今日资本徐新：创业者的内心要够强大，融资要快，金额也要大

　　中欧总经理论坛暨AMP俱乐部成立大会于11月29日举行，今日资本创始人徐新女士在大会上做了关于移动互联网时代传统行业的蜕变与投资机会的演讲。徐新女士用丰富的数据、实例讲述移动互联网台风下，我们应当如何抓住机会。

　　在移动互联网蓬勃发展的当下：用户群向85后、90后移动，消费需求升级；用户网购习惯改变，交易时间碎片化；产品改变，好品牌需要抓住“专注、*、口碑、快”；销售渠道由百货商店、大卖场转向街边店和购物中心；运营团队需大胆采用85后；品牌发展下手要早、行动要快，选择比努力更重要；创始人都注重用户体验，融资要快、金额要大；打造行业*，因为同品类只有*、没有第二。

　　移动互联网台风来了，连猪都在飞

　　徐新：大家下午好。今天给的题目是移动互联网，我把题目改变了一下。不知道大家有没有感受到移动互联网的震撼，刚刚听了很多很压抑的宏观的消息，但是我感受不到了。比如说移动互联网，我们觉得台风来了，连猪都在飞。我今天就想给大家分享一下，台风来了之后，你如何抓住其中的机会。

　　大家有没有注意到现在的85后、90后已经成为了消费的主力人群，我们每年花很多的时间去做用户的访谈，并且已经走到三线城市中产阶级的家庭和一些家里人聊天，他们赚多少钱，钱花在哪里，什么东西愿意付出溢价，什么东西他们不在乎。这个和百度的90后调查非常类似，这些人的特点在85后这一代特别突出，85好像是分水岭。他们的爸爸妈妈是60年代的人，已经是有钱人了。

　　抓住90后，他们喜欢宅又都是吃货

　　首先，这些人愿意宅在家里。为什么他们愿意宅家里？因为他们是家里*的孩子，从小到大都没有兄弟姐妹，爸爸妈妈都在外面赚钱，他们就自己在家里。第二，他们花很多时间在QQ上，他们从小就是伴随着QQ长大的，他们平均有7.5年的网龄，每天花5个小时在网上呆着。他们习惯着对着电脑，50%的采购都在网上。所以京东可以赚到这么多钱。

　　第三个是追求个性，他们要与众不同，他们喜欢自推自荐。90后长大之后，夜总会的小姐都是特别古老的行业，她们都快失业了，因为90后要求免费。90后真的是非常不同的一代，他们非常愿意表达；我们60后对什么不满意就算了，90后不满意的话一定要写很多的评论，要写很多的感受，如果你不管他，你就失去他了。粉丝的力量是非常强大的。所以你看到小米的成功，包括三只松鼠。2013年三只松鼠*年做，就做到了3.3亿的收入，今年10亿、明年25亿，他在经营自己的粉丝，粉丝的力量是非常强大的。

　　第四个，这些人都是吃货。但是他们不愿意做饭，也不会做。他们*的特点是不想把自己的厨房搞脏了。万科做了分析，以后的房子会做的非常小，把多出的空间做成一个大餐厅。所以他们带来一个趋势就是快餐，因为这些人不愿意做饭。我们投资的翠华和避风塘都是这样的。最近，他们连出门都懒了，外卖也发展的非常好。

　　第五个，这些人的消费升级。你不要看他一个月只有5000元的收入，他们的日子过的很潇洒，因为父母已经把房子买好了：一般是男方出房子，女方出家具和车。在三线城市，把这些买好之后，他们的压力不是很大的。5000块钱花在哪里呢？一般来说他们会在孩子身上花很多钱。还有1000块钱在日常生活：经常是中午在单位吃，晚上在家里吃，他们1000块钱就搞定了。还有2000块钱存起来要去旅行，另外2000块钱是买东西。

　　现在都不吃花生瓜子了，要吃坚果，吃进口的

　　平时在网上消费，周末带孩子到大卖场去购物。他们的购物愿望是非常强烈的并且喜欢吃零食。当初恰恰很牛，但是现在不一样了，消费升级了，他们不吃瓜子花生了，人家要吃坚果，要吃碧根果，要吃进口的，70块钱一斤。

