刘强东：国美苏宁若不改变成本结构 永无翻身之日

　　15日晚间，京东商城发布了截至9月30日的2016财年第三季度业绩。

　　财报发布后，京东集团董事长兼CEO刘强东和CFO黄宣德出席了分析师电话会议，在电话会议中，刘强东和黄宣德就京东金融的重组和财务状况，对1号店的投入，与腾讯、今日头条等媒体的合作状况等一些列问题进行分析、解答。

　　以下是分析师问答环节主要内容：

　　德意志银行分析师：我想知道未来公司在进一步提升利润率方面还有哪些方式，哪些业务更有可能盈利?你们提到将降低供应商进货价格，理论上这也将会改变消费者的购买价格，未来一年，你们会主要采用哪些方式来提升公司利润率?

　　黄宣德：我觉得提升利润率的主要杠杆还是来自供应商规模扩大后的规模经济效应，如果你看我们的自营业务的利润率，与线下的一线零售商相比，京东自营的利润率特别低，平均起来有大于10个百分点的差距，这里面一部分原因是因为京东的规模还没有能够在所有的品类里面都做到*名，没有达到应有的规模效应，但是随着时间的发展，这是会实现的。这将是我们未来提升利润的主要驱动力，但是我们并不着急，除了内部一些优化，比如处于促销战略的考虑等，并不会增加消费者的购买价格。

　　美国银行-美林分析师：我的问题也是关于利润率的，本季度公司才成本控制方面做得不错，我想知道其中有大程度的原因是因为季节因素?第四季度由于促销旺季的原因，成本控制方面的影响因素会有哪些改变?京东超市业务方面，公司承诺会有多大规模的投入?

　　黄宣德：营销费用方面，今年你看到的与以往的第二季度和第四季度的趋势是一致的，这两个季度由于大促的原因营销费用会有所上涨，*季度和第三季度通常营销费用占比会比较低。不过，第三季度我们在快速消费品领域，不管是对一号店还是京东平台，都投入了不少，所以第三季度的营销费用基本上处于可以控制的、但是相对去年第三季度会比较高的水平。

　　营销费用的具体使用方面，我们会花不少钱到品牌打造方面，但是会非常谨慎。在目前这个阶段，这个市场仍然非常大，现在的用户规模达到了近两亿，但是仍然有很大的增长空间，所以，品牌营销依然是我们终于的投资领域，当然，随着时间的发展，这方面会有一些运营杠杆。

　　瑞银分析师：你们的第三方开放平台业务本季度的收入占比达到了45%，高于市场预期，那么这意味着你们的“反刷单”行动已经结束了吗?目前你们觉得理想的公司自营和开放平台的收入占比各是多少?

　　第二，京东金融方面，目前你们对其股权重组交易的时机有何计划?可否分享一下目前京东金融业务的财务数据?比如收入情况?

　　黄宣德：不管是自营还是开放平台业务，我们都看到了很好的增长势头，比如自营业务，规模经济效应越来越明显，品牌商家都很喜欢与我们合作，而且，随着我们规模的增长，就算是在百货商品类，我们也看到了打造自营业务的机会。

　　开放平台业务方面，鉴于“反刷单”举措的影响，所以今年起表现被低估，如果别的条件都不变的话，明年开放平台业务的业绩会更好，而且不光是从传统的服装、百货领域，对于一些电子商品的长尾类的产品，我们也将发展开放平台。我之前也提到过，开放平台业务最终的占比会提升，至少达到50%。

　　京东金融的重组方面，我们目前还没有确定具体的时间，但是肯定是希望越快越好，京东金融目前仍在亏损，实际上财报里我们公布了一些京东金融的财务数据，从中可以看出这项业务正在努力进入一些领域，有些领域对于一家电子商务公司来说可能会显得风险有些大。

　　花旗银行分析师：第三季度你们的电子产品增长了大约36%，那么这个品类第四季度预计会增长多少?

　　另外，第三季度公司收入里有没有来自一号店的贡献?之前你们宣布的对一号店的10亿投资中，第三季度投入了多少?

