一个分支就是千亿市场,揭秘大佬眼中“文化+”跨界融合的N种投资机遇

2017-09-07 18:53· 投资界   
   
文化内容产业如果说最简单的变现,内容付费能够收到钱,整个中国内容付费市场在起来。你看任何一个消费品的品类,可能随需应变就能看到一个万亿的市场。

  2017年9月7日,由中国人民银行营业管理部、北京市金融工作局、北京市文化创意产业促进中心主办,清科集团承办的《第六届中国文化金融创新峰会》在北京召开。众多机构等共同探讨如何整合金融界与文化产业的高端资源,分享了产业动向和趋势,以及如何以资本之力推进文化创意产业转型发展。

  在专场环节,来自华盖资本文化基金合伙人陈春柳辰海资本合伙人陈悦天、北京左驭投资管理公司执行董事韩泽、中植资本文化传媒产业投资部董事总经理刘天航、德同资本合伙人陆宏宇一同探讨“文化+”,跨界融合的想象力。

一个分支就是千亿市场,揭秘大佬眼中“文化+”跨界融合的N种投资机遇

  以下是演讲实录,由投资界(微信ID: pedaily2012)编辑整理:

  陆宏宇:我是德同资本的陆宏宇,今天特别高兴请到了四位非常资深的投资人,先请每一位介绍一下自己的机构,还有主要投的文化相关领域的一些细分领域,或者方向。

  陈春柳:我是华盖资本的陈春柳,负责文化板块的投资。华盖资本在文化这一块的投资相对时间是比较长的,我们也主要专注在从内容到内容的运营,还有内容的衍生,整个链条领域的投资。

  近两年到未来几年的文化+领域,华盖资本在文化+旅游、文化+媒体、文化+体育、文化+科技都做了大量的布局,未来这些相关领域是我们要重点关注的方向。

  陈悦天:我是辰海资本合伙人陈悦天,辰海资本是2017年新成立的,专门投资于文化、娱乐的基金。成立半年已经投了十多个项目,主要关注的方向是内容本身的生产、传播和后端的变现。创新的媒体形式,一些应用和工业化的生产,也关注一些新诞生的平台。在后端的变现,我们关注一些由文化驱动诞生的平台。

  最近投的一些案子,在内容生产方面,有艺人的经纪公司,还有上游的IP开发公司,还有一些制作团队;在平台方面,之前投了熊猫TV;在后端的变现,投了一些相关的消费品公司。

  韩泽:我是左驭的韩泽,VC基金是成立于2016年初。现在管理浙江20亿左右的产业基金,同时还管理了一支一个亿的早期基金,我目前负责早期VC基金的投资工作。

  左驭主要关注的是旅游、体育,包括文娱,还有教育的一些早期投资机会,我们的投资理念首先是希望找到一些技术驱动性改造服务性消费的机会,同时我们也关注每一个领域细分赛道的头部。我们投了很多的项目都是一些小众的优质体验,也相信这些小众的体验,会成为未来大的机会。

  刘天航:我是中植资本的刘天航,负责中植资本文化全产业链投的,我们一直在关注影视文化,包括教育这个文化,2013、2014、2015年期间,我们投的项目比较偏中后端,相对比较成熟.我们之前是投的上市公司,以上市公司作为一个平台,作为文化产业上端的IP,再到电视剧,再到游戏,再到艺人经纪,包括相应影视文化的产业链的布局。

  2016年开始我们重点在投资这一方面,除了文娱体育以外,也在向教育的方向做一些转型,目前我们投资了优质的幼儿园,还有国际高中,像一些大型的学院,还有一些相关的在线教育,还有一些培训类,包括留学类的相关教育类的项目。

  文化+的机遇

  陆宏宇:德同资本2006年成立的,管理资金规模大概130亿。我本人主要看消费和TMT,还有文化娱乐。

  刚听了在座四位讲的,其实每一位都有一些自己的文化+特定的领域的专长,包括韩总这边是文化+旅游,刘总这边是文化和教育这边有一个结合得比较紧密,陈悦天这边更多是多的是文化本身从内容创作,到渠道,到最后变现的手段,陈总这边投的数量多,包括知识付费。

  从刘总开始,您认为现在哪些行业的文化+是您比较看好的,或者你认为这些行业里面+哪些进去?

