股价一夜大跌30%,200亿市值蒸发殆尽,霸王还将如何防脱?

2018-01-11 08:51· 微信公众号:快刀财经  田也 
   
两百亿市值蒸发殆尽,却又陷入权力争夺,以防脱洗发水打遍天下的霸王,如今只能望着脱缰的股价,搔尽最后几根头发……

 “生活不止眼前的枸杞,还有霸王洗发水和保温杯。”随着90后开始养生,霸王洗发水又再度作为段子被大家给想起。需求就在眼前,机会也就在眼前,霸王却再次跌跤了。

  12月27日,霸王股价出现断崖式下跌,一夜之间下跌31%。

  究其原由,在于霸王集团创始人陈启源与妻子万玉华的离婚纠纷。

  12月27日当天,霸王集团创始人之一万玉华在香港宣布,因与丈夫兼合伙人陈启源,即霸王国际(1338.HK)主席兼执行董事关系破裂,已于今年9月12日以两年分居为由,入禀地区法院申请离婚,并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited(下面简称FS)清盘,把控股公司的资产变卖并分发予股东。

  就在大家都被这个消息炸得一震的时候,12月28日开盘,霸王股价又大幅反弹,收盘大涨29.44%。

  霸王股价的一波三折背后,折射的是霸王内部的风起云涌。

  有人猜测万玉华此举是为了争夺权力。此次万玉华要求法院对霸王集团进行清盘,无非是想把资产分给股东,控股公司持有的霸王股份将会被分割,那么这将有可能直接导致公司控股股东的直接变化。而陈启源与万玉华及其子女的整个家族是通过控股公司FS持有霸王集团股份,万玉华要求分割自己在FS中的股份,希望将自己持有的霸王集团的股权直接归于自己名下,借此便可以股东的身份重新回到董事会。

  最后公司会否清盘还不得而知,但近年来霸王集团负面新闻不断,公司持续亏损却是不争的事实。而这则消息的横空出世,无疑让四面楚歌的“霸王”更加的雪上加霜。

  曾经以“防脱”的定位,成功突破宝洁海飞丝、飘柔、潘婷等几大品牌的封锁,打下一片江山的中草药洗发水龙头品牌,如今却已经活成了大众生活中的段子。而曾经将近两百亿的公司市值,现在只剩下6亿。

  江河日下,霸王含悲。何以沦落至此,还要从霸王的崛起讲起。

  成功定位,广告攻势成就霸王

  虽然如今闹得鱼死网破,但万玉华终究是霸王故事里绕不开的主角。

  上世纪80年代初,万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所,一个偶然的机会,万玉华认识了前来咨询有什么专利项目可以拓展的陈启源。两人在相互交往中,逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期,他们承包了所里一个下属企业,类似今天的试验车间。从那时起开启了陈启源与万玉华两夫妻30几年的创业之路。

  陈启源夫妇第一个合作项目是啤酒香波,在黄河以北,定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好,于是两人果断与研究所脱离。1988年,霸王公司成立,主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单,就是做大流通,走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百货站批发,直接由霸王给经销商底价,由经销商负责霸王产品的一切销售活动。

  此时,霸王赖以成功的诀窍——将营销做到极致,已现雏形。

  1997年,万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方,经临床试验效果比当时国内最为知名的洗发水品牌奥妮还要好,霸王公司火速买下了这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。

  擅长营销的陈启源为霸王中草药洗发水加入了深厚的中医学背景。生于广东罗定的他自述出身医药世家,家族追溯到陈朝,世代从医。从1500多年前陈氏家族便以悬壶济世用中药为老百姓治疗头虱,以药养发。

  此段历史难以考究,但必须肯定的是陈启的战略眼光,他成功抓住了消费者的痛点—脱发。将霸王中草药洗发水定位为功能性的“防脱洗发水”。

  这一精准定位,为后面霸王洗发水从一众巨头的围剿中突围,打下了基础。

  随后,霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际,大手笔请来香港明星代言,打开知名度。同时,霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售,在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声,并穿插霸王产品知识的抽奖活动,而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商,打开霸王的销路。

