郑爽渡劫,Prada流泪

Prada的光,刚照向郑爽的商业版图就熄灭了。事实上,品牌如何选好代言人一直都是一门玄学。
2021-01-19 14:04 · 盒饭财经  盒饭财经   
   

Prada的光,刚照向郑爽的商业版图就熄灭了。

1月18日,郑爽被传出与前男友张恒1年多前在美国代孕生下两个孩子,并准备打离婚官司。张恒发文后,不知是否受到该事件影响,由郑爽代言的品牌普拉达(Prada)港股股价在18日下午开始大跌,最终收盘跌1.70%,报46.20港元。

但随后曝出的疑似郑爽、郑爽父母和张恒父亲的对话录音,则让Prada受到了实际冲击。#Prada股价下跌# #prada的眼泪prada prada的掉#等话题冲上微博热搜前十,Prada官方微博下涌入大量嘲讽、质疑甚至是谩骂的留言。

但,对于这件事来说,Prada其实是可以避免的。

从公众视野来看个人,因直播带货首秀失控翻车、综艺节目任意改剧本、宣传活动中突然自抽两巴掌等事件,情绪不稳定、不按常理出牌的郑爽确实不适合成为蓝血品牌Prada的代言人。就她刚成为Prada代言人时,舆论上就引起了争议,这次更是直接嘲讽质疑“为什么要找这么高风险的代言人?”“叫你不要选郑爽”“谁做的决策?”

事实上,品牌如何选好代言人一直都是一门玄学。罗志祥事件一出,蒙牛纯甄悄悄撤下了事发前一天刚官宣的海报和互动,《极限挑战》《创造营2020》的官微下涌入了一大批要求换人的留言,罗志祥创立的潮牌“GOTNOFEARS”官微下涌入一批抵制的留言。

但,对品牌方而言,与罗志祥、吴秀波人设崩塌等黑天鹅事件不同,郑爽本次引发的争议,是一头典型的灰犀牛——大概率且影响巨大的潜在危机。

目前有哪些商业合作受到直接冲击?从商业角度来判断,郑爽的商业价值是否也建立在巨大的不确定中?对于品牌而言,又该如何应对此类危机?

盒饭财经(ID:daxiongfan)梳理了郑爽代言、综艺等商业合作信息,同时查找分析了相关企业商业信息,试着找到上述疑问的答案。

1、流量下的隐忧

已有合作方悄悄与郑爽作了切割。

凭借《一起来看流星雨》大火的郑爽,出道已有12年。12年间,已建立其相对稳定的商业价值公开资料显示:郑爽分别为,2020福布斯中国名人榜第82位,2019年福布斯中国名人榜第67位,2018年福布斯中国精英榜第30位。

1月8日,郑爽在个人社媒上晒出一张豪宅照片,并附文“2021年要独立!真的决定要独居起来,加油啊,小爽!这次要亲自动手装修,乐趣大大滴”。随后,网友扒出其豪宅细节:坐标上海复兴珑御空中别墅,白坯1.5亿 。据悉,该豪宅建筑面积630平方米,还不包括露台面积,由两层超高区露台大平层组成。

这样的大手笔,在娱乐圈内看来并不夸张,但侧面能看出,郑爽的身家早已过亿。

我们对郑爽近期的曝光情况进行了统计,统计发现,2020年的郑爽突然发力事业,品牌代言、综艺活动、商业活动不断。

除了Prada外,先后宣布成为稚优泉彩妆、Aussie袋鼠洗护发、欧伴0卡果冻品牌、Lolarose大中华区的代言人等商业代言。代言之外,还担任了颐和生活首席体验官、快手创新实验室合伙人、金世尊品牌推荐官。

2020年开始,更是综艺不断。2020年底因吐槽爽言爽语犀利吐槽频频上搜搜的《追光吧哥哥》外,还以固定嘉宾或特邀嘉宾的形式参与了二十余部综艺。

其中,包括《让生活好看》《爆款来了第二季》《奇妙小森林》《我在颐和园等你》《我们恋爱吧第二季》等6档固定综艺;《潮玩人类在哪里》《脱口秀大会3》《拜托了冰箱6》《青春环游记2》《来自手机的你》《王牌对王牌》《Beauty小姐》《一堂好课》北京卫视春晚、快手大年夜等十余个综艺或晚会。

