湘鄂情：“禁奢令”禁掉畸形市场 急求转型去高端化

　　顾客日渐稀少、业绩步入亏损、创始人不断减持、股价连连下跌，国内*家民营餐饮上市企业湘鄂情正陷入前所未有的困境。

　　6月初，这家在中小板上市仅三年半的餐饮公司被迫关闭了山西的一家加盟店，该门店靠近山西省政府和市政府，称得上是黄金地段，这家高端酒楼的停业耐人寻味。同时，这也意味着，中央出台的限制“三公消费”政策对这家高端餐饮企业的冲击进一步加深。

　　面对严峻的市场变化，湘鄂情开始寻找转型之路，自去年开始启动 “去高端化”转型战略，全力进军大众餐饮市场，但其转型之路困难重重。

　　一方面，国内中低端餐饮市场已经饱和，竞争更加激烈;另一方面，成本的不断上升正严重影响餐饮业的发展后劲，加上湘鄂情这样的高端餐饮一般选址都是黄金地段，人工、房租等成本相较大众餐饮更高。与此同时，餐饮行业的高税负问题也是一重压力。

　　令人大跌眼镜的是，面对这样的经营困境和艰难转型，湘鄂情的创始人和董事长孟凯并没有选择坚守，而是不断减持自家股份。大额套现后，孟凯又忙着增持另一家上市公司三特索道，并频频举牌，欲谋求三特索道控股权。

　　“中国式”发家之道

　　几乎是一夜之间，湘鄂情的顾客大大减少，生意变得清淡了。

　　5月中旬，记者与几个朋友相约到位于北京北四环北边的湘鄂情亚运村店就餐。饭店大厅依旧宽阔、整洁，服务人员也一样的热情周到，但已无法看到以往店里座无虚席的热闹景象。中午饭点时进店的顾客明显减少，也不再需要像过去那样排队等座。

　　这与湘鄂情此前多年的快速发展和红火生意形成了鲜明对比。

　　1999年，在深圳做餐饮已有一定规模的孟凯，决定到全国各大城市进行实地考察，寻求更大的发展。回去之后，他明确了以北京为中心辐射全国的战略思路。同年，*家北京湘鄂情酒楼正式开张。

　　由于餐饮业门槛不高，已在这个行业打拼多年的孟凯深知自己的店在北京要生存下去难度很大，所以必须有能区隔他人的运营模式，而且这种模式还不会被轻易抄袭。思来想去，孟凯把“赌注”押在了当时方兴未艾的“高端公务消费”上，毕竟特殊客户群体的培养和维持是同行没办法直接跟进的。

　　这种战略思路从他一开始的店址选择，到后来具体运营中的各种细节中，都体现得很明显：*家北京湘鄂情店，选在了位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面，店址周围辐射了大量的党政中央机关。孟凯自己曾说过：“(湘鄂情选店址)以军务部门为主，不进商场，因为人杂了以后领导不愿意去。”

　　据了解，湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域，比如湘鄂情位于西单的门店就毗邻中国人民银行、中国银行、民生银行，而湘鄂情朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化、中海油等国家机关和大型央企附近。

　　在确保了特殊客户群体流量之后，孟凯又开始在考虑如何把他们留住并转化为长期客户。对深谙中国社交文化和官场文化，并浸淫其中多年的孟凯来说，这才是他酒楼能生存发展的核心竞争力。

　　例如在集团里有专门的营业部，给每个包厢指派两到三名服务员，在重要客人就餐时，营业团队择机进包厢去敬酒、唱歌，尽可能地取得客户的联系方式，方便酒楼以后长期维护客户关系。

　　此外，考虑到客户的特殊性，湘鄂情还做了很多“场外工作”，一家湘鄂情的分店拆掉了T—House时尚餐厅的T台，将其改造成一个大餐厅，专门用来招待顾客的司机，而且即便是在这里，也有专人引导去洗手间。

　　还有熟客表示，另外一家湘鄂情分店有一道杀手锏——两部秘密电梯，只供特定人群使用，直通包房。当然， 要享受这种超出业界标准的服务收费不菲。

　　就这样，全国各地的湘鄂情逐渐成为许多海内外政府要员、知名公司总裁宴请的场所。火爆的情况一直持续了10年之久，2009年，这家餐饮企业为了未来在全国逐步开设连锁店，抢占更多的市场，选择了资本之路。11月11日，北京湘鄂情股份有限公司公布登陆A股，成为A股市场首家民营餐饮连锁企业。

　　“禁奢令”禁掉畸形市场

　　从2011年起，湘鄂情开始呈现出营业收入增长率逐季递减的趋势，而更显著的变化发生在去年底。2012年底，中央政治局召开会议，提出要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”，全国高端餐饮行业遭遇寒冬，其中以高端餐饮著称的湘鄂情成了这轮冲击中的典型案例。

　　据湘鄂情内部人士介绍，自2012年年底以来，西单店的包厢已经很少有客户消费。这是湘鄂情*的三家分店之一，2011年其净利润占湘鄂情的17%。月坛店影响也较大，2011年，其贡献了湘鄂情净利润的19%。

　　今年6月初，位于山西省太原市迎泽区水西门街的湘鄂情太原店由于大幅亏损，已经关门歇业。湘鄂情集团公司企划部总监江忠日前证实，位于太原市的湘鄂情酒楼的确已经停业。但对于停业的原因，江忠则表示，由于太原店是加盟店，关店是加盟商的自主行为，具体原因湘鄂情集团也不是很清楚。

　　据了解，湘鄂情太原店位于山西省政府和太原市政府之间，从门店到两个政府办公地点的步行时间不到5分钟，此前门店的生意大多为公款吃喝，或者宴请政府官员，但在国家相关厉行节约的号召出台之后，该门店的生意大幅跳水。

　　随着生意变得越来越冷清，湘鄂情的业绩也变得黯淡。

　　财报显示，湘鄂情2012年实现营业总收入13.79亿元，同比增长11.66%;净利润1.20亿元，同比增长29.35%，对比2012年前三季度的业绩就可看出，2012年第四季度湘鄂情实现净利润仅1005.01万元。这也意味着，2012年第四季度湘鄂情盈利能力明显下降。

　　而今年一季度，湘鄂情出现上市以来的首次亏损，当季营业收入2.51亿元，同比减少33.42%，净利润亏损约为6800万元，同比大幅下滑近250%。

　　值得注意的是，这种情况是发生在经历春节传统餐饮旺季的情况下，而上年同期，湘鄂情盈利为4623.23万元。对于业绩下滑的原因，湘鄂情总结了四个方面的原因，一是受市场形势影响，公司子公司出现不同程度销售业绩下滑;二是公司去年新收购企业并表后，公司营业成本有所上涨;三是公司房屋租金、折旧和保险费用增加，导致公司销售费用有所增长;四是由于发行公司债券，公司财务费用增加。

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