商业周刊：MySpace兴衰沉浮启示录 方向混乱技术落后

　　方向混乱

　　当时，该网站的用户数仍在继续增长，掩饰了MySpace在方向上的混乱。在安德森领导下，产品部门推出了大量新功能，包括即时通讯工具、分类广告、视频播放器、音频播放器、虚拟卡拉OK机、自助广告平台、主页编辑工具、安全系统、隐私过滤器、MySpace书单等等。

　　Facebook专注于打造一个充满活力的平台，允许外部开发者为其打造新应用，MySpace则包揽一切。“我们尝试实现世上所有的功能，既然我们自己能做，何必让第三方插手呢？”德沃夫回忆说，“我们本应当选取5到10项关键功能，全力以赴搞好，让其他人就剩下的事情进行创新。”

　　德沃夫称，有些创意代表着实在的商业机会，比如分类广告，可惜投入的人力不足。而像卡拉OK这样的小众产品分散了注意力，使不那么有趣但更为实际的事务遭到忽视。“有些简单的事情我们没能做好，比如导入通讯录，这种朴实无华而又重要的功能我们实现得不好。”

　　另一个严重的问题是，MySpace内部缺乏测试、评估、再测试的文化，新产品往往漏洞甚多，拖慢了整个网站的速度。“MySpace在产品开发商过于宽泛而深度不足，”戈尔德称，“我们推出了许多浅薄的产品，而不是当时*秀的产品。”

　　技术欠债

　　MySpace跟不上新涌现科技公司的步伐的一大原因是网站的架构问题。德沃夫表示，他和安德森设想MySpace创意时，推向市场的速度至关重要，因为Friendster的模仿者正四处开花。MySpace创始人们决定用极为简单的ColdFusion编程语言打造该网站。“即使在那时候，在程序员世界里ColdFusion就被看成一种较为幼稚的科技，”德沃夫称，“但它非常易用，我们得以很快推出MySpace，击败了Friendster、Tribe.net等所有竞争对手。”

　　但这造成了德沃夫口中的“技术债”。到2005年，该网站已经超过了ColdFusion语言的能力范围。但那时要转换成开发者们喜爱的开源代码已经为时过晚，在那MySpace受到热烈追捧的时代，不可能停下来花大量时间转型。最简单的方法是转用微软开发的.NET框架。但该框架灵活性很差，深受开发者群体厌恶。

　　MySpace管理层并非没有注意到这些问题，但当时该网站继续快速发展，使任何警报都无法引人深思。“如果你每天都新增30万用户的话，”戈尔德说，“就很难想象自己有什么事做错了。”

　　形象问题

　　社交网络如此不稳定的另一大原因是，事实证明它们很容易受到公众观感的影响。2006年2月份，康涅狄格州检察长理查德·布鲁门瑟尔（Richard Blumenthal）宣布，将对未成年人在MySpace上接触到色情内容的问题进行调查。这引发了媒体的跟进，使MySpace的形象一落千丈。“如果你有青少年子女，它们很可能访问过MySpace，”CBS新闻主持人汉娜·斯托姆（Hannah Storm）2006年警告观众说：“有人担心，这个流行的社交网站以及其他类似网站已成为色情狂侵害儿童的工具。”

　　微软研究院博伊德认为，这些大惊小怪的媒体眼中损害了MySpace的声誉。关于青少年访问MySpace的报道很快就变成了“天哪，这么多坏小孩在做坏事，这真疯狂!MySpace被很多人看成了非常危险的网站。”

　　不久，全美各地的检察官们都对MySpace的安全性展开调查，MySpace不得不采取防御姿态，拼命开发基本的安全和隐私防控措施。博伊德指出：“MySpace当时已没有技术创新，他们必须要用科技创新才能解决正在爆发的各种事件，但其研发团队成了危机管理团队，无力进行创新。”

　　后起之秀

　　同时，新一批专门化的社交媒体开始争夺MySpace的用户。Tumblr提供了*的自我表现环境，Twitter则让用户可以更高效地向陌生人分享自己的想法。“MySpace有成功的创意，一个乐队在上面可以有90万好友，”Friendster前首席执行官肯特·林德斯托姆（Kent Lindstrom）表示，“这就是Twitter的理念，MySpace把时间都花在相关工具上，比如媒体播放器、播放列表和视频。结果这些东西根本就没必要。”

