三年关店3000家,达芙妮还有“解药”吗?

2018-02-07 08:16· 投资界  August 
   
庞大的线下布局虽然让达芙妮得到了一定好处,但在实体零售进入寒冬时,也让达芙妮吃尽了苦头。

  继百丽退市后,又一家女鞋巨头也面临困境。

  近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2017年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

  鞋王”曾经的辉煌路

  说起来,本次达芙妮疯狂关店一事之所以备受业界关注,和它的辉煌经历脱不开关系。

  达芙妮的前身是永恩国际集团,其在台湾有着数十年专业制鞋的丰富经验,80年代后期两岸开放后,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,制鞋业起家的张文仪选择在中国内地拓展业务,并于1990年以自创的达芙妮品牌进入大陆内销市场。

  当时,大陆电视做鞋广告极少,永恩集团进军中国大陆市场第一年,就用1000万打出了“漂亮100分,美丽不打折”的广告词,在电视与报章媒体上进行播放。

  因为品牌效应做的好,这家九十年代初的女鞋品牌一经推出,便以时尚的设计风格、舒适的穿着体验赢得广大时尚女性的青睐。当时无论在上海、北京,还是在苏州、东莞等城市,都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们,产品可谓风靡全国。

  良好的市场反应让达芙妮赚了个盆满钵满。数据显示,当时其连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率一度接近两成。仅用五年时间,达芙妮就在港交所成功上市。

  上市之后,和那个时期多数女鞋品牌一样。拥有资本助力的达芙妮,为了抓住时机,在较短的时间整合更丰富的市场资源,快速扩大品牌市场占有率,达芙妮开始了疯狂开店模式。

  数据显示,自2002年起,达芙妮以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。并迅速增加在二三线市场的覆盖率,其核心品牌门店数量由2002年底的500多家,发展至2012年的5000多家。

  彼时,达芙妮分公司负责执行总公司的战略。工作内容除了对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动之外,就是新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店······

  这让达芙妮迅速占领大街小巷,成为消费者逛街不可或缺的站点之一。到2005年,达芙妮又重新设计店铺形象,将之区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店,使品牌定位更加明确及具体,并于2006年进军台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾。

  上千家网点、销售遍及全国各省,庞大的零售系统让达芙妮销售成绩及其亮眼。在2013年总市值曾达到170亿港元,当时一本《达芙妮成功模式专卖》更是成了小企业高成长的典范。

  达芙妮自救乏力

  但好景不长,庞大的线下布局虽然让达芙妮得到了一定好处,但在实体零售进入寒冬时,也让达芙妮吃尽了苦头。

  首先,国内经济不景气,使得2011—2014年女鞋市场的整体也出现下滑趋势。市场需求开始降低,内地女鞋整体供大于求。

  其次,电子商务迅速兴起,一方面,用户的购物习惯改变,开始在互联网上浏览、收藏自己喜欢的商品,下单。另一方面,随着电商影响力的进一步扩大,新兴鞋类品牌的增加,让消费者更重视个性化的产品。过于同质化的东西缺乏竞争力,且从价格、式样上,电商对传统大众品牌带来的冲击很大,所以达芙妮积累多年的品牌优势逐渐丧失。

  再次,随着线下店面过多,租金、人员成本也逐渐走高,达芙妮存货也开始增多,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力逐渐增大。

  也因此,达芙妮的业绩在2012年出现下滑趋势。为了公司更好的发展,从2012年开始,达芙妮一方面关闭门店,为了追求新的利润增长点,其终于下定决心跨界杀入电视娱乐领域。另一方面,达芙妮开始布局线上销售,入驻天猫的同时还曾搭建了自营电商“爱携”。不仅开发线上专供款,还曾经营起女性社区平台。

  但遗憾的是,达芙妮的上述举动都没能挽留住达芙妮业绩亏损的局势。

  据悉,达芙妮在2016年参与制作的电视娱乐节目《蜜蜂,少女队》,节目净广告收入及出售衍生知识产权分别录得2580万港元及310万港元,但经营费用增加了6210万港元,整体而言,节目投资部分经营亏损达2.36亿港元。

  而电商方面起到的效果也不明显,没能挽救达芙妮女鞋市场的颓势。

  数据显示,2017年达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利。从线上和线下商店共享存货的措施后,达芙妮上半年存货为1254.7百万港元,平均存货周转期减少至200天。但2017年全年,达芙妮同店销售仍维持12.4%的双位数下跌,2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。

  很显然,在成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,传统女鞋品牌想要找准定位重新开创出属于自己的经营模式并不容易。

  达芙妮的“解药”

  那么,品牌老化的达芙妮,还能有解决困境的“解药”吗?

  事实上,从行业的大环境来说,达芙妮的机会一直存在。数据显示,近年来,我国鞋类消费市场取得了长足的发展。据中商产业研究院《2018-2023年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》,近五年中国女鞋市场规模年均复合增长率为8.7%,2016年女鞋市场规模达2247亿元,预计2018年中国女性市场规模将突破2600亿元。

  因此,在笔者看来,对于现在的达芙妮来说,或许有两条路可以走。一条是进行新零售思维的改造,继续进行行业转型升级。一条是学习百丽--身处巨变之下,引入有经验的投资人,将达芙妮老旧的品牌年轻化以求生存。

  选择第一条路,对于达芙妮来说无疑是困难的。毕竟现在达芙妮不仅缺乏与市场的互动,也缺乏新零售所需要的大数据、信息化等重要基因。

  目前达芙妮仅对电商渠道有所加强,但其战略方向并不清晰。渠道的改变并不能使得达芙妮获得真正意义上的“解脱”,电商业务销售持续增长,也只能带来微利增长。在品牌上,达芙妮在款式的时尚度和穿着的舒适度方面并没有比较快地跟进,产品的研发模式也没有适时调整等问题,都给达芙妮的转型要更加困难。

  不过,一旦达芙妮找到新零售窗口,以目前的市场形势看,达芙妮利用自身的品牌优势将很快重回辉煌。毕竟,现在腾讯、阿里等巨头也在投资服装等传统行业,试图进行消费升级以及新生代的崛起。

  选择第二条路,成为下一个百丽,肯定也会有大的发展。以百丽为例子:2017年7月27日,鞋王百丽私有化退市后,作为收购方高瓴资本就对百丽进行了互联网化改造,增加百丽的渠道建设的同时。百丽还开始尝试往年轻化转型,跨界超级IP同道大叔,迎来新一轮消费升级。

  我们知道,无论新零售领域的经营理念如何推陈出新,归根结底,人群才是新零售的核心。而未来90后、00后才是新消费人群。这样一来,品牌年轻化的好处也就不言而喻了。

  当然,转型谋求自救成功的关键,还是在于其结合自身优势与资源配备状况,慎重选择合适的途径。至于最后达尼芙究竟能否重归辉煌,我们还是拭目以待。

本文为投资界原创,作者:August,原文:http://pe.pedaily.cn/201802/427229.shtml

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