　　黄宣德：电子商品在双十一促销中的表现出奇的好，不管是手机、数码产品还是电脑的销售表现都出奇的好，而今年一直以来家用电器的表现在所有品类中都是最强的，所以整体上虽然京东在电子产品领域一直都是行业*者，但是我们对这个品类依然很兴奋，一些细分领域里我们已经是线上线下所有零售商中的老大。不过，话说回来，这毕竟是京东比较成熟的品类，未来来看其增长率可能会有所下降，但是我们会通过其他品类的快速增长来弥补这一点，这也是我们在服装、快消等领域进行投资的原因。

　　第三季度我们确实有一些来自一号店的收入，来自一号店的开放平台业务，以及公司提供的一些履约服务带来的小规模的收入。之前我们也提到了，鉴于京东正在支持推广一号店平台，所以第三季度我们产生了将近3亿人民币的与一号店相关的亏损，预计第三季度一号店的亏损将达到6亿人民币，这两个季度加起来一号店的亏损达到9亿，已经非常将近我们计划的10亿元投资。

　　刘强东：听同事介绍很多投资人、分析师对我们的很多品类的价格战的情况很感兴趣，我想澄清一下，其实之前我说过，所以京东自营的产品，一旦过了赢利点之后，其实都具备可持续的盈利能力。

　　大家其实可以仔细分析一下我们带电的产品，现在京东带电的产品不仅在整个行业都在往下降的时候依然保持很高的增速，同时已经实现了很长时间的持续盈利，而竞争对手在这个品类是全线亏损的。这些品类我们会确保不管在任何时候增速都超过竞争对手，同时不管竞争对手亏多少钱我们一样可以保持盈利，这样的战略将来很快会在快消品、家居等品类出现。

　　大家肯定很关心最近快消品领域的价格战，我可以告诉大家，京东快消品最近几年是非常快速得增长，净利的水平每年都在逐步的改善，亏损的比例在快速缩小。所以不管多么激烈的价格战，都不会阻止我们的增速和利润的向好。

　　摩根大通分析师：关于第四季度的收入指引，就算除去一号店，公司的收入增长似乎也在加速，那么增长加速的动力是什么?是来利润比较小的快消品吗?这个趋势将会如何影响公司接下来的盈利情况?

　　黄宣德：我觉得这主要与季节性因素的影响越来越强有关，我们发现消费者在促销季节买得东西越来越多，所以尽管去年第二和第四季度增长已经比较强劲，我们看到今年第二和第四季度相比*和第三季度仍然拥有着非常强劲的增速，尽管*和第三季度的基数比较低，但其增速相对仍然比较低，所我觉得主要是更强的季节性消费的节奏所致，而不只是快消品的影响，尽管快消品在京东内部确实是增速最快的品类，但是双十一促销期间包括电子产品和家用电器在内的各个品类的表现都非常好。

　　瑞穗证券分析师：能否介绍一下你们对返点的会计处理方法?公司对于返点的计算是不是会有一个季度的递延，也就是说计入第三季度财报里的实际上是二季度的返点情况?

　　黄宣德：返点有几种形式：对于一些商家，可能是在年初时候协商的，返点基本是按照商家的销售规模来看的，规模越大，返点率越高，这会清楚地写入合同里，我们在一年里会按照每个季度保守地累计添加返点额，不是基于现金支付的具体时候，这是零售行业的惯例做法;另一种返点是按每次促销来算的，就是每次促销和商家协商返点的情况，比如京东周年店庆和双十一的情况，另外还有一些情况和商家和京东进行的联合推广活动，也会产生商家返点。

　　刘强东：其实我可以教大家一个方法，其实你可以看京东在各个品类的市场地位，只要我们在市场上取得了*的行业地位，你就可以把它视作是盈利的，比如电脑这个品类，我们已经成为中国线上线下*的销售商，手机我们也是*的零售商，今年京东家电的销售超过了国美，跟苏宁基本不相上下，公司坚信明年可以超过苏宁，成为中国*的家电销售商。

　　图书的话今年京东的GMV(销售总额)和当当是相当的，按照两家的增速，我坚信京东图书明年也会超过当当，成为中国*的图书零售商。快消品也就是商超用品方面，因为中国传统的超市还包括许多服装、电子产品、生鲜等产品，而京东快消品事业部实际上是非常窄的一个品类，如果把传统的超市零售商放到与京东商超相当的情况比的话，我相信京东明年也能成为这个行业里收入*的。

　　另外在家装家居、汽车用品等品类我们都在稳步推进，公司的战略非常清晰，就是就是在成为*的市场老大之前，在这个品类我们以追求增速为主，一旦拥有了*的市场地位，我们的品类都会实现持续的盈利，这是我们不变的战略。而且，即使在我们取得行业地位实现盈利之后，我们也能继续保持这个品类在行业内的增速是最快的。

　　对于服装这个品类，我们从今天开始，已经在大规模建立京东自营团队，全面进入服装自营领域，刚开始今年可能为我们带来的收入和销售总额都有限，但是我们坚信这是一个非常好的增长策略。只有我们能够保持优秀的用户体验，在任何品类我们都能赢。

　　麦格理证券分析师：鉴于京东在快消品和家装家居方面的战略定位，可否介绍一下这两个品类的毛利润率的最新情况?另外，你们提到返点可以帮助家电领域的增长，那么现在家电品类的毛利润是什么情况?

