商业周刊：MySpace兴衰沉浮启示录 方向混乱技术落后

      MySpace曾是*的社交网站，但在新闻集团收购后的一系列战略失误和Facebook等新兴社交网站的挑战下，其用户数不断下滑，俨然已成明日黄花。《商业周刊》近日发表封面文章，深度剖析了MySpace的衰落，文章指出与新闻集团的文化冲突、盈利压力、方向混乱、形象问题和高层动荡都是MySpace“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的重要原因。

　　以下为文章主要内容：

　　盛极而衰

　　2006年，杰里米·杰克逊（Jeremy Jackson）——那位曾出演《护滩使者》的童星已长成古铜肤色的健美青年——无法想象一个没有MySpace的世界。他是个无戏可拍的单身演员，喜欢出风头却很难找到观众，而MySpace满足了他的一切要求，该网站当时是个流行音乐枢纽，莉莉·艾伦和我的另类罗曼史都在此开始了演艺生涯。他每天在这流行的社交网站上花上几个钟头，拥有上千名“好友”，他在网站上出售棒球帽，与女人调情。他简直是MySpace生活方式的活招牌。

　　突然间一切都变了。

　　“很长时间内我还是坚守MySpace，希望有人能拿出什么好主意来让它恢复生机，”杰克逊说，“但我的助手和生意伙伴最后终于说服我，让我知道它已经无可救药了。它完了。他成了个笑话。如果你还玩MySpace，你显得很可悲。”如今，Facebook和Twitter成了他数码生活中不可或缺的部分，而他最后一次登录Myspace已是2009年的事情了。

　　据comScore统计，MySpace于2008年12月发展到顶峰，当时月度独立访问用户达7590万。到今年5月份，该数字已经滑落到3480万，过去两年来，MySpace的美国用户数平均每月流逝100多万。由于MySpace的收入几乎全部来自广告，用户出走直接影响了其收入，2009年该网站卖出了4.7亿美元广告，而今年该数字预计仅有1.84亿美元。

　　命运无常

　　新闻集团2005年出资5.8亿美元收购了MySpace及其母公司Intermix，但今年2月份已开始正式为其寻找买家，据消息人士透露，要价只有1亿美元。当下社交媒体受到狂热追捧，LinkedIn市值高达64亿美元，Groupon则拒绝了谷歌60亿美元的收购要约，而MySpace的低价甩卖却乏人问津。据新闻集团旗下的科技博客AllThingsD.com报道，由动视暴雪CEO罗伯特·科蒂克（Robert Kotick）领衔的一个财团已与新闻集团进入了谈判最后阶段。

　　“在网络世界，一旦人们觉得某种东西已经没什么用，再想让他们返回是个难以逾越的挑战——美国在线也有这种体会，”BTIG分析师理查德•格林菲尔德（Richard Greenfield）说，“MySpace已经成了新闻集团的眼中钉。”在用户看来它也好不到哪里去。许多MySpace页面的存在目的似乎是展示最令人厌恶的广告，其主人根本无意维护或更新。

　　管理不当、被收购带来的问题以及数之不尽的战略失误加速了MySpace的衰落，使它从地球上最热门的网站之一变成了“前车之鉴”，重塑音乐、政治、婚恋交友与流行文化的梦想皆成泡影。事实证明，日新月异的科技、变幻无常的用户行为和陷阱重重的公众观感合成了一种极不稳定的化合物，社交网站是一种相当奇特的行业，在这里一家公司的兴起、衰落和消亡可以接踵而至。

　　微软研究院资深研究员丹纳·博伊德（Danah Boyd）将这种不稳定性归因于用户通过种族、阶层、爱好和审美等因素聚合的方式，在社交网络上升阶段，影响力出众的用户能将他人拉进来，若他们觉得是时候退出了，同样可发出信号影响他人。“吸引用户和用户离开的问题是，它们并没有一个稳定的趋势，”博伊德称，“你可以这么看待，这就像你在织一条美丽的头巾，随着你日夜操劳，头巾也越来越大。突然间有人拉了下头巾底部的松线头，它就这么散了。”

　　尴尬联姻

　　2007年，新闻集团仍对MySpace寄予厚望，这在新闻集团规划的新架构中毕露无遗。该公司考虑将总部迁到曼哈顿最西边，当时的设计草图显示，MySpace办公大楼将位于正中，而默多克旗下的传统媒体资产——《华尔街日报》《纽约邮报》和福克斯新闻频道将众星拱月般围绕新核心分布。

