接地气的19楼：如何玩转社区o2o？

　　O2O在2014年即将面临全面爆发，i黑马最近也开始对O2O行业企业进行了系统化的梳理。成立于2007年的10楼，确立发展方向为本地生活服务社区，并在43个城市建立分公司及分布论坛。19楼是如何做社区O2O的?

　　2007年10月，我们确定了做本地生活社区大方向。网站改回叫19楼，公司也改名为杭州十九楼网络传媒有限公司，把跟19楼论坛无关的东西全部砍掉。此后，19楼才开始进入成长阶段。

　　增加用户黏性，社区氛围的建设维护是很重要的，任何人来都不要被打击。这种社区文化的建设，是一点点积累起来的。要端茶送水、嘘寒问暖，我们帮不了的，就请其他用户帮助他。社区里出现不合适的内容，我们会直接删除。

　　细分用户群，抓住商机

　　19楼现在70%以上的用户是女性，这是逐渐形成的，我们发现这个现象后，也做了针对性的重心倾斜。女性用户在交友、结婚、装修、生育等不同阶段，有不同的需求，我们就针对不同阶段的用户群，挖掘她们的需要，并满足这些需求。妈妈这个群体，是19楼最主力的用户群，开始我们为她们设立了“孩子爸孩子妈聊天室”，发现她们在里面讨论闲置尿不湿等婴幼儿用品怎么处置的事情，我们就势开辟了“BB大卖场”，卖场开通后交易很火，现在里面有奶粉、卡券等等都来了，是一个持续变化的过程。

　　不同用户群是可以不断细分的，备婚人群对婚礼怎么办等问题都需要咨询，我们就帮助他们了解，怎么省钱、买到合适的东西;有好的产品、服务，商家就可以在这个过程中提供，用户是不反对的。基于此，19楼做了O2O模式的早期实践者。我们2008年就在线下创办了“婚博会”，后来改名为结婚采购大会。经过7年的经营，如今在杭州乃至整个浙江省，准备筹办婚礼的人几乎都知道结婚采购大会。2013年2月的第七届结婚采购大会上，参加人次超过3万，现场订单超过16000个，三天成交额达到1.5亿元。

　　接地气的社区互动营销

　　19楼上最早的商家是自己找来的，他们嗅觉很灵敏，发现19楼上有他的客户，他就会让自己成为普通网友在19楼上跟用户接触，推广自己的品牌。网友是这样，就算你自己是好东西，你自己来吆喝，他不相信，他更愿意相信别人的推荐和口碑宣传。

　　我们也会去培训商家，我们称之为社区互动营销，怎么样利用社区达成自己的目标是有一定的诀窍的。“拉风”这个词是我们19楼发明的，当时是汽车比较少的时候，开了一个车出去，感觉很拉风，零几年的时候，这时候有车一族被我们组织起来，去一些地方自驾游。这些人在网络上聚集，然后到线下一起去玩，他们会把沿途吃喝玩乐之类的东西传播出去，大家又回到网络上，再组织。这个过程中就给很多商家提供了机会，比如卖汽车的车商就会找来，希望19楼能组织一个他们品牌的车队出去拉风，他们愿意出钱，主动赞助。去一个地方，景区也很欢迎我们的，免费提供吃的、玩的。江西三清山在19楼介入之前是名不见经传的，他最早一批批量的游客是来自杭州的，网友一拨拨的去，回来一拨拨的晒。吃饭更不要说，网友有些是自发，有些是我们组织的。有些新店开张，也主动找我们组织去体验。

　　社区互动广告为主，导购为辅

　　我们网站上那种简单的banner广告也越来越少了。19楼里你看到的那种像是很简单的横幅广告，实际不是简单的横幅广告，点进去之后，就进入相应的社区了。这样的社区互动广告，是融合在商家和用户互动过程中的，有一个完整的解决方案。现在社区互动广告是19楼最主要的盈利模式。

　　我们另外一部分盈利，来自“我爱网购”，我们把有些不太容易跟商家对接的流量我们放到了那里，并不是很多网友你能很精确的知道他的需求，但他总要网购，所以就把她们吸引到那边去，再向淘宝收点钱。我们跟淘宝的合作挺多的，但跟他们的合作相对要谨慎，因为它是个巨无霸，要想清楚怎么合作。

　　(社区互动广告为主，在于它的把控性;导购为辅，在于它的局限性。社区互动广告的客户，是一些需要打广告的商家，19楼与这些客户直接打交道，没有中间环节，把控性非常高，合作质量高且稳定。导购实质在于导流，合作的多是比较成熟的交易平台，如果网站不再能为平台带来流量，合作就会终结，此外，流量是交易平台的销量基础，谁会希望永远让人扼住自己的喉咙?)

　　我们规模*的团队是产品和技术团队，每年网站30%营收被用于产品开发，2001年我们开发了一套SBS社会化网络信息平台，通过授权使用的方式也确实卖了些钱。但我不想把它作为一个收入来源，现在也不想卖了，所以这块可以忽略不计。

　　摸索可复制的商业模式

　　我们向外扩张的比较早。2008年5月，19楼在杭州外有了*个站点，嘉兴19楼。2010年，通过收购重庆购物狂，19楼走出了浙江省。目前，19楼已在上海、重庆、武汉等二十多座城市设立了本地生活社区，成为全国覆盖最广、渗透最深的城市社区网站。

　　我们考虑城市市场规模是否足够大，看发展前景。现在有收购和自建两种方式，明年开始未必会收购，收购不太容易找到情投意合的。如果有好的机缘做收购，我们也不主张非要全资，收购重庆购物狂我们就只是控股。

　　(从驻点城市分布可以看出19楼的扩张思路主要有两条主线：一个是省会城市，另一个是杭州辐射的周边城市。省会城市在于它在省级区域的代表性，抓住省会城市，就容易在一个区域形成品牌印象，之后再发挥省会城市的辐射作用。杭州辐射的周边城市，基本涵盖了整个浙江，此外还有江苏、福建部分城市，这些城市由于地域临近，生活习惯、饮食文化等差异不明显，对于本地生活服务这种有区域差异的网站，周边城市的微弱差异无疑为模式复制带来便利。)

　　现在的关键问题是创造一个简单的可复制的商业模式。既要尊重当地特征，还要把我们的商业模式带过去。怎么既有标准化的东西，又保留当地特有的成分，到现在我们还没有完全看清楚，但我觉得就快看到了。

　　我越来越觉得线上线下是分不出来的。网络是现实生活的一部分。随着移动互联网时代的到来，线上线下的界限越来越不清晰了。我们也有APP，从PC到手机，19楼的变化，粉碎了以前很多东西。但我现在不满意，从PC到移动的转变速度不够快，不彻底。彻底的话，昨天的东西有些要彻底放下。就像从传统媒体出来去做新媒体，首先是整个思维模式的问题，要把过去很多模式否定、粉碎掉，才能进到这个新世界里去。

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