投资,作为深创投并没有特别深入的介入,但是他们最早拍摄《机器侠》的时候,我当时参与了他们的仪式。我那时候就在想这个领域是由原来我们从不了解的一群人在主导运行着,后来张昭(音)从光线进入乐视影业,在他的主持下开始拍摄《消失的子弹》和《敢死队2》,我看到了一个专业的人员在经营者,因此我们最近也在考虑参与乐视影业投资。

  今年上半年国产影片保护的时候,麒麟游戏下属的麒麟影业拍摄一部片子《画皮2》获得了7个多亿的票房,这个过程当中我们比较多的去参与了他们的一些活动,我发现整个过程当中,麒麟是由制片人主导的模式运转。最早的时候,我们知道有些大腕儿导演,张艺谋、冯小刚、陈凯歌是国内谋划三大,最新的是姜文,大家更看好姜文,这些导演主导了整个影片的制作。麒麟影业项目中间,庞宏作为麒麟影业的总经理,在制作《画皮2》的时候实现了首次尝试以制片人来主导这个行业。制片人实际上就相当于所谓的投资经理,只是他是一个专业的影片制作和投资以及管理的经理。我和他交流的时候就感觉到,有很多很多的差别。在这个领域中间,制片人是要考虑整个市场,考虑到整个收益。

  通过投资人的认识以及我们这几年的经历,以及最近几年来我们参与这些行业,我们就认识到,对风险投资进入影视行业,我们如何做,如何实现我们的构想,必须要有我们自己的原则和精神。通过我个人的理解,我认为进入影视行业有最重要的两个准则,西方所说的人文精神,人文精神实际上是从普通人的角度深化到他的内心,可能是用艺术的,或者是社会的社会学,艺术学高度去把它概括出来。但实际上,它就是每个人非常朴素的,非常善良的,非常点滴的行为所凝聚的一种情怀。这种东西在当今影视投资中间我认为是必不可少,有可能有人认识到,投资就是要唯利是图,但是在影视行业,在文化领域的投资,如果没有我们自己的精神,没有我们自己的人格,没有我们自己的脊梁,这个投资将会是非常恐怖,肯定让大家看到的是金钱、是欲望、是某种交易,甚至是一种堕落。因此,我们一定要用某种东西,某种精神,一种正气的精神进入这个行业,如果没有这样一种思想,悲天悯人的情怀,独立的人格的话,进入影视行业是非常难以持续的。

  第二个,市场的原则,这部分我个人认为在过去影视投资领域一直是非常缺乏,我们最早是电影厂长负责制,后来是导演负责制,现在开始是制片人负责制。但是整个过程中,由于中国从计划体制向市场体制转换,在文化领域、影视领域,转换过程是最缓慢的领域,最不开放的领域。我们甚至看到投资领域里适用的原则和方法,包括以市场为导向,预算等等这些模式,这个领域都不是十分盛行。

  如何重塑文化影视领域?我把它概括为两个方面,一个是人文领域,我们心中要存在激情,还要有梦想。第二是运用投资者的经验,也包括业内的经验,利用我们的才能,利用我们投资的理念和专业的投资方法来完全按照市场的原则运行。只有这样,我们才能够真正的深入这个行业,改造这个行业的运行规则,扭转目前所出现的一些问题。

  当然我们还需要看到我们的差距,中国目前有13亿人口,美国友3亿人口,但是中国的人均观影每年0.2次,大约1/5的人每年当中看一场电影,美国是每年看4.3场电影,这个差距是将近20倍,我们的屏幕正在成长,但是其实我们看到,真正进入电影院的人群最主要还是在大城市。中国的电影票房2011年是130亿人民币,美国2011年是102亿美金,我看到有一个数据,美国1980年的时候,电影票房是20多亿美金,相当于中国去年的130亿左右,美国在2010年,30年之后达到了100亿美金的票房。这个数据让我看到一些希望,中国应该不会用30年的时间才达到100亿美金的票房。有一个预测,认为是2015年可能就要达到300亿或者是500亿的票房。我相信,如果我们要超越,达到100亿美金的票房,应该只用十几年的时间。

