如梦十一年，消费投资的坚持与改变 | 加华资本投资逻辑

对人类来说，*的消费对象就是人生。千百年的智慧，尽管时代各异，但人类本质的追求从未更改。有人说，为了更好地节约时间，人类发明了追求效率的“物质消费”；而为了把那些节约下来的时间再次充实填满，人们又走向了更高层次的“精神消费”。

究其本源，它们都是为了“更好的生活”。因此，加华资本投资逻辑的核心，就是在为千万消费者，创造更加充实的“美好生活”。这也是我们十一年精耕消费投资的历程中，一句最接地气的总结。                                        

“美好生活”这个概念落到投资层面，可以用两个更为诗意的词语形容，那就是“长坡”、“厚雪”。正如投资界的精神*巴菲特说，“人生就像滚雪球，最重要之事是发现长长的山坡和厚厚的雪。”具体地说，“长坡”意味着大规模的市场空间，“厚雪”则让持续盈利的复利效应得以*化。

因此，我们从以下几个方面谈谈，成立十一年以来，在守正出奇、和而不同的理念远景之下，加华资本所坚持的、具体而微的投资逻辑。

规模效应：更大规模的消费市场

285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟的行政地域，960万平方公里的土地，超过14亿的人口，这些高量级的数据诚实地告诉我们，中国的消费圈层拥有无可比拟的复杂性。宏观失速的经济环境下，2018年广泛爆发的关于消费分级、城镇经济的讨论，就是这种复杂性的集中体现。

巨大的市场总量之外，中国经济更像一个魔方，每个维度和子市场都各不相同，市场的非均衡特征和多维度的切面，都孕育着*的投资机遇。

在AB两面的市场特征中，我们看到了一些共性——“80%的消费者的80%的需求”，它可以精炼地概括为物质层面的“衣食住行”、精神层面的“医教娱养”。

行业上横纵分析，切入这其中任何一个行业，都将带来超过万亿的总量市场；同时，任何一个子行业的精耕细作都会放大这种规模效应，形成极强的产业护城河；再从公司视角解读，规模市场保证了企业在收入端的增长动能，能够给优秀的消费品公司带来指数上升效应。

杰弗里韦斯特把“规模（Scale）”称为“复杂世界的简单法则”，他在《规模》中说，规模发展的路径并非是线性上升的，而是指数上升的，在建立了规模市场的护城河之后，未来的增长依托于这个大体量的市场基数，呈现指数级的爆发。

刚性需求：金字塔底层的刚需消费

马斯洛需求金字塔的底层泛指生存需求，是社会人群的“*刚需”，他们藏在厨房的酱油瓶子里，橱柜里的衣服里，洗手间的瓷砖里，已经成为社会生活基础设施的重要部分。

如果把一生的消费比作一条高速公路，刚需消费品就像是高速公路上的一个个收费站。若想人生的列车一路通行，刚需品的收费站就必须按时缴费。这是刚需品给予消费者的“温柔的霸权”。

米面粮油、食品饮料、家居家纺，这些都是加华资本重点布局的领域。在刚需市场里成长起来的头部企业，消费者对其拥有较低的替代效应和极强的转化成本。同时，刚需还意味着长久持续的无声陪伴。于沉默中浸染山河，企业才能够真正成为江湖上的带头大哥，一番呼风唤雨，引领产业变革。

总体而言，刚需消费的用户粘性强，市场天花板高，是具备“长坡厚雪”特征的典型赛道，它能够形成固深长稳的护城河，也避免企业的发展沦为高开低走的“过山车游戏”。大规模吸引流量创造销售，高流失低留存的模式，注定只能带走一波想象，徒留一地鸡毛。

高频消费：高频次以应对存量博弈

所有的行业都曾是成长型市场，尤其在改革开放四十年的粗放式发展模式下，中国的许多产业都在很短的时间里，走完了发达国家一两百年走过的路。

然而，所有的行业都会走向成熟，当“二元市场”的力量失去均衡之道，市场发展更可能伴随着外力干扰与局部溃烂，形成异化的市场形态。

市场逐步成熟后，竞争结构和市场占有率将会取代渗透率，变成行业的主导因素，而竞争模式也会发生从增量到存量的结构性转移。此时，能否在存量市场中占据*高地，必将成为检验企业是否具备核心持续能力的关键因素。

再者，拉动中国经济的三驾马车中，投资与进出口的战局未竟，消费显然已经成为支柱产业，而消费不断分化的趋势，让“消费无界”和“消费恒强”作为一对变与不变的概念，被日益验证和强化。

改革开放四十年之后，改革进入了真正的深水区，下一个四十年是否能够在“增长速度”到“增长质量”的变化中凝聚改革共识，会是成熟商业中国的发展方向。如此大环境下，我们更需要聚焦于更高频次的消费品，立足消费本质，在存量博弈的游戏中找到突破边界的无限思维。

技术赋能：改造消费服务产业

科技与消费的区隔正在逐渐式微。

越来越像消费品公司的科技巨头苹果，就是最典型的例子。2017年，巴菲特再度加仓苹果。他说“较之于科技公司，苹果更像是一家消费品公司”。其实，苹果生产的不仅是消费品，更是消费行业的最高阈值“信仰品”。某种意义上，这这也验证了技术对于消费品的塑造与反塑造。