  刘天航:其实文化+这个概念,比较大。文化无形,润物无声,每个行业都会有跟文化来结合的。最简单的制造业行业里面。文化+跟其他行业的融合之后,能够给另外一个产业注入文化的内核,包括独特性,它的一些标识性,就能够让人记得住它,或者能够增强使用之后的一些感受在里面。

  我认为文化跟旅游、制造业,还有科技,每个产业都可以去做融合。但是我个人相对比较熟悉一点的,会在教育这个方向。教育本身跟文化跨界是最接近的,中国这种传统文化,或者世代的传承,比较直接,比较有效的方式是从娃娃开始,从学校教育开始的。

  像我投一些幼儿园的时候,会去关注在每个幼儿园,或者不同的经营主体之间,它会有主打的理念和特色。有一些是体育特色,有一些是属于某一方面的艺术,或者是有一些是相对来讲主打英语,实际上它这些特色,实际上就是文化+教育的一种融合。把它本身一些突出的优势提炼出来,然后加上特色,然后逐渐的融合,然后整个经营、管理和教育的过程当中,从最终感受方面是能够验证得到的。最终内容体验到这个文化+的产业里面去。

  韩泽:旅游今天的定义是本地生活异地化,比如到了东京旅游,可能是一个消费,可能是一个培训,可能是一个感知和体验。旅游为文化提供了一个非常好的场景,非常好的一个体验式的场景。

  从这个产业链上来看,就是从顶端的资源端来讲,他们非常能够理解旅游+文化。主题公园是一个非常好的例证,还有华谊做的电影小镇,也是把文化跟实体进行结合。

  产品上有很多新的体验,非遗艺术的体验是今年的一个特点。还有延伸到跟产品绑定更紧密的,比如说产品里面的一些服务的环节,很多文化类都成为了时尚旅行,或者是旅游行业里面的达人,带领团队去体验一些异域的风光,到当地去帮助我们客人更好的进行体验。

  我有几个大的逻辑,第一个大的逻辑文化+旅游丰富了整个旅游产品的供给。供给是观光型,还有度假型的,文化+旅游形成了一个大的品类。

  第二个大的逻辑,旅游给文化带来什么,旅游帮助文化增加了一个变现新的渠道。现在很多公司有实力,中间需要旅游的公司,或者做位移的资源性的匹配,这两者的相关者是有更深度的体验价值接入到C端。

  陈悦天:文化内容产业如果说最简单的变现,内容付费能够收到钱,整个中国内容付费市场在起来。你看任何一个消费品的品类,可能随需应变就能看到一个万亿的市场。中国所有内容付费加起来,这个市场是一个千亿,我们希望把这个市场能够弄得更大一点。

  变现有很多不同的结合方面,所以稍微举一些例子,最近看了一些公司,有一家在杭州专门做汉服和唐装,年轻人非常喜欢的衣服公司。他们这家公司就是因为汉服和唐装,整个品类因为中国现在的年轻人,特别是90后和95后的年轻人。首先中国的文化自豪感在提升,然后长期在音乐熏陶当中,对中国古典的东西,特别是中国古典又结合现在设计的东西,然后有特殊的一些偏好。

  文化通过传播的力量,通过每天内容消费的力量,在改变消费者的一些想法。如果让消费者持续经营在某一种文化氛围当中,其实会对某一些特殊的行为会有比较高的转化,在付费上面会有比较高的转化。所以我们认为文化可以跟很多的领域结合。

  我关注的另外两个比较大的市场,一个是文化是否跟金融相关,还有文化是否跟房产有结合。金融是有众筹,还有文化跟房产是有比较有调性的书店方式,商业地产愿意给他比较低的租金和比较大的场地,同时用这样一个场地用WeWork的方式,二次分销出去,这样的模式有很多公司在尝试,这些都是文化+的比较好的例子。

  陆宏宇:原来我们一直说品牌是消费品的一个内涵,从今天来看,文化也能给我的商品带来一个更深层次的内涵,来使它变得独特,能够吸引到一个特定的人群的喜爱,甚至购买,产生后面一系列变现的行为。包括你提到了文化+和金融,从几年阿里娱乐宝的时候,拍电影的时代,100元有一张电影票,又做了投资,又有回报。