  我们还看到一些差距,中国的衍生品在整个电影的收入只占10%,这个部分并没有充分的发掘出来,而美国的衍生品收入占整个文化电影产业当中的30%,这就意味着我们的投资者还有我们的从业人员有非常大的空间去运作。我把它概括出来,在中美两个电影产业当中的差别,从创意的产生,一个Idea,一个好的电影,我记得当时看过姜文拍摄《阳光灿烂的日子》,他们有一本这么厚的拍摄杂记,后来出了一本书,这本书在十年前左右我非常仔细的读了那本书。他们在讲到这些故事创意的时候,包括其他的电影团队都是这样说,我们大家突然想到的,去租了一个饭店的某几个房间,我们在乡村的酒店里面关上了一个月、两个月,我们开始把这个作品从开始的主意到编剧想出来,最后把它写出来了。也有些人跟我说,我这个剧本只花了半个月的时间把它写出来。

  但是在去年到今年初,我曾经有幸跟美国福克斯前董事长一块儿交流,他是拍摄《画皮2》当时的决策者,包括在他执掌福克斯期间,福克斯从前七名的公司变成了美国第一名的电影制作公司。当时他跟我讲,美国一个编剧一个剧本可能要经过两年时间的酝酿,最后拿到你手上的剧本,基本上已经完成了所有的细节,刚才我说的第二条,所谓的预算,他能够预算到我们今天去中国大饭店拍摄实景,租的车八点钟出发,八点三十分到达,用这个场地多久,中间的服务员多少钱,场地多少租金,当我们离开的时候中间要不要吃饭,最后晚上结束的时候,整个人员安排和费用全部做了非常精确的预算。可能在中国无法完成这样的预算,但是中国整体的创意模式,很大程度上还是手工作坊式的创意,并不是团队式的创意。

  最近我接触了一个电影公司和电视剧公司,非常欣喜的发现,他们已经把国内70个编剧组建了一个公司,他们已经开始设计鹤归华他们自己的创意工作坊,他们的计划就是这样,为每一个编剧配制助手,通过头脑风暴产生某一种主意,这个主意由一个编剧带着他的团队进行写作,写作完之后再进行风暴。这个模式就能使整个编剧,每一个场景的设计变得非常合理。我们看到很多片子,甚至是一些大腕儿主导的片子,最早大家调侃的“由一个馒头引起的血案”--《无极》,最近我也看了《1942》,大家受到震撼的同时总感觉有些地方不能衔接起来,或者有些地方没有带给你应有的震撼,有的作品电影一开始就存在了它的硬伤,这就是需要由编剧创意来解决的,我们所主导的创意是一种团队化的,有标准的,有制度的创意,这种创意同时又必须容纳我们自己的情怀,精神的力量,就是激情和梦想。

  第二个差距,所谓的预算管理。美国我看到他们一个软件,基本上他们都是说所有的电影一定是用这个软件进行预算,如果没有这样的软件就不能够控制整个成本。一个良好的制作片,商业计划书,基本上是有故事,同时又有市场的分析,有财务模拟测算。

  第三个部分,流程上,制作水平上,美国实行的是所谓工业化的制片,而我们目前的制作水平是参差不齐的。现在我们也开始关注工业化制片。制作完成之后,大家可能没有想到,甚至在美国,一个片子制作拍摄完成之后只占1/3,美国对片子后期的制作甚至完全颠覆他们在拍摄过程中的一些判断和思路,我们目前的后期制作,我也接触了一些公司,他们已经开始沿着科技化的路线规划他们的制作。当然还有我们所受到的宣发、衍生品以及投融资,这就是差距。

  了解到这些差距以后,我还想提几个我们影子投融资过程当中所思考的问题,第一个就是工业化与大片模式。我认识到,在整个中美电影比较中间,我们的工业化还处于初级化的阶段,因此我们的大片制作上、宣传上、团队上是大片,但是往往带给观众的大片效应是我们创造了6亿的票房,7亿的票房,但是有很多很多的不满意,所有大片中间好象是只有《让子弹飞》是在创造六七亿票房的时候基本上大家都称赞,大多数的大片,包括张艺谋的大片,《画皮2》的大片,即使是创造了最高票房之后仍然有很多不同的声音。这是说明整个工业化的水平和大片的制作能力差距。

