“电商面膜第一股”御泥坊IPO：淘宝起家、雷军5分钟投资，一片面膜卖出16亿元

　　继拉芳家化、珀莱雅本土日化企业曲折IPO之后，御泥坊的母公司御家汇也上市了。

　　投资界（微信ID：pedaily2012）2月8日消息，今日“电商面膜第一股”御家汇股份有限公司正式登陆深交所。公开发行股票3600万股，发行价21.23元/每股，本次募资总额为8.49亿元，股票代码：300740。

　　相比拉芳四年的等待和珀莱雅一年多的辗转，作为电商面膜第一股的御家汇要幸运得多。从今年2017年4月1日首次申报到当年11月获批过会，仅耗时8个月。而从诞生到上市，御家汇不过也就5年时间。

　　据深交所披露，2017年度，御家汇实现营业收入16.46亿元，净利润15849.42万元。今日御家汇开盘价为25.48元，截至发稿一字涨停每股报30.57元，总市值为48.91亿元。

　　电商面膜第一股，深创投、雷军等参股

　　御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，目前拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”、“花花草草”、“御泥坊男士”等主要品牌，产品主要以面膜类为主。

　　2014-2016年度，御家汇营业收入分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元，平均增速达到65.14%，归属于母公司所有者的净利润分别为3656万元、5315万元、7377万元。此外，2017年1-6月营业收入6.216亿元，归属母公司所有者净利润5463万元。

　　据招股书披露，本次募资主要用于：1、研发与质量管理检测中心建设项目；2、信息化与移动互联网商城升级改造项目；3、品牌建设与推广项目；4、补充流动资金。值得注意的是，品牌建设和推广项目预计投入4.65亿元，占募资金额的54.21%。

　　御家汇公司股权架构：

　　据招股书披露，本次发行前，御家汇有22位股东，包含了深创投、前海投资、顺为资本、红土创投等多家机构。值得一提的是，雷军旗下的顺为资本在2015年亿元投御家汇，发行前持股比例为4.85%股本，雷军此前担任御家汇董事，一度想要把御泥坊打造为面膜行业的“小米”。戴跃锋此前描述第一次见雷军时的情形表示： “我准备了15分钟的PPT,但只讲了大约5分钟,雷总就拍板了。”

　　御家汇现任CEO戴岳峰发行后持股9.46%，按当下市值计算，其身价超4.5亿元。

　　顺为资本创始合伙人、CEO 许达来表示：“御家汇IPO是顺为资本投资的第一家护肤品品牌公司以及第一家 A 股上市公司，也是国内 IPO 电商第一股。作为淘品牌中的一员，御家汇在 12、13 年抓住淘宝天猫红利大力发展，14 年开始拓展淘外渠道，15 年全面布局线下渠道，线上线下强势融合，从网红品牌变成实力品牌。”

　　移动互联网刺激下，美妆快速崛起，面膜首当其冲，御家汇主要通过互联网销售产品，旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘宝。御家汇每年数亿元的营收，多数是由面膜贡献的。御家汇旗下的御泥坊和小迷糊在2016年分别获得9.58亿元和1.11亿元的销售业绩，成为两个亿元级别的面膜单品。

　　据披露，2014-2016年度，御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%。御家汇也意识到销售渠道较为单一，从2015年开始逐步开拓线下销售渠道，发展线下经销商。

　　招股书显示，目前其共有33 家线下经销商，分布于国内16个省份。同时，旗下产品已在广东、广西等6省共 650 家屈臣氏门店上架销售。

　　淘宝起家，一片面膜卖出16亿元

　　相传在滩头，在有着1500年历史的湘西边陲小镇，古代的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”。 清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。

　　2006年，御泥坊创始人刘海浪便将目光锁定在小镇百年以来流传的护肤“圣品”上。这一年，刘海浪正式将这种矿物泥护肤用品以“御泥坊”注册商标并推向市场，逐步开发护肤品系列。

