从销量全国前3,到2亿卖身海外,金丝猴背锅归来

2018-08-01 16:24 · 投资界  Rica   
   
四年“同床异梦”的联姻生活终止,美国休闲食品巨头好时公司还是决定“放弃”金丝猴。

  近日,好时大中华区总经理Rohit Grover正式发布一封《总经理来信》,称为了应对中国市场所出现的变化,公司将金丝猴出售给河南御翔食品科技有限公司。“我们非常欣赏金丝猴品牌,很高兴能有新公司继续投资这项业务。未来好时会聚焦核心品牌,继续引领巧克力品类增长。”寥寥数语,切中要义——金丝猴已经成为累赘。

  这是一场没有赢家的博弈。此前,好时发布的财报称,在国际市场整体增长的情况下,中国市场却成为拖累,业绩下滑达三成。事实上,自收购金丝猴后,好时的中国路一直走得不顺,两家公司合并后问题频发。而对于金丝猴来说,这个曾在中国尤其是三四线城市驰骋多年的糖果品牌,如今却让国人感到忧心。

  初尝“甜蜜事业”

  靠着一块糖,31岁才下海创业的赵启三曾一度成为食品行业响当当的名人。

  1979年,接手负债122万的电器厂还要“拯救”厂里剩余的37名员工与家庭,赵启三临危受命将电器厂改头换面成食品厂。从生产点心、月饼,到生产黄桃、梨等水果罐头,十几年间把食品厂做到了千万产值。

  但是赵启三并不满足,虽然食品厂效益不错,他成功进行了转型,但是一直没有什么创新和特色,他很有危机感。彼时糖果行业正在崛起,于是他重新考察市场后决定做糖果。这一年,找准定位的他以糖果和巧克力为主,全年实现销售额两千多万。

  1993年,这家乡镇企业成功兼并了上海蓬莱食品厂,注册成立上海金丝猴食品有限公司,并建立上海研发基地。三年后,组建为中国金丝猴集团,翌年,被农业部批准为国家级企业集团。

  金丝猴真正爆发,要从2003年说起。2003年“非典”蔓延,金丝猴着手在河南、内蒙古等地建立自己的奶源基地,并实现渠道变革,形成从总部到地区办事处、再到地区经销商的分级管理的渠道管控手段,下辖130家销售办事处、1700名销售代表及约2000家分销商,覆盖国内几乎所有地区及贸易渠道,产品直铺市场终端。

  多年后来看,此举对金丝猴来讲意义重大。自建奶源基地让金丝猴在2008年“三聚氰胺”事件中,没有受到丝毫影响。相反,金丝猴在销售业绩上迎来大爆发:连续5年都以30%以上的速度增长,2007年的销售额更是达15亿元左右。这之后,企业发展进入平稳期,每年的销售收入都维持在13—15亿元。

  努力没有白费。彼时,金丝猴的巧克力、糖果系列产品占据全国同类产品市场的前三名,而在二三四线城市更是无人能敌。

  如果故事能够照此发展下去,也许今天大家听到的就是另外一个结局了。

  金丝猴“西游记”

  2004年,赵启三将企业总部由河南迁入了上海,并且开始更改公司制度。之后,金丝猴直指资本市场。

  但是赵启三的上市之路并没有如期所愿,2008年,赵东旺接替父亲赵启三管理公司。金丝猴为了上市,还调整了产品的结构,但是调整了几年依然没能有所起色,因为经营不善,赵启三只好重新执掌公司,并且反思了公司发展的错误做法。

  正当大家盼望重新归来的赵启三,带领金丝猴再次踏上征程的时候,他却突然宣布与美国最大的糖果厂好时公司达成了并购要约。

  彼时的金丝猴股份,或许迎来的是创办以来最为闪耀的时刻:金丝猴奶糖成为中国奶糖第一品牌,馋嘴猴豆干跃居国内豆干单品销量冠军,麦丽素被尊为品类销量王者;企业在全国有130个办事处,经销商2000多个,营销团队最高峰达2300多人,销售渠道“网罗天下”。

  这对急于在中国扩大领地的好时来说,诱惑巨大。而对于正处于巅峰时刻的金丝猴来说,也或许是最明智的选择。双方谈判历时两年,最终形成的合作方案是,先以24亿元收购其80%股权,再于一年之后以6亿元完成剩下20%股权的收购。

