9位创投老司机共话消费升级：新群体、新行为、新领域才有机会

　　李宇辉：正如各位嘉宾给我们分享的，当前中国正在经历消费升级、内容快速裂变的时代，传统的消费正从有形产品向无形产品、精神产品根据演进。90后成为消费升级重要的推动力，加上互联网的推动，中国消费升级正在发生巨大的变化。这样变化过程里面，我们作为投资人，作为消费企业的投资人，投资逻辑和投资方法也在发生一些变化。

　　下面我想就嘉宾里面的一个明星项目，就是林依轮的饭爷项目，作为一个案例进行探讨。作为一个传统的产品，在明星效应下，怎么迎难而上呢？听一下林依轮的分享。

　　林依轮：80后和90后是我们的目标人群，这个人群的核心价值观就是追求美好的生活。刚才说了产业需要升级，这也是我关注到的问题。我进入这个行业后，走访了很多的工厂，发现这个行业是急需升级的行业。

　　我刚才说调味酱料市场4千亿，我简单把辣椒酱的数据给大家看，差不多400亿，老干妈占了40亿，5、6个品牌加起来不到40亿，这个时候你是不是有机会，你怎么样找机会去进入这个消费领域？我们就是要讲品牌，讲情怀，讲产品。我们跟别的还不一样，云计算等高科技还是在天上漂着，食品不一样，你吃了，吃着好吃，人家才会买回来试一试。

　　有的消费者就会说，林依轮你是一个大IP，大家都知道你，你为产品做广告，你做了一个高级的包装，就把它卖这么贵，然后就在讲消费升级，这是不可以的，其实这是错的。为什么这么说呢？为什么大家觉得这盒高级呢？说到内容物的时候，跟北方有什么不一样？七种辣椒，两种豆豉，特级菜籽油，一瓶杏鲍菇，两天的熬制时间，弱碱性的食品，低热不燥。差异性就出来了，我今天穿的这个衣服，全手工制造，人家在内蒙用驼绒搓出来的，这个技术用到了现在，把这个东西讲出来，你肯定会想这个不错，我得买，买完了之后你会拍一个照片发朋友圈，匠人精神是非常好的，你就要分享。

　　我们用所有渠道把自己的产品推广出去，去影响到更多有价值认同感的人，这是我做事情。

　　李宇辉：林依轮说得非常好，强调的是我们古代一直有的匠人精神，把这个东西怎么做精，呈现在用户的身边。说到这一方面的投资，天图投资的冯总是一方面的高手，天图投资做了很多的投资，也投了你的竞争对手，他跟你PK一下。

　　冯卫东：我们投了饭扫光。一瓶顶四瓶的价格。这个没有关系，年轻人是没有价格概念的，我们投资的周黑鸭就卖得贵，净利润是竞争对手的三倍品牌要有品牌故事，要跟一代消费者沟通。饭扫光走传统的渠道，做新型式营销。你们两家掐起来，大家的目光争夺的都是老干妈的份额，老干妈确实很老，饭爷也是非常有话题感的品牌。我们也投了一些渠道，调性跟饭爷差不多。

　　李宇辉：看来依轮还有很大的空间。

　　林依轮：6月份我的供应链一做宣传，就卖爆掉了。平台给我们警告，说不要做预售。然后我们就做做工厂，既然要做一个工厂，是不是可以跟政策结合。所以找了四川的广安，也是辣椒的产区，一个贫困地区，又做扶贫，又做企业。谈的时候，政府就出台政策，贫困老区，即报即省即批。我去到饭扫光跟高总探讨合作时，他说林依轮，我们上网研究你，我们馋得口水流满地，老干妈是1.0，我们是2.0，那个时候13、14元的价格就高不起来了。

　　李宇辉：王总一向言语很犀利，解析一下饭爷。

　　王瀚轮：一般成本领先型的企业最终占领市场，并不是差异化和品质类的公司占领市场的。不管中国还是美国，都是这样的。

　　林依轮这样的大网红来创办的企业，可能从另外一个视角上，让我们这些投资人也思考，是不是中国在消费领域出现了新的商业可能性？过去二十年，我们经历了发达国家50年增长的轨迹，很多周期性的特征和表现跟其他国家是不一样的。我也不清楚当下出现的这种创新型的商业机会，未来会如何的演变。

　　我自己的判断，也许会出现一些大的机会。因为不管是跨国公司还是上市公司，像洗发水，方便面、啤酒和牛奶，很普遍的消费品，现在出现了很大程度的滑坡。一些细分的品类里，出现了一些很让人惊喜的品牌出来，包括各位介绍的一些，包括我们自己投的一些。整个中国的情况跟海外略有不同，周期叠加了以后，出现了很多新的东西。

