BAT影院暗战:马云看好空置电影院

2015-07-21 09:27 · 钛媒体  西域刀客   
   
中国互联网电影票务行业的火热,一方面原因来源于以O2O场景服务带来的客户需求,另一方面是线下票务系统及电影上座率不高带来的机会。

  BAT影院暗战:马云看好空置电影院

       去年10月才进入在线电影票务业务的淘宝电影,通过低价补贴及线上预售,携《小时代4》直接提前锁定了《小时代4》5000万的票房收入,在这个暑期到来之前,淘宝电影直接把系出同门的猫眼电影摁在了地上。

  然而这只仅仅只是个开始,从7月18日开始,新一轮的战火已经点燃,百度糯米电影的“718暑期大放价”以6.6元超低价格及汽车抽奖挑起了又一轮厮杀,当日数据显示,百度糯米718单日流水大幅冲破3.5亿大关,百度糯米电影在全国线上线下整体观影市场份额冲破20%大关,在线票务行业已然是杀声迷漫。

  事实上,自腾讯增持大众点评,以及微信电影票、QQ电影票的早就盯上了这块年产值400亿的市场,BAT悉数杀入在线电影票务行业,让这个表面看来是小玩家玩的行业,早已杀机重重,也显示出中国电影市场的主导力量将发生改变。

  观众入口的变化预示着电影行业的主导力量的改变

  中国互联网电影票务行业的火热,一方面原因来源于以O2O场景服务带来的客户需求,另一方面是线下票务系统及电影上座率不高带来的机会。

  虽然中国院线的电影屏幕增长迅速,但高空座率显示供大于求的矛盾越来越明显。数据显示,2014年全国营利性影院出票总额为160.64亿元,而2011至2014年全国影院平均上座率仅为13%~16%,85%的产能被闲置,这意味着提升上座率与观影频率将是电影产业面临急需要解决的问题。

  虽然目前全国至少80%的影院已经支持线上售票,到今年底这一比例将至少提升至85%,各院线通过收购和自建可以完成了线上订票系统,但由于用户数量有限,院线无法完成空置资源的再次分配。

  空置的院线资源为拥有巨大流量的互联网巨头提供了难得的进入机会。美团2014年公布的数据显示,猫眼电影去年全年的交易额50亿,今年上半年交易票房已达到60亿,全年目标是150亿。以这个数量计算,今年仅猫眼一年的交易量已接近去年整个影院的出票总额。如果将糯米电影、微信电影票及新杀入的淘宝电影进算进去,今年影院自有渠道的出票量基本上可以忽略。美团的数据多少都有点水份,第三方艺恩统计表明,2014年全国观影人次达8.3亿,其中主打电影O2O的第三方票务平台(含在线选座和团购)出票量占比达53%。2015年在线选座将成购票主流,预计出票量将有大幅度的提高。垂直层面看,电影O2O平台宣传营销对于拉动电影消费的普及、刺激提振影市功不可没,并逐步渗透电影产业链上游,成为电影产业与互联网融合变革的重要推动者。

  尽管近日中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会印发了《电影票务营销销售规范》,重申电影零售票价、活动票价标注及结算均不能低于发行放映合同中的协议票价,然而当互联网巨头拥有了90%以上的出票权时,影院其实根本没有议价的权利。在刀客看来,不管是入映协会还是制片人协会,都是咸吃萝卜淡操心的主,没有影院会空着座位卖高价的。

  至少从目前的BAT出票比例上看,BAT主导中国电影行业的时间可能到了。

  BAT已将触角伸到了电影产业的各个角落

  事实上,早在今年暑期电影大战爆发之前,BAT在电影产业的暗战已昭然若揭。

  从去年开始,百度除了加大对糯米电影的扶持之外,以“百度文学”为基础,通过“粉丝经济”和“泛娱乐化”概念,迅速向电影行业潜行;而其子公司爱奇艺更是以“爱奇艺影业”为依托,向电影内容方向挺进;参股星美及百度星美联名会员卡的推广,进一步完善了线下院线的布局和线下院线用户系统的对接。所有这一切显示,百度早已实现从内容到发行,线上线下形成完整打通的电影全产业链的布局。

  在这一时期,另一巨头阿里并没有闲着。

  阿里先是收购文化中国60%股份成立阿里影业,签下陈可辛、王家卫、周星驰等导演,挺进电影内容制作的决心不比传统电影公司弱;而美团网旗下的猫眼电影占据在线票务市场35.9%的份额,淘宝电影则从去年10月杀入,便分走了另外 5.74%的在线票务份额,其凶猛程度可见一斑。

  腾讯虽然在去年9月以“腾讯电影+”为战略,以IP为核心挺进影视业务,但其拥有的海量用户群体及持股大众点评,以及微信电影票、QQ电影票、微影时代APP微票儿,覆盖3000多家影院票务,其线上票务潜力依然不可小觑。

  但这并非全部,BAT对电影产业的影响远不止这些。

  百度拥有目前中国最大的互联网入口,而其数据挖掘和深度学习的技术积累更是其它公司难以望其项背:阿里拥有中国乃至于世界最强大的用户商业数据和中国消费数据,未来对电影产业的影响难以估量;腾讯更是拥有最为广泛的手机用户,这一切,将在未来彻底改变中国电影产业从内容制作、发行、传播、票务及线下院线商业模式和产业结构。在BAT的推动下,中国电影的“互联网+”模式跃然纸上。