  我们在学习美国工业化流程的同时,恶补中国工业短板的同时,我们还要看到另外一种趋势,就是网络已经来品。由于整个互联网的发展,无线互联网的发展,网络化可能带给,甚至是给美国电影工业一次重大的颠覆,一次重大的调整。这种调整也为中国电影提供了弯道赶超的机会。网络化的特点,在本身影视和媒体关注、舆论注意力以及个人注意这部分最大的影响就是所谓的长尾效应。今年上半年看中国电影,可以看到麒麟影业和华谊兄弟拍摄的《画皮2》是一枝独秀,那时候可以看到大片的效应。

  但是今年下半年,尤其是10月份,先后上映了非常多的进口大片和国内大片,包括我们看到的《黑衣人》、《蝙蝠侠》,以及非常关注的《太极1》、《太极2》,这些片子当时他们的预测都是有一个特别高的目标,但是为什么在下半年,甚至十月档的时候不能实现应有的效应,包括《太极2》比第一部业绩上还要低落。还有一些片子甚至是非常惨淡。一方面是属于大片扎堆的影响,实际上它和互联网的变化,带来的观众注意力的分化,以及我们看电影、看电视、看视频、看手机媒体,我们有无穷多的选择,从而使得我们要形成一种大片需要一种非常强大的力量,非常整合性的营销模式。因此,在整个我们追赶美国,追赶好莱坞电影工业的同时,我们必须认识到,互联网和移动互联网的模式崛起一定会对电影工业以及电视工业,以及视频工业产生巨大的影响。

  其中一个重要的经济学原理就是长尾效应,这就意味着我们制作片子的时候一方面要把握大片的制作,同时我们还要关注所谓的网络电影,微电影,网络剧,据我了解,乐视网在《甄嬛传》的点播是13亿人次。《东北往事》这个片子,大家可能有很多不同的认识,它的点击是4亿人次,还有一些微电影点击超过了1亿人次。这向我们展示了未来的一扇窗口,作为未来得投资者,如果不能观测到互联网和移动互联网的机会的话,只是注意到所谓的工业大片,将会犯非常重要的错误。

  第二个关注,还是要描绘一下中国五千年灿烂的文化,像《封神榜》和古希腊的神话有同样的魅力,但是我们传统的《封神榜》和《西游记》拍摄的理念,塑造的形象让我们感觉到非常的猥琐,没有想象力,五千年的历史我们要重新发掘。

  第三个关注,要关注人类普视价值观,无论人类任何时间都要考虑。

  还有一点,我们知道新浪微博每天是一亿条的转发量,如果我们不能注意到互联网的崛起,不能注意到互联网的营销模式,这是影视投资中所不能回避的问题。

  另外一个关注的热点是视频,网络视频已经变成我国第一大互联网的应用,24.5亿小时,过去我们上网看电影和看新闻已经发生了颠覆,最早看新闻是第一大应用,后来是游戏,现在是网络视频,这对电视产业产生了很重要的变化。

  将近五年以来,电视的开机率只有30%,互联网电视的崛起将会使电视业重生,互联网电视带来的新的模式改变了传统电视行业单一的硬件生产模式,可能会带来所谓的平台、内容、终端和应用,乐视网前不久也推出了他们所谓的APP,推出了它的超级电视,这就是我们所要关注的。

  最后,我们还可以看到3D的技术,以及各种各样的新技术,以及合拍片,全球化的制片。再回顾一下我们的汽车工业,从老三样到中期的合资品牌,到现在的自主品牌,这就是中国电影可能会要借鉴的模式。

  最后一点我们要看到近几年备受关注的影视基金的崛起,最近我们帮助乐视在成立一家基金,近几年已经募集了18支总共200亿,这些基金将是我们在座的投资人今后要进入或者是要管理,要运作的一种力量,他们也将会是实现我们的梦想,超越过去,改变整个产业模式,完成中国在全球大片的发行以及实现中华文明复兴整个力量。

  谢谢大家!

 

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