　　以前我们说康师傅和农夫山泉谁最牛？那个时候我们觉得康师傅很牛。他们的管理能力非常强，管理5万大军，天天到三四线城市去看终端，先去的*件事是把人家的广告撕下来，把自己的放上去，而且他东西很便宜。但是现在不行了，他们为了把瓶装水卖的很便宜，把瓶子做的非常的薄。可消费者不一样了，你看消费者每年收入增长10%几，连续涨5年就是中产阶级了，他要好的东西。农夫山泉管理是一般的，他的老总是记者出身，他就是靠创意，他以前是说农夫山泉有点甜，然后现在说我们是大自然的搬运工，他们卖的很贵，但是他们日子过的很好，因为他们定位在中高端。

　　还有食品，食品要盯着中高端，消费者升级欲望非常强烈，如果说没有与时俱进就会非常的糟糕。我们去访谈三四线城市，鞋子买什么品牌？阿迪达斯、耐克买不起，那就买安踏、李宁。安踏、李宁不好过是因为他们的鞋子都放在柜子里，都是崭新的，有点卖不动了。所以定位稍微中高档一点，他就会跟着你走。

　　手机太小不方便比价，抢占先机是关键

　　第二是用户习惯变化了。大家都在互联网上下过单买东西：在PC互联网的时候是打关键词搜索，而移动互联网则是天天刷屏。以前是想买东西去京东，现在变成了瞎逛了。理性消费变成冲动性消费，而且频次非常高。移动互联网上时间变得非常的碎片化，你可以随时随地做交易。也就是说O2O上门服务变成了可能。以前我们说做美甲怎么可能上门呢？但是现在已经可以了，是非常简单的。互联网让很多东西变成了可能。

　　在PC时代，用户是海量的，你要花钱买新浪、网易、搜狐的广告，才可以抓住海量用户。网络运营基本上是免费模式，靠广告赚钱。而移动互联网不是的，大家习惯的是交钱。腾讯给大家培养了一个非常好的习惯就是玩游戏也要交钱。而且不需要海量，我100万用户就可以活的很好，因为这些用户是你最精准的用户。

　　第三，移动互联网不方便比价。PC互联网屏幕大，容易比，但是移动互联网是要下载客户端才可以的；而且屏幕那么小，也看不清楚，不太愿意比价。所以移动互联网的闭环是非常有杀伤力的，一个用户只下一两个APP，如果你没有占领他的客户端，你的竞争对手占领了，改变客户是非常困难的。所以先行者的优势是非常大的，因为消费者用了你的APP就成了你的闭环的用户。在这样的情况下，你必须要跑的非常快。

　　第四个是产品变了。以前做产品，产品到用户手上中间要经过省代、市代、第三级经销商然后到KA，最后到地推，才可以卖得动，距离是很远的。而现在是零距离，顾客在网上就下单了，你用微信微博和他们互动，用户的参与感是非常强的。你一定要有好产品才可以和他说话，如果说不好，他给你写一个差评你就做不动了。

　　我们访谈了三只松鼠的80多个客户，每一个电话都是一个小时。他们首先是看用户点评，第二是看销量排名，第三个是看网站。首先三只松鼠名字好记，第二是它的客户评价非常好，一旦有差评，就赶紧搞定。因此你的反应要非常快，有不好的东西就容易被传播了。另外小公司很容易成长，只要有一个很好的创意，一下就可以火了。

　　生鲜都被老头老太太抢走了，年轻人再不去大卖场

　　这是一个非常好的时代，在这个时代，一定要专注，在移动互联网上产品要做到*要让人尖叫。三只松鼠消费者拿到之后就很开心，小恩小惠很多：打开之后包装是两层的，三只松鼠会给你一些小夹子，一个小的纸巾。现在85后、90后又非常喜欢分享，这样一分享之后就传播开了，所以获取用户口碑传播是非常好的。

　　另外这个时代产品的更新迭代是要非常快的。迭代*的方式是有两次，以前是封闭式开发的，可层层汇报，喊口号已经不好用了——要分成事业部，要充分授权，要鼓励创新。*的例子就是携程，我们当初投携程，它就卖机票加酒店；结果过了一段时间，火车票、游艇什么都出来了。他就是事业部制的，让员工充分的发挥。我觉得产品的时代要抓住七个字就是“专注、*、口碑、快”，抓住这七个字你就可以比别人做的更好。

　　还有渠道变了。我们投的是细分的渠道，细分的市场，细分公司。我们看到百货商店老店同比是在下降的，日子是不好过的。比如说百丽，他做品牌非常有感觉，但是他跟着百货公司，百货公司下降他也会下降。还有大卖场，像沃尔玛、家乐福，他们有20年的辉煌，但今天已经辉煌不再了，因为他们的模式不行了。

