小村资本刘晓宁：布局旅游产业生态 景域上市只是开始

　　今天（12月17号），小村资本投资的景域文化（835188）旅游集团挂牌新三板，包括旗下驴妈妈、奇创、景域旅发等数家子公司，是国内真正意义上的在线旅游第一股、旅游产业生态创新的第一股。而小村资本作为其第三大股东，将详细阐述背后的投资逻辑。

　　在线旅游体量大且发展迅速

　　旅游是个万亿级的市场，从全球来看，当人均GDP达到6000美金，休闲游就会进入爆发式增长阶段。中国2014年之所以人均GDP 超过7000 美元，人们在工作之余，越来越注重精神享受和生活品质，这些都推动了旅游产业的发展。此外，旅游本质是消费时间，也就是消费机会成本，所以它具备抗周期的特点。行业基础面稳健，上行空间很大，下行空间很小。

　　另外一方面则是互联网在线化比例有望稳步增长。网购经过这些年的发展，特别是淘宝、京东已经培养出来的大量新生代的网购群体，今天这些人是消费的主力军，所以越来越多的人开始在网上安排出行攻略、购买旅行产品，这里面还有巨大的成长空间。以门票为例，2015年中国整个门票市场应该是2000亿元的水平，目前在线预定金额只有49.2亿元，占比不到3%，而整个社会消费电商包括淘宝、京东在内的体量是3万亿左右，在线化比例在12%，再加上旅游不涉及到实物商品的运输，在线比例应该更高才是，所以这里面的成长空间非常大。

　　景域被严重低估 线上线下已全打通

　　旅游企业很多，特别是在线旅游，也很多，但我们最终选择了景域，选择了驴妈妈，这个很多人好奇，说驴妈妈不是名气最大的，但这的的确确是我们了解完整个市场后得出的最终结论。那就是，“景域其实是一家被严重低估的企业，它所具备的核心能力代表的是中国旅游行业的未来”。

　　最主要的一点是，景域是同时具备线上线下能力、且能力都非常突出的一家公司。旅游在某种程度上可以说是天然的O2O，因为它发生了地理位置的转移，所以线下这个部分才是用户真正消费的内容，而线下的资源的控制力包括独占性、定价权等等，也就对一家旅游公司尤为重要。

　　线下部分，景域集团旗下覆盖了奇创旅游规划、景域营销、景域旅发、帐篷客四大事业板块。

　　奇创旅游规划是中国最大的民营旅游规划咨询机构之一，我们所熟知的三亚、海南省、长白山、都江堰这些耳熟能详的景区都是出自奇创之手，这样的项目在中国有1000多个。有了规划的前提，后续想象空间巨大。

　　景域旅发来做景区的运营管理，像与‘爸爸去哪儿’合作的重庆武隆景区，都是由旅发实际运营的。我相信旅发将来有望成为中国景区管理的黄埔军校，把国内景区的运营能力整体提升上去，应该也算是目前中央提倡的‘供给侧改革’。

　　接下来还有景域营销策划公司，景区规划好了，就得推广，传统的很多推广都是在电视上播出自然风光短篇，时间段安排的要么非常靠前，要么非常靠后，年轻人都不怎么看，这时候景域营销就像是只针对景区的4A公司，面对景域的目标受众策划樱花节等节庆方案同时精准投放。

　　帐篷客度假酒店也很有意思，在景区最核心的地段建起一座品质很高的度假酒店，让身与心都融合在大自然中，这个很落地，类似欧洲的ClubMed，很受追捧。

　　所以景域在线下这端的布局很深，而这也在很大程度上决定了用户实际出行的品质和资源服务能力，所以是我们以及红杉、鼎晖这些其他投资人都非常看重的。

　　线上部分，也就是驴妈妈，它的定位也和传统的同行有所区别。首先它主打自由行而非跟团，随着生活品质的提升和新生代的崛起，越来越多的人会选择自由行，因为越来越多的人性化、多元化需求，传统的跟团是满足不了的，驴妈妈依托线下的资源优势，把旅行要素进行分拆拼接，形成多种多样的出行方式。

　　其次是注重产品生产，而生产的本质其实是大数据。我们知道许多在线旅游公司，它主要的模式是采购批发商的产品，然后再零售给单个用户，所以是批发转零售的流量生意，但是面对巨头的竞争，单纯做流量的压力就非常大了。而驴妈妈是自己控制资源，所以可以直接切入生产环节，然后通过更多的用户群体产生的出行行为，进一步优化产品结构，满足千差万别的需求。驴妈妈今年的用户量预计会在2000万左右，这个数据是很大的，超过一些已经上市的旅游公司。而切入生产的另一个表现就是毛利率水平，目前据我们所知，驴妈妈的毛利水平也是整个行业最高的。

　　关于景域，除了上面这些有关模式的部分以外，我们觉得这家公司的实际运营效率也非常高。因为公司坚持在国内上市，所以从始至终它都是保持了内资结构，这在早期互联网公司只能拿美元的钱并在海外上市的环境里，是很被动的。所以公司从2011年到2014年公司一直未曾融资，反倒是靠线下业务反哺线上业务，但即使这样，在2014年的上半年，这家仅用了竞争对手十分之一到二十分之一营销费的公司，硬是在客单量、用户数方面做到了仅次携程，位居行业第二，所以我们认为公司的运营团队已经建立起了一套精细运营的策略，而不是简单粗暴的烧钱，所以它的ROI应该是很高的。

　　上市只是开始 共建生态是未来

　　今天要祝贺这个团队，因为经过这么多年的坚持，景域终于如愿在国内挂牌上市了。这是一个里程碑，当然也是一个新的开始。我们常说风水轮流转，今天的风水就在资本市场，就在国内。相信优秀的公司已经可以从本土的资本市场上融到钱，而有了这些资金，景域也彻底从2014年D轮融资开始真正度过了线下反哺线上的阶段，开始线上、线下同时发力，线上丰富产品拓展用户、线下开疆拓土控制资源、线上线下紧密互动共建生态的新阶段。

　　面朝大海，春暖花开，新的机遇下，是更为长足的发展。我们相信，真正代表未来生产力的模式，在优秀的团队手里，一定能开拓崭新的局面，为消费者创造价值，为团队带来成长，为股东带来巨大的回报。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201512/20151218391519.shtml