  成也营销,败也营销

  在陈氏夫妇一系列成功的营销下,霸王集团迅速崛起。

  2002年,面对拉芳舒蕾等强敌的竞争,霸王对业务进行整改,包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段,加大终端促销力度,上马牙膏等日化产品。2003~2004年,销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店,由万玉华兼任酒店总裁。2005年,陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资,聘请动作巨星成龙做产品代言人,并投入数千万元进行广告轰炸。令消费者印象深刻,脑海萦绕不绝甚至成为段子的霸王洗发水广告就从此时开始。

  最高点时,霸王在国内的市场份额接近8%,在中草药洗发水中更是占了半壁江山。旗下不仅拥有龙头产品霸王防脱洗发水,并且业务触角伸至牙膏、凉茶、酒店等等领域。2009年,霸王集团于香港股票交易所上市,市值一度达到近200亿,风头一时无两。

  然而天有不测之风云,霸王集团的盛世风光之下,实则危机暗藏。

  霸王铺天盖地的广告攻势,成功的战略定位,成就了霸王的天下霸业,但这里面大部分都是营销的结果。“中药世家”概念本身具有极大的市场操作空间,但将“中药世家”当作一个筐,什么东西都往里面装:洗发水、护肤品、饮料……过度地炒作概念透支了“中药世家”的生命力与影响力。而同时,霸王的“中药世家”认定又一直存在争议。

  一开始,这个称呼是自封的,后来则拿到一个官方的认证,发证单位叫广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组,终于也算师出有名。

  营销的成功让霸王忽视了产品的重要。而随着体验用户的增多,霸王产品的功效口碑,早已随着创始人不断减少的发丝,逐渐消解。

  人们纷纷吐糟“连创始人自己都是秃子,霸王的防脱效果到底在哪里?”

  2010年7月,香港著名媒体壹周刊曝出霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物质二恶烷!这则消息如一枚炸弹突然引爆,一时造成消费者人心惶惶。可面对危机,霸王的公关显得苍白无力。

  在壹周刊消息曝出后,霸王并没有去寻求专业的危机公关的帮助与处理。也没有以消费者利益为重,不回避地积极回应。而是一味指责,姿态难看。

  虽然在2016年5月历经6年的《壹周刊》指霸王洗发水含二恶烷可能致癌诽谤案香港高院宣判霸王集团胜诉,壹周刊须赔偿300万港元,并承担八成诉讼费用。然而霸王在这场风波纠缠的6年间,减少了高达15亿的营收。

  二恶烷事件成为霸王由盛转衰的转折点。从2010年开始,霸王集团开始亏损并且情况不断恶化,直到2016年才开始扭亏为盈。霸王集团的营收也从2010年这一事件节点开始转折,快速下滑,一直到现在都毫无起色。

  家族式企业,盲目追逐热点

  然而二恶烷时间虽然开启了霸王由盛转衰的序幕,然而家族式企业,高度集权才是霸王衰败的真正原因。这一点,在“清盘”事件以后,广东区域一位与霸王合作的线下经销商刘先生的回应中也可见端倪。

  刘先生指出,万玉华在霸王前期的成功确实功不可灭,号称“霸王教母”,但在后期经营管理上出现不少问题,而且越走越偏离。“如果不是前两年权力交接,不可想象霸王目前会是怎样。现在好不容易缓过来了,却发生这么极端的事情。所谓家和万事兴,我们是希望看到他们能化解矛盾。”

  的确如此,自2009年霸王在香港上市后,就陷入了盲目追逐热点的混乱之中。

  2009年开始,霸王集团逐步扩大产品线,实行“中药快消战略”,最终打造了三个洗发水品牌(霸王、丽涛、追风),两个护肤品品牌(本草堂、雪美人),一个凉茶品牌(霸王凉茶)。但最后都惨淡收场。

  2001年7月,跟随索芙特阴离子洗发水的热度,霸王推出丽涛阳离子洗发水。但是丽涛阳离子只是众多“离子”洗发水中的一员,它无法清晰地表达阳离子到底有何功能,市场对丽涛品牌也没有精确认知。运营一年多之后,丽涛就尴尬退市。