　　创业初期，御泥坊的销售业绩并不出色，刘海浪的主要精力集中在隆回县的泥浴山庄，通过线下客户到门店体验泥浴服务，收取服务费为营生，在网络的销售仅是挂名而已。

　　真正让御泥坊有飞跃式发展的是现任CEO戴跃锋。2007年，刘海浪将御泥坊的品牌授权给戴跃锋做代理。依托淘宝，戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，凭借阿里、京东等电商带来的流量红利，御泥坊线上销售额不断飙升，成为红极一时的明星淘品牌。御泥坊从单月不足万元的销售额，飙升为一个月近十万的销售额。

　　2008年，戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地，集生产、销售于一身，正式完成从淘宝运营收购生产厂家的转变，成为御泥坊的掌门人。2008年6月，戴跃锋成功并购“御泥坊”品牌及其位于隆回县的加工基地。

　　2012年年底，戴跃锋成立湖南御家汇化妆品有限公司，即御家汇前身。2013年，御家汇获得深创投A轮融资；2014年，御家汇获得顺为资本B轮投资；2016年，前海股权投资基金投资御家汇。2016年，御家汇完成股份改制，2017年正式申报过会，成立5年便IPO成功。

　　据了解，御家汇的团队也十分年轻，现有员工千余人,平均年龄29岁。其核心管理团队由来自于美国哈佛大学、美国伊利诺伊大学等多位海归精英和业内人才组成、平均年龄不超过40岁。

　　据招股书显示，2014-2016年及2017年1-6月份，面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。

　　此外，御家汇还自主研发了移动商城“御泥坊”APP。截至2017年6月30日，“御泥坊”APP注册会员数超过270万。从销售数据来看，“御泥坊”APP自2015年1月上线以来销售表现不俗，统计御家汇旗下网络店铺2015年至今年6月的累计销售金额发现，“御泥坊”APP累计销售金额达到7731万元，名列御家汇旗下所有网络店铺第二，仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

　　从不到10人的团队发展到现有员工千余人的集团，从第一年营业收入不到100万到2017年突破16亿元，毫无疑问，御家汇是成功的。但其产品及销售渠道相对单一、过度重视品牌宣传和推广，也存在产品存货余额较大等风险，经营模式否经得起资本市场的考验，还有待时间给出答案。

　　敷面膜敷出百亿市场

　　目前国内使用面膜的主力消费人群集中在18～50岁的女性，约4亿人左右。每人一周只用1片面膜，1年就能消费200亿片以上，每片面膜如以10元的零售价格计算，1年可消费近2000亿元面膜。

　　Euromonitor的统计数据显示，2016年我国面膜市场容量为180.72亿元，而御家汇的市场占有率约5.54%以上，2011年-2016年面膜市场的年均复合增长率高达15.5%。根据欧睿咨询的预测,2021年我国面膜市场容量将达到280.07亿元。

　　去年御家汇营收超过16亿元，远超过美即面膜巅峰时期13.53亿元销售峰值。但如今的美即已经大不如前，2016上半年亏损15.8亿元。广阔的面膜市场竞争激烈，市场份额也在被各品牌不断分割。

　　2016年在中国的面膜市场，一叶子、美即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排在第四位。除了上海家化、丽人丽妆、丸美股份、珀莱雅等知名公司均生产面膜外，一叶子、膜法世家、韩后等一些新兴本土品牌如同雨后春笋般崛起。此外，SNP、悦诗风吟、春雨面膜等国外品牌也纷纷进驻中国市场。

　　据预测，2021年我国护肤品市场规模将达到2237亿元，市场潜力巨大。而继拉芳、珀莱雅、御家汇上市后，倍加洁IPO在即。排队的还有丸美、毛戈平、名臣健康等，日化很可能在2018年迎来上市潮。

本文来源投资界，作者：charlotte，原文：https://pe.pedaily.cn/201802/427335.shtml