　　大卖场生鲜是抓眼球的，干货是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多余的空间给肯德基[微博]、麦当劳[微博]收房租。互联网来了之后，把他毛利部分去掉很多，被京东、苏宁、一号店抢到。高毛利的东西没有了，只剩下生鲜了，而且特别多的老头老太太，一大早去把好的生鲜都抢走了，结果晚上年轻人去了一看下次就再不去了。肯德基、麦当劳不愿意了，他们要求降低房租，所以大卖场他们就不敢开店了。我们品牌要是跟着他们走的话，最近几年都是增长非常慢的。

　　还有街边店模式的，比如说都市丽人、良品铺子、益丰大药房都做的很好。因为他们都是在三四线城市，基本上就是一个老街，所有的商店都在那里。如果说你的品牌在那里开一个旗舰店，再开四五个店就会变成当地的人口的*，很快会把周边的竞争对手击跨；而且你的房租便宜，可以挣很多钱。

　　还有是购物中心最近正在蓬勃发展，要跟人气旺的，要跟四菜一汤标配的，比如说避风塘、真功夫都做的很好。另外互联网，每年成长50%左右，GDP占比7-8%，台风猪大有空间。像京东他们还是增长的很好的，所以选择是非常重要的。

　　员工是要绽放的，客服是要卖萌的

　　再一个改变是团队变了。现在80后变成了主力员工了，他们30岁了，是钱的主人，不是奴隶。一生下来就有房子，一不小心就三套房子了，他们的安全感非常强。这个时候钱不能激励他们，靠什么激励他们呢？他们要什么呢？我在良品铺子那里学到一个词叫绽放，他们的老板很会激励他们的员工。

　　我想说激情是不持续的，但是持续的激情就会转化为力量。比如说良品铺子有掌柜承保责任制，给你的激励是上不封顶。我说零售核心是位置好，产品好，店长有能动性，但是有多少作用呢？我们找了100个店长来做了试点。结果过了一年之后，我们来看，到底这个有多少的效果。我们发现没有做掌柜承保的老店同比增长5%，做了的增长了26%，也就是说带来了21%的增长。

　　有的人说，我也给了钱了，为什么不行。你给钱还不够，还要绽放。你要戴大红花，要让以前挣3000块钱了店长，现在挣1万块，让他们到台上去演讲，让他们觉得很光荣。要把员工作为用户来经营，把他们搞的非常的开心。良品铺子很会搞，搞的这些85后、90后天天很high，告诉你有可以进行创新。

　　三只松鼠就更有意思了，三只松鼠除了老板是70后，其他都是85后，全部都是子弟兵，从来没有空降兵。而且在芜湖一样做的很好，为什么呢？因为85后很有创意，他们说客服是卖萌的，他们叫客户叫主人，这些话我们是叫不出来的，所以一定要大胆用85后。

　　在淘宝买100次衣服，一次不好就跑去唯品会

　　我们一直坚信品牌的力量，我们觉得只有*没有第二。现在移动互联网给你带来一个全新的品类，所有的东西都会重新洗牌，我们非常开心生活在这个伟大的时代，跟上移动互联网的台风我们有一个信念，如果说一个行业品类的机会来了的时候，你一定要舍命狂奔，一定要做到品类*，你一定要做到30%的市场占有率，而且比第二名大两倍，这样你就安全了。

　　我们希望我们投的企业可以行业*，使劲向前跑，给他很多钱。一旦你占领了消费者的心智，可以做到30%五的市场占有率，比第二名大两倍，其他人是很难超越的。那么怎么抓到机会呢？

　　首先是要抓痛点。淘宝非常的牛，但是他的痛点很多，淘宝*的痛点就是消费者无法迅速到他想要的东西，要花很多的时间去看；而且点评灌水很厉害，同样的东西价格差很远。他可能买了100次衣服，有一次不好，他就马上不买了，就去了唯品会去了。当然淘宝的客户也分的，一部分是价格敏感，一部分是品质敏感的，但是你不要忘了，他们的收入增长是很快的。

　　另外淘宝也造就了美丽说、蘑菇街，微店最近发展的也很快。我有一个表姐，一级批发一个月可以赚1万块钱，很多人都在搞，现在开始全民经商了。你看世界上伟大的*都是先做的，不是抄袭的。手机的屏幕很小，一共能装多少个APP呢，同一类的APP也就是装几个，一旦对手占领了用户的客户端，转化成本是非常高的。一旦你找到了产品的痛点，你一定舍命狂奔，做到安全边际。如果说你没有互联网的布局，一定要下手早，行动快。