  还记得美国电视剧《纸牌屋》吗?这部以互联网用户需求分析为基础的电视剧,不仅震惊了美国,而且震惊了世界,互联网对电影产业的影响绝对不会比对电视剧行业的小。

  如果说好莱坞模式解决了如何按流程生产一部可以让一般观众“基本满意”的影片,那么接下来以互联网为主导的电影,将重新定义一部让观众“喜欢”电影的生产模式(艺术类电影除外)。至少我们现在可以预测的是,不管是百度还是阿里,通过其拥有的用户行业数据和消费习惯以及个人偏好,可以从内容制作开始,就进行以用户为导向的内容创作,至于发行、营销、票务及用户互动,则早已在中国电影行业成为了必然。

  事实上,也正是BAT全面进入了电影产业,今年暑期档的电影整体票房表现令人意外,尽管《小时代4》和《道士下山》恶评如潮,但收获的票房依然说得过去。同样由BAT及互联网企业共同参与传播的《大圣归来》7天破3亿票房,另一部《捉妖记》则上映当天突破1.7亿的票房。在众人对国产片产生如此票房感到意外时,BAT已经掌握了左右市场票房的命脉,未来的电影市场将是由互联网主导的电影市场。

  在线电影票务,BAT们厮杀的第一战场

  今年中国的电影市场大致有400亿元的市场容量,如果说BAT们看准的是这400亿的容量倒也未必,但电影产业带来的边际产品及收入,远远大于这一数据,这才可能是巨头们挺进电影市场的根本动力。

  然而在电影产业链中,最容易主导未来和影响用户的正是看似无利可图的在线票务,谁拥有了电影产业的用户入口,谁将在未来的互联网电影领域拥有了直接的话语权。

  这一场厮杀在所难免。

  到今年年底,由互联网巨头主导电影票务乃至于发行的格局即将形成,然而接下来在线电影票务行业的战争将会异常惨烈。

  虽然淘宝电影作为后入者,但一上手就拿同门猫眼电影对标,其目的异常清晰。接下来的战斗方式其实不用猜大家都清楚,滴滴快的补贴大战仍然让所有的小玩家心有余悸,但确实是大玩家迅速争取市场份额的最快速有效的洗牌方式。而在这当口,钱紧的美团如何拿出巨额的补贴扶持猫眼前景愖忧,即使王兴再不情愿接受淘宝电影的资金,但在生死之间,可能没有太多选择,猫眼很难逃脱被淘宝收购的命运。

  百度糯米电影和腾讯系的各个入口,都是用户海量的入口,绝无可能在今年下半年不争夺这个400亿价值市场。事实上,百度糯米“718大放价”及入股星美,已经明确无误告诉行业,百度远比其它各家走得更远。

  目前淘宝携重兵杀入,虽然支付宝有4亿用户,但其应用场景与电影消费的场景不同,如何转化仍然是淘宝电影需要解决的问题。以淘宝一惯的手法,收购是其不二的法宝。虽然这次淘宝电影收购粤科来势汹汹,但要在行业冲击第一阵营仍然底气不足,下一步如果能收购猫眼尚可一拼。

  然而在阿里的发展中,当初收购用户评价行业第一的口碑网,最后弃置不用,却让排名第二的大众点评轻易上位;曾经名噪一时的“虾米音乐”被阿里收购后,现在谁还会想起呢?去年阿里收购高德地图,当时高德地图市场占有率第一,高德地图被阿里收购后一年,现在的百度地图已经彻底甩开了高德地图几条街。所以即使淘宝电影收购了猫眼电影或其它小玩家,在这一领域也不一定有足够的胜算。

  目前在线电影票务市场还有豆瓣、时光网格瓦拉等一些小玩家,但当BAT全面介入这一领域时,这些小玩家就直接面临生死。可能的结局是,除了象豆瓣这类以影评起家,拥有大玩家一时难以复制的个性化优势,有高度忠诚的用户支持小玩家尚可以偏安一隅外,其它的小玩家可能只有消失或被收购。

  作为这一市场的另外一个玩家腾讯,其在电影在线票务市场上有何挑战性的动作尚无法预测,但其携滴滴清洗打车市场的手段让所有对手胆寒。而百度糯米拥有百度提供的200亿资金支持,在这一行业是不差钱的主。

  更加让未来不可预料的是糯米。自从加入百度,就拥有了手机百度和地图两个强有力的入口支持,在典型综合商业体消费场景中,百度基于大数据、云计算、深度学习、NLP、LBS等技术的应用不仅将对电影内容产生核心影响,而且更容易掌握电影观众观赏习惯,将直接提升入转换率,进而实现用户和影院的高效连接。虽然目前百度只占星美1.59%的股份,但其线下拓展绝不限于这一家院线;同时其与商家的联名卡及会员体系的打通,将进一步提高用户复购率,从商业模式上也将进一步与竞争对手拉开距离。

  如果说上次打车市场是由BAT中两家拼死相争,让社会闲置资源得以重新利用,很多人坐上了免费车。那么这一次是BAT三家,将改变中国电影从内容到发行及院线模式,最终结果虽然无法预料,但他们短时间内“请全国人民看免费电影”已为时不远了。

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