上市13天,瑞幸还好么?

2019-05-29 18:05 · 投资界  创投君   
   
钱治亚公布了瑞幸2021年的门店战略目标:2021年底,瑞幸咖啡的门店将达到10000家。

瑞幸还好吗?

5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市,股票发行定价为17美元,开盘一度上涨超过50%,但是收盘价又跌回了20.38美元,市值为47.4亿美元。不过,在登陆美股第4个交易日,瑞幸咖啡跌破发行价。截止发稿前,瑞幸股价反弹至16美元左右,最新市值近38亿美元。

自诞生以来,瑞幸就一直处在风口浪尖。正如钱治亚所说,“瑞幸咖啡颠覆性的打法引来了很多争议和讨论,外界部分人对我们存在着质疑、否定,或者没有看懂,甚至有些是比较恶意的攻击。这些争议伴随着一轮一轮的融资,直到IPO,负面的声音达到了一个高潮。”

5月29日,在瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,瑞幸咖啡董事长陆正耀和创始人兼CEO钱治亚现身,对市场上的质疑一一作了回应。

瑞幸狂奔:快还是不快?

在很多人眼中,瑞幸是一头在资本助推下一路狂奔的猛兽。

5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,创造了全球最快IPO记录。此外,还有一批记录让人咂舌:从2018年5月8日正式营业到上市,不到12个月;从2018年1月1日北京上海试营业到上市,不到17个月;从2017年6月公司注册到上市,不到24个月。

快,是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律——开店快,发展快,烧钱快,上市快。但在这背后,瑞幸咖啡董事长陆正耀描述了一个鲜为人知的瑞幸:

早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,我们沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,我们系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。2016年中,我们组织了一支数百人的技术团队,开始开发全套的信息系统,在此基础上,2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。

在陆正耀看来,从2016年初到今天,历时3年多,瑞幸咖啡也不算快。他直言,外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”,狂奔是真的,但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步,都是经过深思熟虑,都是经过精密计算!因此,更准确的说,这是一场深谋远虑的“闪电战”。

钱治亚解释,瑞幸之所以“快”,是因为背后拥有信息系统的支撑。传统咖啡连锁行业或者传统其他餐饮的连锁行业,都是依赖人,要靠人的经验,要靠店长的责任心管理门店。而瑞幸,则是靠完整的数据记录,通过整个系统突破了过去连锁行业对管理众多直营店的瓶颈和障碍。

“对于传统咖啡行业来讲,最宝贵的人才其实就是那些店长,但是在瑞幸,我们突破了这个限制,才能在过去一年开出两千多家店,而且都管理得非常好。打个比方,同样是一百迈的速度,对奔驰来讲一点都不快,但是拖拉机要是开这么快估计要散架了。”

质疑一:

如果取消补贴,用户还喝不喝?

钱治亚对比了传统咖啡品牌和瑞幸的成本结构。

传统的咖啡品牌,单杯的成本22块钱到24块钱,一杯星巴克的拿铁卖30块以上。为什么要卖这么高?因为它们成本已经超过了20块钱。

但是,在这个成本结构里面,原材料的占比特别的低。一杯咖啡原材料的成本,包括咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来只有4块钱到5块钱,其中咖啡豆一块钱。

更多成本花在哪里?在人力、门店、租金、装修、其他的运营效率的浪费。瑞幸咖啡的原材料成本和其他的传统一样,核心的区别在于租金和装修,还有一个是运营成本。

在租金和装修上,传统的咖啡店,一般开在人流量最大、最好的地方,所以一杯咖啡包含了10块钱到12块钱的门店装修成本。但对瑞幸来讲,这一块的成本只是一块钱到两块钱。

为什么能有这么大的差别?传统的咖啡厅需要靠线下引流,所以门店要很大,位置要很好,但是瑞幸不用,主要靠线上APP来引流,所以门店位置不一定要露出,面积也小,整个租金就会便宜,这部分的成本大大降了下来。此外,通过技术提升、运营高效等方式,浪费减少,使得各方面的成本变得更低。

今年的一季度的时候,瑞幸的单杯成本是13块钱,定价是24块钱。对于取消补贴就没人喝的观点,钱治亚有两点回应:首先,瑞幸咖啡会持续补贴;其次,即便没有补贴,根据目前瑞幸的成本结构,能够承受降到降到13块钱,甚至还有进一步下降的空间。对比成本,瑞幸的实际售价可以是竞争对手的一半,而且还保持有很高的利润。

质疑二:

瑞幸是外送的咖啡?

钱治亚说,很多人认为瑞幸是外送的咖啡,也会有一些层出不穷的品牌说要做外送,认为瑞幸的外送模式很轻,很容易学。

但真相是,瑞幸不是外送咖啡。外送的好处是给客户提供了便利性,但是也存在一个问题——外送的成本并不低,每杯外送的成本要大几元钱。

“瑞幸咖啡从进入新城市第一天起就大量地做外送,好处是让我们迅速完成了全城覆盖,才可以完成我们裂变的打法,使得在进入新城市的时候就可以提供和竞争对手同样甚至更好的服务体验。

同时,我们会收集整个消费数据,知道客户的需求在哪里,我的消费者在哪里,我应该往哪里去寻点,接下来我们选的快取店会根据整个的热力图来有的放矢,去精准地进行建店和投放。”

钱治亚透露,随着快取店数量不断提高,外卖的定单占比自然而然从61%降到今年一季度的27.7%,但总量还是在进一步的提高。所以,瑞幸并不是一个纯粹的外送咖啡,我们实际上是通过密集网点的建设给大家提供和外送一样的便利性。

质疑三:

中国的咖啡市场没有那些么大?

外界一直质疑,说瑞幸在咖啡这个品类上烧这么多钱是不是值,这个市场并没有想象的那么大。

钱治亚回应称,根据我们的调查来看,中国大陆整个咖啡销量和欧美相比,包括亚洲、台湾、香港地区相比都是有非常大的差距,一年只有人均6杯,只有25%是现磨的咖啡,反过来像美国和其他地方现磨咖啡占了30%,这中间的差距非常大。

中国的现磨咖啡平均价格是多少?30元钱。调查报告显示,只有26%的中国消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡。而目前中国的白领平均收入就在200元到300元一天,所以一杯30元的咖啡对大家来讲是太高了。

钱治亚认为,目前中国咖啡价格高,购买不方便等原因,抑制了现磨咖啡市场的增长。一旦解决这些痛点,中国的咖啡市场还有非常巨大的发展空间。

瑞幸不仅仅卖咖啡

2021年底门店将达到10000家

咖啡是一个很好的生意——高黏性,高频次,毛利也比较高,但瑞幸不仅仅卖咖啡。

在钱治亚看来,咖啡是一个非常好的抓手。“我们为什么从做咖啡的第一天就要求消费者下载APP来消费?因为通过APP和2000多门店,我们构建出一个强大的网络,一个销售的网络。”在这个销售的网络上,除了咖啡之外,瑞幸还向消费者提供各种其他的饮品,解决大家日常办公环境或者其他场所消费场景中的吃喝需求。

目前,瑞幸拓展了果汁,轻食,最近还推出了小鹿茶系列。其核心是在这个销售平台上,不断地去给消费者提供高性价比、高品质的产品。钱治亚说,在这样一个商业的逻辑下,瑞幸不仅仅是咖啡,除了咖啡之外,还有非常大的强大的想象空间。

最后,钱治亚公布了瑞幸2021年的门店战略目标:2021年底,瑞幸咖啡的门店将达到10000家。

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