　　新大楼从未开建，MySpace在新闻集团的地位也迅速滑落。对十几位MySpace和新闻集团内部人士的采访表明，双方六年不幸婚姻生活破坏了MySpace在社交网络界的地位，挥霍了数十亿美元的潜在收入，还使Facebook可以全无顾忌地高歌猛进。据两位新闻集团高管透露，默多克本人曾非常迷恋他的新数码玩具MySpace，但在2007年寻求收购《华尔街日报》时就已经“移情别恋”。

　　2009年2月，Facebook的受欢迎度正与日俱增，对MySpace的威胁越来越大。MySpace的联合创始人克里斯·德沃夫（Chris DeWolfe）和汤姆·安德森（Tom Anderson）参加了查理·罗斯脱口秀节目。德沃夫解释道，MySpace不仅是社交网络，它是一个人们发现新朋友、音乐和电影的门户。他还放言，到2015年MySpace将有4亿用户，网站的价值“数十亿美元”。

　　罗斯谈及新闻集团的收购，问道：“你们对进行该交易的决定满意吗？”

　　“呃……”德沃夫竟无言以对。

　　罗斯又转向安德森，后者尴尬地咧嘴笑笑。德沃夫埋头喝水。

　　安德森只好说：“这问题真难回答呀，不是吗？”

　　文化冲突

　　德沃夫现在已不再为新闻集团工作，运行着一家叫MindJolt的创业公司。他此前一直拒绝深入谈论当年新闻集团的收购，如今终于打破沉默，贡献了他对MySpace衰落的分析。

　　德沃夫仍有个MySpace主页，但很少登录，偶尔上线时也不太满意。“我对音乐产品有些失望，我们投入了那么多时间和精力，获取了如此之多的音乐授权，超过世界上任何公司。但MySpace音乐没有达到应有的水平。”

　　“我想任何时候一家创业公司被收购后，肯定会有一些文化冲突，”德沃夫继续说道，“大公司里面会议更多，需要弄清三个层次的财务，其他部门总有人想要与你见面，出于职业礼仪你又必须与他们探讨合作可能性。从这个角度看，某种程度上你就偏离了重点。”

　　“我离开之后，接替我执掌MySpace的那些人本身就从未用过该网站，”德沃夫说，“他们根本就没有这份基因。”据消息人士透露，德沃夫本人也参与了MySpace的最后一轮竞购，但他不置可否。

　　创业之初

　　2003年时，德沃夫和安德森在洛杉矶一家互联网营销公司Euniverse工作，该公司销售从打印机墨盒到护肤霜的一切东西。他们为MySpace构建的蓝图是一个更加随心所欲的Friendster，后者是社交网络界的先驱，也曾流行一时，最终用户却大规模出走，现在看来其命运颇具预兆作用。

　　与所有成功的创业公司一样，MySpace也得到了命运女神的青睐。该网站的*重大突破就是出自偶然，2003年10月上线后不久，MySpace开发者意识到他们意外允许用户插入代码，改变背景色、打造个性化主页，MySpace标志性的千变万化的个人主页风格就此诞生。

　　德沃夫和安德森主动出击，吸引大量乐队、明星和流行品牌加盟该网站。最初，只有成为MySpace注册用户后才能访问这些主页，2004年4月MySpace放弃了这一要求，允许任何人浏览。页面访问量随之飙升，MySpace的工程师需竭尽全力应对高增长带来的挑战。

　　盈利压力

　　2005年夏季，默多克从同样有意收购的维亚康姆手中夺下MySpace，为了整合他旗下越来越多的网络公司，比如游戏与娱乐网站IGN和视频分享网站Photobucket，默多克成立了一个新部门，称为福克斯互动传媒，并任命时年41岁的罗斯·莱文索恩（Ross Levinsohn）为主管，后者原为福克斯体育网的负责人。

　　默多克留用了德沃夫和安德森，让他们继续管理MySpace，几个月后，新闻集团将MySpace员工从位于圣塔莫尼卡的嬉皮味儿十足的办公室，迁到了洛杉矶比佛利山庄的福布斯互动传媒总部。莱文索恩理论上是德沃夫和安德森的顶头上司，可知情人士回忆道，德沃夫和安德森经常绕过他行事。

　　德沃夫称，他面临的挑战之一是盈利压力。Facebook、轻博客Tumblr和Twitter都由风险投资公司资助，其开发者可以更自由地设计产品，而无需立即考虑广告收入，MySpace的管理层却必须实现季度收入目标。2006年夏季，谷歌同意每年支付3亿美元称为MySpace上的*搜索引擎提供商，但要求该网站实现不断增长的流量目标，这使MySpace面临的压力急剧增加。