　　马克·扎克伯格的Facebook则引入了更完善的工具，让用户与现实生活中的好友通过干净、无广告的界面交流。“Facebook成功地藏身MySpace引起的恐慌背后，告诉大家‘我们是完全安全的。’”博伊德称。

　　MySpace未能开发出高效屏蔽垃圾信息的工具，加剧了公众对它的不良印象。博伊德指出，这引发许多中产阶级白人儿童出走，转向据说更安全的Facebook，她将这比作20世纪中叶美国白人离开治安较差的城市迁往郊区。MySpace成了衰颓的底特律。

　　群邑（GroupM）北美公司是美国*的广告主之一，其首席执行官罗伯·诺曼（Rob Norman）指出，MySpace的形象问题也使广告主避而远之。

　　黯然离职

　　到2009年MySpace创始人出现在查理·罗斯脱口秀上的时候，他们已被新闻集团其他人士孤立。收购刚完成时，默多克非常重视他们，与福克斯传媒之间的任何矛盾都能很快得到解决。但2007年后，默多克的兴趣转向了道琼斯和《华尔街日报》，德沃夫和安德森不再受到青睐。他们的合同将于09年10月到期，续约谈判进展很不顺利。

　　2009年3月，默多克聘请前美国在线高管乔纳森·米勒（Jonathan Miller）加盟，出任首席数字官。同时，新闻集团的第二号人物彼得·切宁（Peter Chernin）宣布将离职，他一直是德沃夫的导师和支持者，其离职使MySpace失去了保护者。

　　同月，大约10位高管在比佛利山庄一座会议室里探讨MySpace的发展方向。当时谷歌搜索协议就快到期；MySpace首席运营官和高级副总裁宣布离职创业；而该网站的全球扩张努力也并不顺利，MySpace在全球各地大建豪华办公楼，而Facebook无需此类费用就吸引了大量海外用户。显然Facebook正在赢得竞争。

　　4月，MySpace员工收到了米勒的邮件：创始人出局了。他写道：“他们为公司作出的巨大贡献，领导了我们这个时代最伟大的社交媒体革命之一，我想借机表示感谢。”德沃夫离开公司，继续担任“战略顾问”，而安德森放弃总裁之职，担任了重要性稍低的职位。

　　高层动荡

　　2005年9月至2008年2月担任Facebook首席运营官和首席营收官的欧文·范纳塔（Owen Van Natta）成为MySpace新任CEO；几年前为维亚康姆效力，试图收购MySpace的杰森·西斯霍恩（Jason Hirschhorn）成了新首席产品官；米勒在美国在线的旧将麦克·琼斯（Mike Jones）担任首席运营官。德沃夫困惑不已，问道：“难道要让三个从来没有共事过、从来没有上过该网站且根本不了解它的人来掌管MySpace吗？”

　　德沃夫还认为，默多克毕生都鼓吹精英文化，他最终放弃MySpace的一大原因是认为该网站变得“不上档次”。

　　德沃夫离职之后几个月，MySpace管理层裁撤了近30%美国员工和66%海外雇员，留下来的员工士气大跌。他们习惯于在轻松环境下长时间工作，比佛利山庄办公楼的顶层有个自助餐厅，员工们每天无需离开大楼就可解决餐饮问题。2009年，新闻集团突然提高了餐饮价格，并削减自助餐定量，员工极为不满。

　　2010年2月，加盟不到一年的MySpace首席执行官范纳塔离职，联席总裁西斯霍恩和琼斯接任，过了4个月西斯霍恩也辞职了。琼斯最近推出了重新设计该网站的计划，希望将MySpace转型为社交娱乐枢纽。

　　无足轻重

　　分析人士称，在新闻集团内默多克的注意力已经转移到仅供iPad的电子报The Daily上，MySpace成了明日黄花。“报纸广告对新闻集团非常重要，而MySpace能带来什么无足轻重，”投资公司Needham董事总经理劳拉·马丁（Laura Martin）表示：“从新闻集团的角度来看，MySpace发生什么根本无所谓。”

　　无论谁最终接管MySpace，德沃夫都希望他们能重振MySpace。“MySpace仍有潜力，可这需要有能力重新构想其前途的人出现，”他说，“现在的方向不是正确答案。”

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