另一个角度理解，产业破局的*突破点，或许就来自于技术革新，消费行业也概莫能外。

社交沟通工具的演化告诉我们，传统时代我们以通信设备作为交流工具，PC互联网时代孕育了QQ，移动互联网时期则诞生了微信，市场格局的破解和重构正是在于技术革新。

而在传统制造业，技术赋能更是时代赋予的结构性机遇。如今机场里超过一半的广告都来自于家居全屋定制，过去几年间，柔性化生产和制造在传统制造业里得到了广泛的实践，传感器技术、3D打印的技术、人机协作的技术等等，都为制造业的生产线革命提供了全新的可能性。

在这个“无界时代”里，科技与消费一呼一吸、互为同脉。作为洞察时代的投资人，我们更无法忽视技术对于消费行业的改造，以及这一改造带来的巨大投资机遇。

因此，技术赋能的服务型消费投资，也是加华资本叠加于消费与服务产业的核心投资逻辑之一。

技术对于消费的赋能千千万，最终可以汇集成两个词，效率和体验。

其一，技术应用加强了大众消费中基础设施的效率改进，比如物流、5G网络、移动支付、数字追溯、人工智能等底层格局的改善，正在潜移默化中，重新塑造餐饮等众多传统消费行业。  

其二，技术赋能强化了消费者对于商业模式的体验感，比如平权意识下，消费者开始参与到产品的设计中，企业越来越弱化传统的供销渠道，而强调产品本身的质量原力。

总结来说，技术赋能重塑了消费服务提供者与消费者之间的沟通与反馈机制。商家与消费者的沟通更加快速直接，每时每刻都在产生数据流，而基于数据的技术运用又能为商家带来更深刻的客户洞见，提升用户体验。

技术并非任一产业的A面或B面，它是一个中间面，对于消费行业亦然。它对消费行业的赋能改造，像是给市场加上了民主投票器，让企业能够成为一个在线永动的巨大AI，不断洞察消费者、吸取数据、分析提炼、反刍趋势。

产业并购：权益投资的塔底，支撑产业整合的塔尖

我们以规模效应、刚需高频、技术赋能作为核心投资方向，在大消费与现代服务产业深度作战，这是我们具体而微的策略方针。

但是，加华资本眼中的战壕并不仅仅是脚下的这一座，任何策略都是为了战略而存在的。我们的长远战略，是成为消费行业的整合者，以权益投资的塔底，支撑产业整合的塔尖。

纵览中国PE的发展史，我们总结提炼了三个主要阶段。

2008年之前，成长期。在中国经济双速增长的时期里，PE更多的是在做选择题，找到高增长的产业与公司，投进去后坐等收益。这也是外资成熟PE机构在中国呼风唤雨的时代，本土PE仍在拓荒。

2009-2013年，估值溢价。这一阶段，中国经济处于金融危机之后的恢复期，增长动力减弱，企业之间的竞争加剧，PE机构以一二级市场的估值差异为主要收益来源，整体偏向重资源型的Pre-IPO打法，股权融资成为企业发展、政策引导的巨大风口。

2013年至今，横纵联营。2013年开始，中国的本土PE逐渐向西方成熟模式靠拢，企业的发展面临两条选择，精细化管理以横向拓展，或上下游整合以纵向延伸。不同的底层模式选择，决定了中国PE机构形态各异的投资风格。

成立于2007年的加华资本，是极少数完整经历了中国PE三大发展阶段的投资机构之一。十一年里不畏浮云遮望眼，我们深谙自身使命，投资穿越周期，也缔造了权益投资的消费龙头布局。

未来的长期视角，我们更需要站在宏观格局下审视环境，直面自身。

在消费层级不断折叠、割据、分化的中国，消费仍是一个巨大的蚂蚁市场，市场集中度相较于成熟市场偏低，存在巨大的需求整合空间。可能性和必然性的叠加下，市场需要一个懂产业、懂金融的机构挺身而出，连接产融两端，为民营龙头嫁接金融资源，为金融资本植入实业基因，并购整合长尾市场，让强者更强。

3G资本就是一个极好的例子。适当的时机下，3G资本连续收购了百威英博、南非SAB米勒、南极洲等*啤酒品牌，深度整合了全球啤酒市场。如今，全世界每卖出10瓶啤酒，就有6瓶属于3G。

在如此强大的市场垄断力之下，产业链格局、市场异动、消费周期、消费者变化，都无法撼动巨人前进的步伐，而巨人收获的，除了超额收益、市场地位，更是指尖山河、胸中日月。

加华资本将以“中国的3G资本”为锚，择以适时地实现产业整合与垄断，平衡市场异动，获取属于市场垄断者的超额收益。

团结一帮伙伴，攻占一座城池，守住一个产业，制造一方垄断。我们试图在中国大消费产业的投资模式里破局、改造、重塑、超越，成为不停变化的市场中，一股稳定长久的元能量。