  陈春柳:其实文化+这个概念来说,并不是一个新的概念。文化最初开始,在我们生活中一直是加出来,只是说现在提炼了这么一个说法。过去还有其他的说法,所谓的内容衍生,IP衍生业务也好,其实都是在这个范畴类的。

  文化+这个概念,刚才前面的嘉宾也都提到,总结下来,现在有线上和线下,重度的线下已经越来越吸引人。线上无非有两种消费,一种是物质的消费,还有一种是精神的消费。其实我们还是从过去一直到未来,依然会看到在线上消费这块,就是文化+消费升级,消费升级体现最重要的一点,近一年多最火的就是知识付费,也是一种精神上的消费升级。

  自媒体刚出来的这几年,很多自媒体通过一些比较基础的内容,或者比较泛泛的内容去吸引了人群在线上去阅读,去了解信息,去做一些情感上的阅读和情感上的需求,这是在比较早期的自媒体的形式,实际上是一种内容创作的业态。再往后,现在这两年为什么有内容付费的业务出来,其实就是一种精神上的升级,不仅体现最基本的内容需求,更希望有更精准,或者更高品质的内容,大家时间都已经很有限了,所有的屏和内容都在占据大家的时间。到未来的需求是需要最好的,最高质量的内容去阅读,甚至为它去付费,去消费。所以我们在这一块也非常非常关注,也很看好。

  过去我们关注泛流量,比较大号的自媒体和公众号,这些公众号在过去几年已经发展出来了,估值也好,规模也好,也已经呈现出来了,未来的机会可能更多是在垂直这个领域。因为我们用内容去把人群区分开,未来可能就更精准的内容,更细分的内容,更垂直的内容,把去更精准的内容细分出来的,为他们提供所需要的各个垂直领域。    

  我们关注的艺术领域,亲子教育,甚至亲子科学普及领域的垂直领域,都觉得将来是有一些新的东西出来的,这也是我们理解的文化+知识付费,就是文化+消费升级的一个概念。

  什么才算优质的“文化项目”

  陆宏宇:听了几位嘉宾讲了之后,引发了我的一个问题,我想听一听你们怎么去判断一个文化的项目,到底是不是一个优质的项目?或者反过来说你认为一个优质的文化项目应该有哪些要素,或者是要点?

  陈春柳:现在到了文化+这个阶段,到了变现的阶段,我们会更看重是不是已经有了清晰的盈利模式,运营模式出来,这个模式已经有运营数据能呈现出来的,这个是需要验证的。其实+这个阶段,对团队的运营能力是要求非常强了,我们希望是更多有非常清晰的模式出现,而且有数据能验证的。还有团队的完整性,不光是在内容创作本身,还有在运营能力,这个团队是不是完整的。

  陆宏宇:第一是团队,还有运营能力。

  陈悦天:我非常同意春柳讲的,因为是+,我们要把后面+的东西要做好。两个做服装的公司,我们为什么会关注他,就是因为团队里面有非常强的做服装供应链的人,服装的设计,后端是比较强的,前面有调性,还有设计上的属性,还有内容上的属性,团队的完整才能叫比较好的+。

  我为什么讲金融和地产,这两个领域还是比较大的,文化+其实可以+很多的领域。最能够冒出来的,有比较好的营收状况,最大的领域是金融和地产,。金融的模式需要探索,越是这个市场大了以后,涉及到人民群众的日常生机,其实还是有很多的监管,所以在相关的一些商业模式设计上面,一方面又要在文化上面有一些考虑。

  韩泽:就是单纯的一个节目,是一个完整的常见故事,就是一个单纯的表演。同时,除了市场的一个认知度以外,还有就是说本身这个细分领域的细分内容,有一个产业链的成熟度。很多产业其实包括现在说的网综也好,还有内容付费,互联网工具提供了一个增加了效率,降低边际成本,具有平台的可能性,技术达到了这个水平,充分认识到释放自己额外的能量,可以带来价值的基础上,才形成了这种市场。