　　李宇辉：你接下来会不会买饭爷的产品？

　　王瀚轮：产品我很愿意尝试。

　　林依轮：投资者的角度跟经营者的角度完全不一样，今天的话题特别有意思，投资人投你的公司，是不是要快速增长。老干爹也是我们代工工厂，跟老干妈一块创业的。我们5月份宣传品牌，上市去售卖，差不多有3千万的销售。他们做了这么多年，做到现在差不多一个亿。他说你们太可怕，我们全力支持你，他们把自己产品停工，来为我们做代工，他觉得支持我们是在支持这个产业的未来，这个让我们特别感动的。

　　熊俊：我5月份知道饭爷。半年时间这个品牌成长得很快。我对产品没有评价，还没有吃上。不过我觉得这个品牌非常好，产品加上大IP，能够迅速在市场获得高聚焦，起步显然比别人成功得多。

　　第二，林依轮一开始就借助互联网的渠道，实际上消费升级除了你卖更好的产品，还有一种消费升级是传统的东西但是提供不一样的渠道。渠道升级也是消费升级的一部分。所以林依轮在互联网时代里，跟老干妈最大的不同，首先都有IP，，老干妈是传统渠道已经做到了极致，今天在互联网背景下也给你提供了一个很好的机会。

　　但是，怎么样把渠道，把内容、产业链做到极致，这才是未来的竞争力。

　　李宇辉：你对明星创业做这个传统产品你怎么看？

　　刘子迪：首先我觉得有一些很天然的优势，就是消费的成本，对大众来说有天然的吸引力。我在美国念大学时，所有的人柜子都要放老干妈，酱这个东西，好像几千年都在吃。这个领域首先人们不会乏味，在美国的同学，只要想到辣椒，都会想到老干妈，你们在做品牌的时候，如果跟一个东西进行一个想象力的结合。让“如果想到一个东西，立刻会想到饭爷”，这样好像就不需要市场营销。你们会跟一个什么样的形象去结合吗？

　　林依轮：怎么把产业链要做好、怎么去建设自己的品牌，这个是非常重要的。

　　你说的在海外的留学生都吃老干妈，这是肯定的，因为她是最早进入这个时代的。我们要做的事情到底吃的是酱，还是饭爷，我更希望我们做社群，还是粉丝经济，大家首先认同的是饭爷，我吃的是饭爷，不是辣椒酱，我喝的是星巴克，不是咖啡，这种我们是要去做的。

　　接下来我们要做好自己的供应链，做社群，继续把自己的品牌IP化，让大家吃到饭爷，觉得是在吃一种生活方式，而不是一瓶酱这么简单，把人引流到消费时，只买酱就走了吗，你的收入从哪里来，你要加入更多的产品进去，我要做调味酱料的升级。这个是我们接下来都要去做的事情，不是只做辣椒酱，要做的是产业。

　　李宇辉：时间的关系，结束之前想请在座的各位大佬，用三句话总结一下你们对于消费升级的看法。

　　徐诗：消费升级不管投哪个热门的领域，消费还是要回到本质。你有什么样的护城河，到底是渠道优势还是品牌优势，还是说团队优势等，要把自己的定位想清楚，然后把自己的差异化提炼出来，这可能是消费升级不管是哪个领域里，都是非常通用的一点。

　　另外更多要跟用户在一起，除了听投资人的说法之外，用户对于产品的需求才能折射出商业价值。

　　熊俊：我讲两句，第一句，消费升级是在新中产阶级崛起的背景下，未来十年中国最大的趋势性的机会。第二，万融资本聚焦的是文体旅游和金融服务这两个消费升级的方向。

　　王浩：景林投资重点投了消费升级是新群体、新行为和新领域的机会。

　　王瀚轮：消费升级是一个常态，从我的角度来讲，就是扎实的企业运营，真正发挥企业家的创业精神。

　　刘子迪：第一句话是品牌才有长久生命力，才能建立真正的护城河，第二句话就是选对商业模式。第三，不要只专注性价比，要用全世界的标准来要求自己。

　　林依轮：因为我不是投资人，还是创业者，在这里表一个决心，创业是我下定决心要走的一条路。第二，一定要做好产品，跟用户更好的链接，为他们提供更安全、更美味、更符合现在人生活品位的好产品。第三，想对投资界的朋友们说，我深信未来的好的企业会是在创新、创业的这些新型公司里面诞生，希望大家多多关注我们。

　　洪少华：消费升级总结起来就是八个字，衣食住行，吃喝玩乐。消费升级对它的前景，我认为是面朝大海，春暖花开。第三，吃喝已经解决了很多，玩乐才是风口。

　　冯卫东：天图投资的投资消费品的核心逻辑是通过产品创新、商业模式创新打造一个强势品牌。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201612/20161207406384.shtml