　　回顾当年的经历，德沃夫称，盈利压力阻碍了网站的发展。“当我们与谷歌签订协议时，我们将网站上的广告数量翻了一番，使它更加拥挤。”广告的尺寸、质量和摆放位置也经常引发新闻集团与MySpace管理层之间的冲突。“还记得那个恶心的烂牙齿广告么？还有那个减肥药广告？”

　　有一次，MySpace要求福克斯互动传媒的销售团队不要再接受那些令人厌恶的广告，尽管它们的点击率颇高。德沃夫说：“形成长期增长战略非常重要，可是新闻集团层级众多，级级上报相当麻烦，我们往往需要越级行事。”

　　“提高收入的压力非常大，”MySpace前内容与营销主管肖恩·戈尔德（Shawn Gold）补充道，“有些事情我们知道对用户来说更高效，但因为它会降低页面浏览量，从而影响营收，我们就没有立即采取行动。”

　　方向混乱

　　当时，该网站的用户数仍在继续增长，掩饰了MySpace在方向上的混乱。在安德森领导下，产品部门推出了大量新功能，包括即时通讯工具、分类广告、视频播放器、音频播放器、虚拟卡拉OK机、自助广告平台、主页编辑工具、安全系统、隐私过滤器、MySpace书单等等。

　　Facebook专注于打造一个充满活力的平台，允许外部开发者为其打造新应用，MySpace则包揽一切。“我们尝试实现世上所有的功能，既然我们自己能做，何必让第三方插手呢？”德沃夫回忆说，“我们本应当选取5到10项关键功能，全力以赴搞好，让其他人就剩下的事情进行创新。”

　　德沃夫称，有些创意代表着实在的商业机会，比如分类广告，可惜投入的人力不足。而像卡拉OK这样的小众产品分散了注意力，使不那么有趣但更为实际的事务遭到忽视。“有些简单的事情我们没能做好，比如导入通讯录，这种朴实无华而又重要的功能我们实现得不好。”

　　另一个严重的问题是，MySpace内部缺乏测试、评估、再测试的文化，新产品往往漏洞甚多，拖慢了整个网站的速度。“MySpace在产品开发商过于宽泛而深度不足，”戈尔德称，“我们推出了许多浅薄的产品，而不是当时*秀的产品。”

　　技术欠债

　　MySpace跟不上新涌现科技公司的步伐的一大原因是网站的架构问题。德沃夫表示，他和安德森设想MySpace创意时，推向市场的速度至关重要，因为Friendster的模仿者正四处开花。MySpace创始人们决定用极为简单的ColdFusion编程语言打造该网站。“即使在那时候，在程序员世界里ColdFusion就被看成一种较为幼稚的科技，”德沃夫称，“但它非常易用，我们得以很快推出MySpace，击败了Friendster、Tribe.net等所有竞争对手。”

　　但这造成了德沃夫口中的“技术债”。到2005年，该网站已经超过了ColdFusion语言的能力范围。但那时要转换成开发者们喜爱的开源代码已经为时过晚，在那MySpace受到热烈追捧的时代，不可能停下来花大量时间转型。最简单的方法是转用微软开发的.NET框架。但该框架灵活性很差，深受开发者群体厌恶。

　　MySpace管理层并非没有注意到这些问题，但当时该网站继续快速发展，使任何警报都无法引人深思。“如果你每天都新增30万用户的话，”戈尔德说，“就很难想象自己有什么事做错了。”

　　形象问题

　　社交网络如此不稳定的另一大原因是，事实证明它们很容易受到公众观感的影响。2006年2月份，康涅狄格州检察长理查德·布鲁门瑟尔（Richard Blumenthal）宣布，将对未成年人在MySpace上接触到色情内容的问题进行调查。这引发了媒体的跟进，使MySpace的形象一落千丈。“如果你有青少年子女，它们很可能访问过MySpace，”CBS新闻主持人汉娜·斯托姆（Hannah Storm）2006年警告观众说：“有人担心，这个流行的社交网站以及其他类似网站已成为色情狂侵害儿童的工具。”

　　微软研究院博伊德认为，这些大惊小怪的媒体眼中损害了MySpace的声誉。关于青少年访问MySpace的报道很快就变成了“天哪，这么多坏小孩在做坏事，这真疯狂!MySpace被很多人看成了非常危险的网站。”

　　不久，全美各地的检察官们都对MySpace的安全性展开调查，MySpace不得不采取防御姿态，拼命开发基本的安全和隐私防控措施。博伊德指出：“MySpace当时已没有技术创新，他们必须要用科技创新才能解决正在爆发的各种事件，但其研发团队成了危机管理团队，无力进行创新。”

