特斯拉中国航道的暗礁：“钢铁侠”已被过度消费

特斯拉全球总裁马斯克

　　“让我们欢迎特斯拉全球总裁马斯克先生!”听到自己的名字，西装革履的伊隆·马斯克面带微笑，伴着欢呼与掌声，大步迈入会场。

　　台下，是来自全球的300多家媒体，数百名热情粉丝，以及几十位受到特斯拉邀请的准车主。台上，站着人称硅谷“钢铁侠”的特斯拉CEO马斯克，以及特斯拉全球副总裁、中国区新任负责人吴碧瑄。

　　这是特斯拉向中国车主交付首批Model S轿车的活动现场。在长枪短炮的聚焦下，马斯克打开一辆红色Model S的前行李箱，把放在里面的车钥匙逐一交给车主，并握手合影。随后，他亲自把各位车主引领到自己的车前，仪式感十足。

　　在这个燥热的下午，8位车主一一从马斯克手中接过钥匙，并在重重围观下钻进车里，迫不及待地开始摆弄那块硕大的中控液晶屏。

　　从去年8月特斯拉中国开始接受预订，到今年4月22日正式交车，全球最吸引眼球的电动轿车——特斯拉Model S，终于走完了长达8个月的漫长旅程，开始向望眼欲穿的中国买家分批交付。

　　这也是特斯拉创始人马斯克首次造访中国。在三天的时间里，马斯克乘坐私人飞机往返京沪，除了主持交车仪式外，还要拜会官员，约见媒体，安抚用户，录制电视节目，行程排得满满当当。

　　与此同时，国内的“特斯拉热”也迎来高潮。过去一周，媒体事无巨细、连篇累牍的报道，让马斯克和他的公司的关注度一时无两，百度关键词搜索热度环比飙升94%。马斯克所到之处，粉丝之狂热、媒体之追捧，不亚于大红大紫的韩国“都教授”。

　　不过，对特斯拉而言，中国市场正处于一个*的时代，同时也是最坏的时代。

　　出众的产品品质，外加“钢铁侠”的明星效应，让特斯拉赚足了眼球和订单;但屡屡推迟交付的订单，外地准车主的差别待遇，以及对马斯克个人品牌的过度消费，已成为特斯拉中国航道的暗礁。

　　非富即贵

　　对于首批Model S的交付，特斯拉似乎并未做到先订先得，“费厄泼赖”(fair play)。

　　在4月22日的交车现场，共有8位车主提走了9辆Model S，其中重庆力帆集团董事长尹喜地一人购得两辆。其他幸运儿还包括汽车之家总裁李想、合一资本董事长许亮、央视电视制作人张涵、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰、UC优视董事长兼CEO俞永福等，非富即贵。

　　坐在新车里，车主们喜笑颜开，赞不绝口。但并不是每个人都有如此的好心情，其中就包括某租车平台CEO王力(化名)。

　　“老实说，我很不高兴。”在接受新浪科技现场采访时，王力如此表示。在他身后，特斯拉的工作人员正在媒体记者的簇拥下，给李想、俞永福等车主讲解如何使用Model S的各项功能。

　　王力的愤怒源于特斯拉再次失信。他此前曾接到特斯拉中国的通知，邀请他于4月22日参加首次交车仪式并提车。然而，等王力赶到会场，特斯拉方面却临时变卦，将他的提车时间推迟到4月25日。

　　王力称，特斯拉方面并没有就此给出任何解释。他对此颇感无奈;事实上，这已经是特斯拉第二次放他鸽子了。

　　今年1月，王力的公司订购了10辆Model S，随后在月底前将这一数字提高到100辆。在当时，特斯拉中国仍是郑顺景主政，承诺的交车时间则是3月底。此外，双方还就品牌推广等合作事宜达成了一系列口头约定。