　　你们刚才提到要打造京东自营的服装品类，但是，服装行业的SKU巨大，多数电商都选择了开放平台的模式，*采用自营模式的大概就是唯品会，那么，我想知道，你们做服装自营的信心来自于哪里?如果京东要做服装自营，会不会与唯品会进行合作?

　　刘强东：关于服装自营，我想重申一下我们的战略，在所有品类，京东的战略都是自营+平台同步发展，这不仅是在服装品类，在电子产品方面，我们现在也在大力发展第三方卖家。所以，京东发展服装自营业务，不代表我们会关闭任何一个第三方卖家，包括所有品类的官方旗舰店、专卖店、零售商都可以继续保持在京东的运营。

　　服装商品繁多，包括大小、颜色等差异特别多，但是我们已经找到了非常好的方法去做自营。但是公司也需要一定的时间去积累自己的经验，所以目前还是主要集中在男装方面，因为其相对比较标准化。但是，不管是国内、国外，还是线上、线下，都已经有很多的案例证明，服装自营是完全可以走通的。

　　黄宣德：关于你之前的问题，对于单个品类的毛利率我们不进行公布。

　　刘强东：京东真正的核心竞争力，就是保持在比行业毛利率低得多的情况下，依然能够实现盈利。如果盈利是建立在比竞争对手更高的毛利率的基础上的话，只能说明这家公司是没有竞争力的。

　　所以大家分析一下带电产品的话，国美、苏宁是永无翻身之日的，只要他们改变不了自己的成本结构。

　　麦格理证券分析师：关于你们与腾讯等社交网络以及与今日头条等媒体的合作，过去几个季度的流量和销售转化率各是怎样的?

　　黄宣德：我们与腾讯的合作非常成功，微信和手机QQ在持续为我们带来大量的流量，转化率也一直在提升，具体转化率我们不进行公布。

　　京东与今日头条的合作主要是在数字营销方面，基本上就是利用今日头条的平台和京东的技术来改善广告的效率，目前合作还处在早期阶段，初步的效果非常令人受鼓舞。

　　刘强东：类似与今日头条的合作京东会与其他公司开展更多。这与两年前京东内部成立的“开普勒”项目有关系，现在这个项目已经逐步成熟、落地。

　　汇丰证券分析师：可否从自营和平台业务以及各个品类的角度介绍一下2017年公司的增长驱动因素都有哪些?

　　刘强东：对于自营和平台业务，重申一下，我们的战略非常清晰，所有品类都会同时发展自营和平台业务，而且第三方卖家我们还会要多种，比如既有官方旗舰店，又有专卖店，还有代理商，只有这样才能满足不同用户的需求。

　　86 Research分析师：公司的用户增长依然很快，那么在促进用户增长和提升用户体验、提高用户使用时长方面公司是如何平衡的?

　　第二，我们看到中通等更多的国内快递公司正在上市，从市场上融得更多的资金，这些快递公司的物流系统也在逐步改善，那么京东如何看待自己在物流领域的竞争力?

　　黄宣德：对于零售商家来说，用户体验主要在三个方面：商品质量、商品选择和服务质量，我们的重心也一直在这三个方面，并不太在意竞争对手在做什么，我们关心的是消费者在意的是什么。

　　我觉得更多物流企业上市对整个行业来说是很好的现象，大家也知道，快递在中国是竞争比较激烈的行业，服务质量很多都不达标，但是，随着这些企业上市之后，不管是从投资者还是政府等监管机构，都会受到更多的监督。现在大家的竞争主要集中在价格方面，希望最终用户会愿意付更高的价格获得更好的服务。

　　刘强东：关于*个问题，我觉得还是要区分用户，有些用户过来就是为了获得一个最快的用户体验，这是目前京东主流用户群体的一个需求，很显然在这方面京东是给客户提供了*的体验的。

　　这些用户京东更关心的是他们的打开次数和购物次数，所以我们发展京东到家，进入生鲜领域，也都是为了让用户有更高的购物黏性。

　　当然，也有一些用户到京东是希望逛起来，他们希望看视频、看图片，看电子书、听音乐等，所以在京东平台也有我们的直播服务，也有PGC(专业合租伙伴制作内容)。

　　但是这些内容如果你往前看十年、二十年前的互联网的话就知道每种模式都是有生命周期的，比如十年前偷菜在网上非常火，这些模式在美国也出现了很多，比如MySpace,

　　无数例子不胜枚举，总得意思是说，像直播我们并不认为会成为客户购物的主流模式，它火起来的时候很火，但是消退时候也会很快，对于京东来说，用户体验我们讲得永远是一个故事，不会因为市场风向的改变而改变我们的故事。

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