天鹰资本迟景朝:电商做不了奢侈品的三大竞争劣势

2012-08-09 16:32 · 和讯网  迟景朝   
   
 佳品网作为奢侈品电商的一员颇有代表性,我就以此为例,以娱乐的心态来谈谈奢侈品电商与传统奢侈品零售商在奢侈品零售这个赛场上的表现。

  最近奢侈品电商的新闻颇多,点缀在如火如荼的奥运赛事之中。7月30日,一名佳品网员工在微博上爆料:“这次裁员来的太突然了,估计被裁员的人数将近有近200名,占到公司总数的50%。”,不过佳品网CEO杨培峰随后否认此事:“裁员系战略调整,目的为优化管理,提高人效。”佳品网是否真的裁员一半这里无法深究,这个事件之所以如此令人诧异,是因为5月23日,也就是一个多月以前,佳品网刚刚从美国高端零售商梅西百货公司融得第五轮资金1500万美元,但怎么现在却爆出这样的消息呢?

  佳品网作为奢侈品电商的一员颇有代表性,我就以此为例,以娱乐的心态来谈谈奢侈品电商与传统奢侈品零售商在奢侈品零售这个赛场上的表现。在此,我将两位选手作为两类企业进行竞争力分析,用迈克尔-波特的“三种竞争战略”理论来作比赛项目。

  波特认为,公司在与五种竞争力量的抗争中(五力包括同行业竞争者,供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者威胁,替代品威胁),蕴涵着三类成功型战略思想:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。其中“专一化战略”是指能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,奢侈品电商与传统奢侈品零售商在此项目差异不大,算是1:1打了个平局,我们主要讨论前两点。

  总成本领先战略。总成本领先是电子商务兴起的杀手锏。最初的中国电商,比如当当网,其图书的价格比实体店低了不少,又因为图书作为一种标准化极高的商品很容易进行网上交易,所以就导致了风入松这样的传统书店失败出局。奢侈品电商能否复制图书电商的成功呢?这就要从奢侈品的属性谈起了: 其定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,其大部分的消费人群对价格并不敏感,这不像当当网上的图书买家。如果奢侈品网上的价格折扣很大﹑非常便宜会让消费者怀疑其真伪,进而对奢侈品电商的品牌产生怀疑。通俗地讲,中国人都好面子,低价对能够消费的起奢侈品的“高富帅”和“白富美”们来说并不那么重要,要是真的低价了反而不敢买了。其实这里我用了一个“偷换概念”,把“价格”和“总成本”偷换了,如果奢侈品电商的总成本是传统零售商的一半,就算价格一样也照样竞争力。但是遗憾地讲,奢侈品生产商大多是国外厂商,对渠道商把控很紧,这一点与苏宁、国美等渠道商号令天下,控制国内家电生产商完全不一样。例如今年年初,京东商城、亚马逊和当当网等被指销售未经授权的天梭手表等商品后,天梭、施华洛世奇以及路易威登、古驰、普拉达等奢侈品牌纷纷公开表示,没有对国内任何电商渠道进行品牌授权,将对擅自经营的网站追究相关法律责任。可见,在货源的代理权问题上,中国的奢侈品电商和传统奢侈品零售商相比没有成本优势,所以只能靠压低管理费用、销售费用、财务费用了,但以目前电商靠风险投资"烧钱砸广告"所导致的费用高昂的情况来看,奢侈品电商是没有总成本领先优势的。

  差异化战略。奢侈品电商的差异化表现在4大方面: 客观的电商三大流:信息流、资金流、物流和主观的用户体验。信息流、资金流、物流电子商务的三个基本要素,奢侈品电商的信息流更为通畅、高效,同时点评、SNS等方式也改变着用户的消费习惯,相比传统奢侈品零售商优势明显。资金流方面,自电子商务出现以来,支付额度的限制一度成为制约电子商务向高价值商品领域进军的障碍。看看佳品网的说明:“您使用银行储蓄卡在线支付,目前没有最高金额限制;信用卡支付,佳品对客户支付额度没有限制,而是以客户信用卡支付额度限额为准。货到付款只支持2万元以下款项支付,2万元以上货款需要使用在线支付或者银行汇款方式支付。”可以看出这里面反应的一个问题,银行为应对信用卡大额网上支付的风险,对单笔消费等做了限制,而信用卡是用户购买的最主要方式。这就使得一些有奢侈品购买需求的消费者无法很方便地支付,最终放弃购买。但是从资金流的客户端、商家、厂商的总体流程来看,奢侈品电商还是有优势的。再看物流,物流一直是奢侈品电商的障碍。再看看佳品网的情况:“国内仓库货品送达时间一般为8-12个工作日;香港仓库的货品送达时间为一般为10-15个工作日。”相信大家的直观感受是时间真长。绝大多数奢侈品电商还是采用第三方物流,服务能力和物流效率难以掌控,经常会遭遇客户投诉等问题,而且基于奢侈品的商品性质还有些额外障碍,比如很多第三方物流根本不能配送10万以上的商品,因为物流公司怕出了问题赔不起,所以第五大道公关总监张健曾表示过:“太贵的单,都是直接派人‘打飞的’送货上门的。”这无疑增加了很大成本。所以在物流上,奢侈品电商是没有优势的,至少现在没有。

  最后我们来看看主观上的用户体验,之所以单独成为一个段落来谈也说明了它的重要性。刘强东说:“对电子商务企业来讲,用户体验决定一切。”这一点对奢侈品尤其重要,既然是主观上的用户体验,我们就来假想下,你是一个很有钱的“白富美”(当然,也许你本来就是),登录了某奢侈品网站,看到页面里PRADA和GUCCI旁边还有NIKE和Adidas,你会怎么想?当你看到上面Davidoff的冷水竟然3折,Christian Dior上万的耳环居然团购,你会怎么想?当你知道BURBERRY出了2012秋冬的PRORSUM包款,兴奋地下单后发现10天以后才会给你寄过来,而你的闺蜜兼死党第二天在微博上晒了已经在新光天地的BURBERRY专卖店买了和你一模一样的包包,你会怎么想?正面来讲,一个完美的奢侈品是自我定价的,不是追求卖给所有人,卖给的人越少,就意味着它越高端和珍贵。消费者也不重视价格,而是喜欢拥有奢侈品高品位、与众不同的感觉。打折与团购这类传统电商的手段是没有太大效果的,更不能把PRADA和NIKE放在一起卖。消费者更喜欢传统店面装修的富丽堂皇,贵族文化气息的洋溢,服务人员的彬彬有礼等尊贵感觉,也就是说奢侈品买的其实不单单是产品,而是一种心理上的满足感,一种高贵、稀缺、个性等精神需求。在这一点上看,“奢侈品电商”这五个字都是矛盾的,“奢侈品”不能“电商”,“电商”做不了“奢侈品”,至少目前想改变用户的消费心理与行为是很困难的,可见奢侈品电商在用户体验上是0:1完败的。这里我一定要说明的是现在很多国内奢侈品电商主要卖的其实不是奢侈品,而是利用奢侈品橱窗效应的广告效果卖些Zara,H&M类的商品,这种电商不在结论之内。

  最终,我们看到了比赛结果:3个大项6个赛点的比赛过后,奢侈品电商以2胜1平3负惜败。以上分析权当一笑,奢侈品电商毕竟才刚刚兴起,让我们共同见证未来赛事的发展,2016里约再见!

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