　　然而，到了3月底，郑顺景离职，接替他的是前苹果大中华区教育与企业总经理吴碧瑄。王力透露，吴到来后，特斯拉与他的口头约定被彻底遗忘，而交车时间也被推迟到4月。

　　但在周二的交车仪式上，王力再度失望。业内人士认为，特斯拉将首批8辆Model S交给几位行业大腕，显然有利用明星车主的宣传效应的考量。硅谷“钢铁侠”与中国国内的行业精英握手，比老老实实请来*下订单的用户更能够吸引眼球。

　　交车顺序

　　感到不满的并非只有王力一人。早在4月中旬，北京之外的特斯拉准车主们即已发现，他们被“选择性遗忘”了。

　　4月起，京沪两地陆续有人收到特斯拉的提车通知，最早是4月20日。但是，非京沪的预订用户并未得到这样的通知。他们认为，特斯拉方面擅自修改了提车顺序。

　　4月14日，23名消费者向特斯拉递交了律师函，认为后者未能按照之前约定，依照订金交付顺序交车，构成了“虚假承诺”，涉嫌欺诈。

　　此时正值马斯克来华前夕。面对质疑，特斯拉在官方博客中回应称：“在交车前，我们必须保证Model S车主在其所在的城市能获得一流服务，同时也能为车主们提供完善的充电解决方案。”也就是说，只有车主的居所安装好了充电桩，特斯拉才会安排交车。

　　另一方面，在交涉过程中，特斯拉否认曾承诺按照订单顺序交车，并表示如果此前有类似说法，纯属销售人员个人行为。业内人士分析，郑顺景的离职，以及他的“宾利系”在特斯拉中国的失势，是特斯拉态度摇摆的重要原因。

　　这样的说法显然不能让外地准车主感到满意。4月20日，北京车展开幕*天，几位准车主来到现场举牌抗议，试图向特斯拉直接施压。

　　或许他们并不知道，特斯拉没有参加北京车展，自然也不太可能看到其诉求。不过，特斯拉CEO马斯克在周二下午接受新浪科技采访时透露，他已经于当天中午与这些不满的准车主们见面，双方达成了谅解。

　　据参与沟通的准车主透露，最新的协议与特斯拉中国此前给出的版本保持一致，只不过加上了马斯克的道歉。

　　产能困境

　　作为乔布斯之后的又一科技大腕，马斯克的明星效应不仅能够聚拢人气，安抚用户，还能够帮助特斯拉在中国实现不少突破。

　　4月21、22日两天，马斯克先后拜会科技部部长万钢和工信部部长苗圩，并在接受采访时表示，希望在三到四年内，实现特斯拉旗下车型的本地化生产。

　　这让许多人心领神会。22日当天即有消息称，上海将向特斯拉Model S颁发新能源汽车牌照。另一方面，特斯拉在北京和上海的超级充电站亦已准备就绪。

　　此外，特斯拉还将与中国联通合作，后者将为特斯拉汽车提供通信解决方案，实现导航、远程监控等服务。

　　这一系列利好扫除了笼罩特斯拉中国人事动荡的阴霾，也让履新不久的吴碧瑄团队得到了缓冲机会。不过，在最关键的产能问题上，即使是“钢铁侠”亦无良策。

　　特斯拉中国今年的销量目标是5000辆，这并不是一个很大的数字。限制销量的主要因素是产能不足，目前特斯拉所有的Model S都产自美国加州的一座工厂，然后通过船运发往世界各地。

　　马斯克在接受采访时坦承，产量始终跟不上预订量。在中国合资办厂或许是个好办法;但在他看来，至少要到1年后，才有可能讨论特斯拉的国产化。

　　马斯克之于特斯拉，正如当年乔布斯之于苹果：他是精神*，是设计大脑，但未必是*的神。在三天的行程中，特斯拉中国打足了“马斯克牌”，博得了眼球，同时也部分化解了矛盾。但要想在中国市场平稳前行，“钢铁侠”的明星光环显然并不够用。

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