这些活动中,还未包括时尚芭莎、瑞丽、周末画报、格调、F时尚画报等杂志写真。于明星而言,代言、商业合作往往与其商业价值挂钩。郑爽的商业价值可见一斑。

据不完全统计,截止发稿前,Aussie袋鼠洗护发、Lolarose、周末画报、守沪平安、时尚芭莎等均已删除合作官宣微博。更别提已暂未回应但被网友负面情绪淹没的Prada。

本次事件,对于事业刚有起步的郑爽,无疑是当头一棒。

一直被吐槽代言平价品牌的郑爽,事发7天前,难得高调官宣成为高奢品牌Prada代言人。

据盒饭财经不完全统计,2009年至2019年,郑爽共代言过13款产品,分别是清华同方笔记本电脑、李宁冬装(平面)、《大话水浒》、海豚眼镜、伊利冰工厂、珀莱雅等。

从代言图表中能发现,2012年之后,广告代言相对偏少,直到2016年、2017年开始复苏。而这期间正是郑爽主演的《微微一笑很倾城》《寂寞空庭春欲晚》《夏至未至》等剧的热播。

这些代言有两大特征:1.品牌定位下沉,前期大多是和《一起来看流星雨》的主演俞灏明、张翰等一起合作。2.代言高峰期主要出现在郑爽演艺事业的起步阶段,与在社交平台上话题度颇高的2020年。

今年1月11日,郑爽打破了这一趋势。奢侈品品牌Prada通过官方微博官宣三位品牌代言人,包括蔡徐坤 、春夏和郑爽。郑爽也多次身着Prada服饰登上杂志封面和出席活动,保持着紧密的合作关系。

一直宣称不热衷事业的郑爽,作品不够热搜来凑。据网友不完全统计,2020年1月到6月艺人全网热搜统计名单,郑爽上过142次,仅次于肖战、易烊千玺、蔡徐坤、王一博、鹿晗等顶流男星,为女艺人热搜第一。

对于品牌来说,流量、热搜并非什么坏事。快手官微曾发消息称,郑爽即将于近日入职快手,任“创新实验室明星合伙人”,其快手账号,在不到两个月的时间已经涨粉近千万。但,不久郑爽便在快手的直播中接连翻车,除了在首次直播中情绪失控外,更在1月13日的快手直播过程中,全程自说自话、眼神飘忽不定,频频做出奇葩举动。

这也成为那头被忽视的灰犀牛——依靠爽言爽语和耿直性格收获流量、粉丝的郑爽,成为品牌、商家的宠儿,但其性格中的不稳定因素一直被忽视。

2、从文娱到AI

显性的风险不止在商业合作活动中,其个人投资行为带有明显的“郑爽特征”。

郑爽与张恒从前是情侣、合伙人,而现在存在的客观关系是原告与被告。

有消息曝出,郑爽诉张恒民间借贷纠纷案将于近日开庭审理。澎湃新闻报道表示:2020年1月8日下午,从上海市静安区人民法院获悉,日前,该院受理郑爽诉张恒民间借贷纠纷案,目前该案正在审理中。2019年12月,郑爽与其前男友张恒分手后疑似有经济纠纷,或将诉诸法律。

2018年底,网友通过企查查发现,他们合资开了一家公司,全称为“上海鲸谷座人工智能科技有限公司”,郑爽共出资1360万元人民币,占股68%,是第一大股东,张恒出资640万元人民币,占股32%,身份是执行董事。根据目前企查查信息显示,该公司依然存续,两人的持股比例并未变动。

工商资料显示,这家经营范围为:人工智能应用软件开发,人工智能公共数据平台,文化体育娱乐活动与经纪代理服务,大数据服务,新兴软件及服务,数字文化创意软件开发,电子商务(不得从事金融业务),经营性互联网文化信息服务。

显然,这家公司与郑爽文娱基因并不协同。

企查查显示,目前郑爽名下共有9家关联企业,其中7家集中于影视文化产业,均为“广播、电视、电影和录音制作业”“商务服务业”等范畴。

但这9家公司以外,有两家公司有些明显的跨界属性。一是2020年5月成立的“上海艾艺信息技术有限公司”,郑爽持股20%,认缴125万元人民币;另一个就是与张恒合资的鲸谷座。

显然,鲸谷座与郑爽过去的投资方向有异,但却非常亲和张恒的擅长领域。张恒曾任《这就是铁甲》的赛事总监,媒体曾评论这档节目“最大的价值就是助推了人工智能在国内的发展热潮”,是一个影响力很大的综艺节目。而郑爽也恰是在2018年参加《这就是铁甲》后,被爆出与张恒的恋情,这档节目算是两人相识的缘起。