  很快,抛出橄榄枝的好时就发现了问题。据当时媒体报道,“经过对金丝猴公允价值的初步评估发现,其净销售和盈利能力显著低于开始的预期”,所以,在对金丝猴的商誉进行了一笔高达2.808亿美元的减计后,本着“将损失降到最低”的目的,他们在剩余股权的交割上一拖再拖,直到2016年2月才全部完成。此时,金丝猴股份所剩20%的股份,已由6亿元作价为2亿元“贱卖”了。至此,金丝猴从一个国民品牌真正成为了外资企业。

  本以为金丝猴在被实力更大更强的公司收购后发展会更好,没想到金丝猴此后一蹶不振。

  金丝猴的存在,某种程度上还“拖累”了好时。根据好时发布的财报显示,2017年,好时全年营收为75.15亿美元,同比增长1.01%;盈利为7.83亿美元,同比增长8.74%。值得一提的是,尽管在国际业务中,好时的销售额增长11%,但除墨西哥、巴西和印度市场外,中国却成为好时国际业务中亏损最为严重的市场。2017年四季度,好时在中国市场的销售额下降高达30%。

  好时CEO米歇尔·巴克曾坦言,好时在中国地区业绩的下滑“在预料之中”。“2017年,好时优化SKU(零售的单品数量)影响到中国市场的销售额和销售量,预计这一情况在2018年也不会得到改善。”他说。

  事实上,好时在中国地区出现销量下滑,除自身产品力不足外,也与在中国收购的金丝猴发展不顺不无关系。数据显示,2016年,金丝猴仅占国内糖果1%的市场份额。而在2014年,该数字为1.7%。作为好时在海外市场的一桩大手笔收购,好时收购金丝猴也是看中金丝猴在中国市场的渠道优势,同时好时在产品研发和创新层面的优势却是金丝猴等国内糖果企业所无法比拟的。尤其是当全球糖果行业正在朝着高端化趋势发展时,国产糖果企业更是显得力不从心。

  吞吐之间,好时也“乏力”了?

  外资企业跨国收购中国食品公司的道路似乎都走得颇为坎坷。前有雀巢收购徐福记、银鹭后遭遇业绩连年滑坡,或将被剥离;后有好时步其后尘,自从将上海金丝猴“娶回家”后就风波不断、最终贱卖。

  事实上,好时在中国市场的道路一直不顺畅。

  2004年,进入中国市场近10年的好时曾因公司高层变动退出中国市场。2006年,好时卷土重来,与韩国乐天食品公司合资成立上海乐天食品公司,主要生产好时巧克力。但是,这并不是好时打入中国市场的最佳时期。

  在好时第一次进军中国市场前,其竞争对手玛氏就已蛰伏中国多年。据欧睿咨询的数据显示,2014年,拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司在中国占据高达39.4%的市场份额,第二名费列罗占比12.3%,好时以11.9%的份额排在第三名。

  Kisses巧克力曾是好时在中国市场的希望。回归中国市场后不久,好时引入了经典产品Kisses巧克力。据好时官方透露,该产品在五年内实现了20倍增长,销售额突破1个亿。对此,好时方面曾乐观预计,截至2017年,好时全球销售额将达100亿美元,其中25%来自于国际主要市场,中国将成为继美国之后品牌的第二大市场。

  但是,此后一系列市场变化让好时的“中国计划”重重受阻。好时在2015年第二季度财报中披露,报告期内好时在国际与其他市场的营业亏损扩大至4450万美元,业绩下降主要受中国市场巧克力净销售额下降的冲击和上海金丝猴摊薄影响所致。

  2015年开始,中国巧克力市场整体销量呈下滑趋势,但海淘、进口方面的销量在增长,高端甚至超高端巧克力市场日渐增长,糖果、巧克力已从最初的稀缺品逐渐变为习以为常的商品。好时收购金丝猴后,本以为获得了三四线的渠道控制力,但却低估了电商对于传统渠道的冲击,它又一次被甩在了后面。

  与此同时,好时入主金丝猴股份近4年时间,几乎没有新品推出,还是靠奶糖、麦丽素、豆干等“传统产品”苦苦支撑。企业在产品过剩时代拼的就是产品创新能力,用新品不断去吸引经销商和消费者,推动企业持续发展。金丝猴如此“保守”,必然导致既有的市场不断萎缩,消费者不断遗忘。这对好时来说,无疑更是雪上加霜。

  “好时在中国市场失利,原因包括企业内部的组织架构、团队、产品等方方面面,有太多问题。”业内人士分析。好时作为上市公司,还需要面对股东压力。未来,当中国市场成为好时公司的鸡肋时,“该砍就砍,不赚钱不砍掉都不行。”

  现在,很可惜的是,好时已经不愿再为此付出足够的耐心了。

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