　　后起之秀

　　同时，新一批专门化的社交媒体开始争夺MySpace的用户。Tumblr提供了*的自我表现环境，Twitter则让用户可以更高效地向陌生人分享自己的想法。“MySpace有成功的创意，一个乐队在上面可以有90万好友，”Friendster前首席执行官肯特·林德斯托姆（Kent Lindstrom）表示，“这就是Twitter的理念，MySpace把时间都花在相关工具上，比如媒体播放器、播放列表和视频。结果这些东西根本就没必要。”

　　马克·扎克伯格的Facebook则引入了更完善的工具，让用户与现实生活中的好友通过干净、无广告的界面交流。“Facebook成功地藏身MySpace引起的恐慌背后，告诉大家‘我们是完全安全的。’”博伊德称。

　　MySpace未能开发出高效屏蔽垃圾信息的工具，加剧了公众对它的不良印象。博伊德指出，这引发许多中产阶级白人儿童出走，转向据说更安全的Facebook，她将这比作20世纪中叶美国白人离开治安较差的城市迁往郊区。MySpace成了衰颓的底特律。

　　群邑（GroupM）北美公司是美国*的广告主之一，其首席执行官罗伯·诺曼（Rob Norman）指出，MySpace的形象问题也使广告主避而远之。

　　黯然离职

　　到2009年MySpace创始人出现在查理·罗斯脱口秀上的时候，他们已被新闻集团其他人士孤立。收购刚完成时，默多克非常重视他们，与福克斯传媒之间的任何矛盾都能很快得到解决。但2007年后，默多克的兴趣转向了道琼斯和《华尔街日报》，德沃夫和安德森不再受到青睐。他们的合同将于09年10月到期，续约谈判进展很不顺利。

　　2009年3月，默多克聘请前美国在线高管乔纳森·米勒（Jonathan Miller）加盟，出任首席数字官。同时，新闻集团的第二号人物彼得·切宁（Peter Chernin）宣布将离职，他一直是德沃夫的导师和支持者，其离职使MySpace失去了保护者。

　　同月，大约10位高管在比佛利山庄一座会议室里探讨MySpace的发展方向。当时谷歌搜索协议就快到期；MySpace首席运营官和高级副总裁宣布离职创业；而该网站的全球扩张努力也并不顺利，MySpace在全球各地大建豪华办公楼，而Facebook无需此类费用就吸引了大量海外用户。显然Facebook正在赢得竞争。

　　4月，MySpace员工收到了米勒的邮件：创始人出局了。他写道：“他们为公司作出的巨大贡献，领导了我们这个时代最伟大的社交媒体革命之一，我想借机表示感谢。”德沃夫离开公司，继续担任“战略顾问”，而安德森放弃总裁之职，担任了重要性稍低的职位。

　　高层动荡

　　2005年9月至2008年2月担任Facebook首席运营官和首席营收官的欧文·范纳塔（Owen Van Natta）成为MySpace新任CEO；几年前为维亚康姆效力，试图收购MySpace的杰森·西斯霍恩（Jason Hirschhorn）成了新首席产品官；米勒在美国在线的旧将麦克·琼斯（Mike Jones）担任首席运营官。德沃夫困惑不已，问道：“难道要让三个从来没有共事过、从来没有上过该网站且根本不了解它的人来掌管MySpace吗？”

　　德沃夫还认为，默多克毕生都鼓吹精英文化，他最终放弃MySpace的一大原因是认为该网站变得“不上档次”。

　　德沃夫离职之后几个月，MySpace管理层裁撤了近30%美国员工和66%海外雇员，留下来的员工士气大跌。他们习惯于在轻松环境下长时间工作，比佛利山庄办公楼的顶层有个自助餐厅，员工们每天无需离开大楼就可解决餐饮问题。2009年，新闻集团突然提高了餐饮价格，并削减自助餐定量，员工极为不满。

　　2010年2月，加盟不到一年的MySpace首席执行官范纳塔离职，联席总裁西斯霍恩和琼斯接任，过了4个月西斯霍恩也辞职了。琼斯最近推出了重新设计该网站的计划，希望将MySpace转型为社交娱乐枢纽。

　　无足轻重

　　分析人士称，在新闻集团内默多克的注意力已经转移到仅供iPad的电子报The Daily上，MySpace成了明日黄花。“报纸广告对新闻集团非常重要，而MySpace能带来什么无足轻重，”投资公司Needham董事总经理劳拉·马丁（Laura Martin）表示：“从新闻集团的角度来看，MySpace发生什么根本无所谓。”

　　无论谁最终接管MySpace，德沃夫都希望他们能重振MySpace。“MySpace仍有潜力，可这需要有能力重新构想其前途的人出现，”他说，“现在的方向不是正确答案。”

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