张恒在鲸谷座成立后,做出一系列资本操作,首先是鲸谷座对2019年1月18日成立的上海鲸乖乖人工智能科技有限公司(以下简称鲸乖乖)投资1000万,持股100%,张恒为法定代表人。2019年6月10日,鲸乖乖新增股东陆继恒、蒋耀锴,分别认缴190万和90万,分别持股19%和9%。鲸谷座的股份被稀释,郑爽持股比例也被降到了48.96%。

据了解,鲸乖乖主要业务是开发运营一款社交软件M77,这是一款只针对郑爽粉丝的APP,并无太大的商业价值,打榜专用。持续烧钱之后,2019年11月20日,鲸乖乖停止运营,原因是账上没钱了,郑爽原计划账面上的钱够烧到2020年2月,但10月份账上就没钱了,郑爽决定不再追加投资,张恒也辞去鲸乖乖一切职务。

人工智能之外,郑爽还曾参与制作的服装品牌,同样也是无疾而终。

2019年8月,天猫旗舰店同名的服装品牌MESSIERVIIVII上线,该品牌同与鲸谷座相似,与张恒共同经营。目前,在淘宝APP已经无法搜到该店铺。

2020年9月6日,上海闵行区人民法院发布一则限制消费令,就8月25日王某某申请执行上海鲸乖乖仲裁一案,因鲸乖乖未按指定时间履行生效法律文书确定的给付义务,法院对鲸乖乖采取限制消费措施,张恒作为公司法人,被法院正式限高,成为失信被执行人。

张恒陷入失信泥潭,郑爽的商业版图也渐次凋零。其对外投资的9家公司中,有5家文化产业范畴的公司已经注销,其中“九江郑爽影视文化有限公司”出资金额最多,郑爽认缴680万人民币,持股比例68%。其他四家存续的企业中,一家是鲸谷座,一家是2020年刚成立的上海艾艺,另外的两家公司郑爽均持股100%。

从行业属性来看,“东打一枪,西打一枪”是其特征:文娱、人工智能、时尚服装等行业之间并没有过多的联系,也未集中、系统地运营。但,从投资关系来看,郑爽的投资动作,均有明显个人情绪:除了擅长领域的文娱公司外,其投资多与张恒有关。

一个我们应该意识到的风险,就像是一头两吨重的犀牛,把牛角对准我们全速向我们攻击。

3、品牌如何应对闯入的灰犀牛

和那个在瓷器店里横冲直撞的远亲(大象)如出一辙,灰犀牛同样体型巨大,所以,我们应该很容易就看到它。你可能会认为,如此醒目的庞然大物,应该不会被忽视。实际情况却恰恰相反,我们没能及时有效地回应,原因之一正是它的体型蠢笨巨大。(《灰犀牛:如何应对大概率危机》)

灰犀牛与黑天鹅、白天鹅是同类相互补充的概念。新冠疫情是典型的黑天鹅事件,低概率却影响大;白天鹅则指的是高概率、影响小的事件。灰犀牛则不同,高概率发生且影响很大

2007年发表的《全球风险预测报告》第2版中,将资产价格崩盘列为潜在风险严重性的第一位,同时将它列为潜在风险可能性的第六位。截至2008年,这份风险预测报告一直将“财务风险误判”作为其关注的核心问题。恰恰就在雷曼兄弟公司倒闭前的几个月里,这份报告指出:预计的房产市场衰退、流动性资金紧缩和高居不下的油价都实实在在地发生着,推高了经济崩溃的风险性。

银行家们明明已经了解次贷危机的风险,却仍然不肯从这个充满风险的投资中收手;由于企业CEO对于颠覆性新技术的出现没有做出任何有效应对,在行业中本来处于领先地位的企业被新的技术和公司取代后,只能在市场中勉强挣扎维持。

在流量和话题的包装下,郑爽在个人投资、个人情绪上的问题被各大品牌方忽视,包括Prada。当然,根据惯例,这场丑闻过后,郑爽必将面临巨额的赔偿,但对品牌的伤害已然产生。

在理性的商业事件中,品牌需要的不仅仅是流量和话题,品牌美誉度是背后的目的,而代言人的稳定、专业极其关键。类似郑爽事件对被代言品牌的负面冲击,不是第一次,也绝对不会是最后一次。

《灰犀牛》概念提出者给出了建议:当灰犀牛向你攻击的时候,有一件事必须牢记:不能一动不动地站在那里,僵在原地不是你该做的。

品牌方要做的不仅仅是悄悄删了合作微博,抹去合作的痕迹。

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