　　还有选择比努力更重要。在传统企业，我们帮助他们把互联网做起来，以前良品铺子从来不做互联网的，他们开店开的很high，我们发现良品铺子春节的时候生意一下子好了很多，因为春节的时候物流不送了，说明他们很多用户是在互联网上买的好高兴的。这样的话，我们不如自己革自己的命，自己来做互联网。但是你一定要用不同的团队，而且大胆的起用85后。后来良品铺子做了，去年*次做7000万，今年4亿，明年10亿。所以互联网的台风来了。

　　做品牌可以线上线下都卖的，三个引擎同时发动；你的定位要准，品质要好，要让用户满意。有人问到底是做淘宝卖货还是做自己的APP呢？这要看你的产品数量和品质。如果说你只有几个产品肯定是不适合做APP的。

　　投京东就是刘强东这个人选对了

　　做零售的企业核心，就是产品要极大丰富、价格要实惠，消费体验要好，无论是线上还是线下都是一样的。我们在06年投京东的时候，他只有50多个员工。当时我问他要多少钱？他说要200万美金，我说200万美金哪里够，我给了他1000万美金。然后我告诉他你要拼命奔跑。头四年只做增长，第五年才看利润，因此我们拿出了18%的期权出来促进他的增长，结果他成长了200%。

　　后来我们用这18%的期权来激励员工，这是非常重要的。因为小企业缺的不是钱而是人才，你怎么吸引人才，要靠分享财富，靠期权。所以我们给了他很多钱，以发展为硬道理，最后给期权，打价格战，打到后来，我们钱用光了用过桥贷款打价格战。一定要在早期把它扼杀在萌芽状态。你打价格战我就打价格战，这样他很快就会偃旗息鼓，他就不再打了。

　　我觉得我们在京东做的最对的就是刘强东这个人选对了。他的两个战略做对了，*个是他拿到我们*笔钱的时候就开始扩品类了。因为之前他大部分做的是DIY的IT产品，他拿了钱之后就加了手机、数码、大家电、小家电。互联网获取用户成本是非常高的，那么你怎么解决这个问题呢？

　　你只能让新用户变成老用户，不断的来。他不断的来不是因为他便宜，因为你再便宜他电脑也只需要一个。他老来的原因就是你的产品够丰富。第二个原因是价格要够实惠，所以他拿了我们的钱之后开始扩品类。我们一开始客单价是800块钱，很多用户天天逛淘宝，知道京东也不来。那么什么时候他来的呢？

　　是卖书。因为卖书的客单价只有80块钱，这样降低了用户的门槛，这个很关键，他们用户很快就起来了。扩品类是老刘的战略眼光，这是非常对的。你看当当和*，两个人并驾齐驱，就一直守着自己的货品。另外是投了仓储，因为他发现65%的客户不满意都是来自于仓储。老刘决定自己建，因为开始做这个的时候成本是非常高的。当时一天只有20个件，到2000个的时候才会打平。

　　这个过程当中是亏了很多钱的，但是这个做出来之后，用户满意度是非常高的。我们当天给的政策是11点之前下单晚上就可以收到，晚上11点前下单，第二天早上就可以收到。当时马云说我们不搞资产很重东西，就给了京东三年的时间，就开始做这个东西。现在来看，这是非常正确的选择。所以选对人是非常重要的。

　　一个free mail，马化腾提了120个细节建议

　　垂直电商还有没有机会呢？如果说你把商业放到大的框架，*的品类是生鲜，第二是服装，这是一个长尾，要用平台来做的。平台淘宝已经占领了，对淘宝不满的已经到唯品会去了，这个就不要去了。家电方面，京东已经占领了，现在京东又杀出一条路就是母婴，他做的是非常好的。只要是标准化的产品，京东都做的非常好。

　　为什么他便宜，因为效率高，因为仓储物流是集约化的。中国的物流成本占GDP的17%，是非常没有效率的，要搬很多次。而京东只有一次。从品牌商家放到京东大仓然后到用户。卖标准化的产品，你就很难和京东竞争了，所以你要卖个性化的东西，长尾东西。第四是家居，这个我们也很看好。

　　还有O2O，我们觉得O2O台风也来了，赶集网[微博]突然增长了140%，小商人突然觉醒了，在PC时代他们没有电脑，现在有了移动互联网就很方便了。搬家公司、餐厅老板他没有办法做广告，也没有必要做百度，他只要做地方就可以了，赶集就很好。这些人觉醒了。原来我们说抓来网上用户放到线下门店叫O2O之，现在我们革命了，没有门店什么事了，对于个人得手艺者，他们自带生产资料，不需要门店，也不需要管理，他就是自己卖的个人得才艺，他自己上门服务，这就是革了门店的命。