  2010年7月二恶烷事件之后,霸王急切需要新的产品稳定市场,给经销商打上一针强心剂。同时,出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑,在2011年相继推出了主打“柔顺”新概念的丽涛,以及紧随市场热点的“追风·中药去屑洗发水”。

  霸王请来王菲为“追风”做代言,大动作、大手笔,希望借此打造一个覆盖洗发水市场的品牌体系来冲刺上市,增加新的利润增长点。可惜却在海飞丝、清扬,还有飘影的狙击之下败下阵来。

  之后,霸王又跟风日化行业热点,先后开拓出两个护肤品品牌:“雪美人”与“本草堂”。前者主要做“鲜活植物护肤产品”,后者主打“中草药”的护肤产品,却并没有在同质化竞争中杀出重围。而针对年轻女性的“雪美人”,结局比本草堂更为落寞,其影响力与销售额远远难以承担霸王的“大护肤品发展战略”。

  如果说去屑的追风、防脱的霸王上市是根据市场的热点推出的,那么霸王在凉茶上进行品牌延伸,则完全是投机主义的选择。

  以“王老吉年销售额170亿为目标”,霸王想当然地将触角伸到了凉茶等领域。2010年4月28日,霸王集团高调宣布进军饮料市场,投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶。2011年凉茶成为了霸王集团的第二大收入来源,达到1.67亿元,占其总收入的18.8%。

  2012年5月,霸王凉茶陷入篡改生产日期的风波。霸王自身的日化渠道并不能兼容饮料产品,于是就采用了销售外包策略。倚靠外部经销商,这为霸王节省了渠道建设费用。但这些雇佣军完全不能与当年王老吉的渠道体系相抗衡。霸王凉茶在大卖场受冷落,在餐饮、特殊渠道更是不见踪影。当外包商经营不善而又无法退货时,修改生产日期就成为了无奈之举。

  不仅如此,霸王集团进入凉茶市场时,直接沿用“霸王”品牌。在消费人群的心智中“霸王”与洗发水直接关联,使顾客在喝着霸王凉茶时,总“感觉”有一种洗发水的味道。

  2012年,霸王凉茶收入大幅下滑,仅为1760万元。到了2013年上半年,霸王凉茶的收入已跌至79.4万元冰点。凉茶业务已经是个累赘,霸王集团不得不选择放弃。2013年7月1日,霸王与凉茶市场作别。

  洗发水、 护肤品、凉茶……霸王产品与品牌数量的急剧扩张,并没有带来业绩的实质提升,洗发水主营业务也日渐西山。霸王集团缺乏足够的市场资源,难以去支撑各个品牌在市场上发挥其应有效力,各品牌之间也没有形成有效互补。同时,盲目多元化,只会使战线过长,没有办法集中开发核心产品。最终导致多元化失败,核心产品也日渐式微。

  舍本逐末,霸王末路

  结合日前的清盘的消息,霸王末路,也代表着以万玉华为首的家族式企业管理者的末路。

  回顾霸王称霸之路,只一味地想去追逐消费者关注的热点,营销的噱头,却忽视了产品质量才是企业发展壮大的正道。导致曾经将近两百亿的公司,现在只有6亿市值。

  如果没有年终这一出闹剧,2017年对于霸王集团来说,还是值得庆祝的一年。在摆脱了致癌谣言之后,今年霸王在舆论上总算“翻了身”,凭借着“90后开始买霸王”的舆论热点,霸王也试图通过网络拉拢年轻人。在11月份,“霸王老板也脱发”的照片和视频在网络上迅速发酵,并成为微博搜索热词。而霸王的创始人之一陈启源甚至亲自出镜现身说法,表示“差不多60岁了,还有那么多头发,我也很欣慰”。

  企业家的失败并不能代表企业的失败。如果万玉华还没有离场,现在的霸王,也许只能望着脱缰的股价,搔尽最后几根头发……

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