　　但是这个东西能不能成关键是频次，你来的次数一定要多，*一年来七八次才好，如果说频次不高的话，那你就不行了。比如说ZAPPOS，他服务是好到*的，但是这样的公司最后还是卖给了亚马逊[微博]，因为他只有鞋。唯品会当初我们定价是200元的客单，总是不温不火的。但是后来降到100之后，马上就达到了淘宝的客户群，一下子就火起来了。

　　成长这么快，企业家都有成长的痛苦。企业家很善于学习，他们把时间放在哪里呢？首先是创始人要聚焦用户洞察，聚焦产品体验。马化腾什么都不管，就管用户体验。每天上网8个小时，一个free email的新产品，本人提出了120个细节建议，创始人决定了企业文化。而且马化腾这个人非常的勤奋，所以你怎么做得过他呢？

　　微信差一点输给小米，后来他们三个团队内部使劲做，而张总的团队在广州反映很快，他做出来之后，把马化腾抓进来，他们两个都是产品经理，马化腾很快就搞定了。如果说没有微信的话，腾讯今天是非常麻烦的。在移动互联网时代，小公司非常容易把大公司命给革了。京东老刘，包括他的短信通知，降低用户的焦虑，还有和粉丝了定期互动等等的做法都是如此。包括三只松鼠的老爹，每天早上起来只看两件事，用户评价和销售排名。对于创业企业来说，创始人要花大量的时间招人。

　　当*和第二在打的时候，第三就先死了

　　你把这张图搞懂了，其实你的HR有搞懂了。他把员工分为业绩和价值观两个方向，*的是业绩和价值观都高的那就是明星，如果说价值观和业绩都不好的话那就是狗，那就炒掉。还有一类是野狗，就是业绩好，大家价值观不高的话，你这个一定要管好。还有一类是小白兔，就是他勤勤恳恳的跟你干了很多年，但是业绩不是很好，这类员工是非常麻烦的，如果说你不炒掉的话，他后来就会做成大白兔。

　　而且大部分的员工是牛，他会看的，如果说他看到的是明星的成长，他会向明星方向发展，但是如果说他看到的都是大白兔的话一，他自己也会变成小白兔的，这个企业要没有成长瓶颈的话，一定要把小白兔拿下，要让人家上来，只要老板可以做上来，这个公司没有瓶颈，如果说老板没有这样的能力的话，他一定会遇到瓶颈。所以我们有一个口号叫拿下小白兔。你也不用担心说，员工动荡，凝聚力什么的，只要总是打胜仗就有凝聚力。

　　关于融资，融资要快，金额要大。你要有更多的钱让你的对手望尘莫及。不要太在乎股权稀释，控制董事会就好了，马云占的股份也不是很大，关键是他成功了。充足的资本也是迅速作大的门槛，要找到认同你理念的长期投资者。

　　我们今天看京东，互联网什么都好，就是太残忍了。互联网没有神的概念，一开始就是全国的，你要投资你要做大，要投钱，不做大就会被淘汰。竞争，价格战不可避免，间谍战防不胜防，这个竞争是非常激烈的，这些小孩早上起来去校园做地推，弄一个张贴画在那里讲，竞争对手10点来了之后就给你的画给盖了，扯一个横幅被人扯下来。晚上去发传单，竞争对手的人过去说，发错了我再给你收回来。这种做法基本上不打架不解心头之恨了。竞争真的是很激烈。

　　后来我在想，怎么样才可以赢呢？比如说京东和阿里打，比如说赶集和58打，本来是赶集要赶超了，结果钱不够了58又上去了。点评和美团也是这样的，就是拉锯战。我觉得做品牌很好，品牌是细分市场可以百花齐放的，你说我做避风塘和谁打？我就是代表了港式点心，真功夫代表营养快餐，我是一个相对独立的，相对细分的市场。但是平台不一样，平台到最后就是剩下一两家。

　　我们看过美国的数据，什么时候竞争会停下来呢？只要有第三就会打，当*和第二打的时候，通常第三就先死了。第四第五都不知道哪里去了。最后要成功，创业的内心一定要强大，身体也要好。大家都很强大，我们觉得是短兵相接勇者胜，基业常青身体棒。

　　打造行业*。我们觉得首先一个伟大的公司要从好名字开始。打品牌要舍得花钱，要持续投放。品牌的三个一，一句话、一幅画，一个15秒的广告。现在是一个视频的世界，你要投视频的广告，要抓紧投入。

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