  我们判断项目也发现说如果这个项目早几年没有投了,因为整体产业链条其实并没有特别清晰,像我们一些供给端,包括做培训端,都没有性格清晰的链条。当下因为整个产业链条逐渐的成熟,除了内容本身以外还要看消费的土壤程度,还有本身这个产业链。

  刘天航:前面几位都是从比较具体的项目来切入的,我可能就是相对宏观一点,因为对文化+项目怎么样去评价?我大概会从几个点上重点去关注,一个是文化切入点,我们会比较关注,也就是说+后面的产业,赋予的内容,或者赋予的形式是什么样的,是不是能够给它一些核心精神上的灵魂,或者有一定的独创性。    

  第二点文化+后面的融合程度,这个是比较关键的,现在旅游小镇的项目也比较多,而且全国大概有400家左右的特色小镇,但是有些可能会做得比较成功,这中间肯定会有很大一批是做得相对不成功,这个文化+是不是浑然一体的,或者只是硬生生的一些概念,这种融合度不能达到融合一体,只能起到的作用是短期和吸引眼球的一个效果。

  第三点是融合之后的效果,类似于比如说文化+之后,如果是服务,我们相信用户最终关注的还是我使用之后的感受。只有这些融合之后,最终形成了一个效果,品质能够经得起市场的考验,然后用户的体验度越来越好,我想这个公司的发展,包括这个产品才能持续和持久的发展。

  陆宏宇:最后还有一个问题,文化变化得比较快,我是70后,当年我们看的日剧都是排球名将,现在90后肯定不知道了。我们怎么把一个文化现象最终能够打造成为一个经典的文化产品,这就是一个开放性的问题,如果在座的四位有哪位和大家做一个交流,陈总先说吧。

  陈悦天:我觉得像《米老鼠》这样的东西是挺难的,今年应该是90周年。我们做这支文化基金之前,我们研究了美国常青的传媒公司是怎么做起来的,我们稍微有一些心得。

  迪斯尼这样的公司,第一他有一个非常好的IP,在真人电影环境里面,然后明星不断成长的环境当中,然后做出了自己的资产。米老鼠可以持续授权,跟明星IP是不一样的。在每一个新的技术驱动每一届媒介迭代的时候,广播诞生的时候,出来了比较好的广播剧,每一次媒介迭代的浪潮都能抓住,然后获得一波传播。

  后端的变现做得非常扎实,一开始就是一个形象,所以授权业务做得很好。更重要的是我们前面讲的文化+这件事情,主题公园占他的收入是25%,这是他做了一块非常好,非常强的现金流的业务,这个保证了迪斯尼持续的成功。今年收购了非常重要的IP,皮克斯,星球大战,他次次踩种了媒介迭代的浪潮,每次都能跟上年轻人喜欢的东西,然后自己都能做收购,才能做到现在千亿美元的市值。没有90年的历史是做不出来了。

  陆宏宇:中国有公司说要做中国的迪斯尼,现在也在投资乐园,也是想这一个方面去做。衍生品要授权,不是一件很容易的事情,韩总对旅游和乐园的结合有什么样的建议,人和旅游能有一个天然的结合,能够做得深一些。

  韩泽:旅游这一方面来讲,其实头部的旅游乐园的收入还是非常可观的,像长隆等,他们本身非常受欢迎。一方面来讲,本身是区位的优势,他们有非常好的区位,周围有非常成熟的项目,包括亲子的项目,还有周边游。同时有一个很重要的方面,就是内容跟资源的整合。

  中国的自然资源我们非常丰富,主题公园来讲,我们的项目IP内容,如果想在这一方面再提升我们竞争力和核心价值,迫切的一点就是怎么样去嫁接一些新的头部内容,内容的缺失是限制的我们的主题乐园,限制了景区发展下一步的重要的一点。现在很多的乐园也希望和旅游嫁接一些IP,比如像孙悟空的IP,其实很多乐园已经想办法嫁接进去。坦白来说,现在还是要有一个流行文化的承接品,比如影视方面像《琅邪榜》,这种IP持续影响力有多长,大家认为做整个的摊销,应该把第一年摊销90%,第二年没有人看会这个IP,如何找到头部的IP,把头部IP植入到乐园里面,如何做好这个运营,这个事是非常难的。

  陈春柳:陆总说到了米老鼠,我觉得这是一个天时地利人和的一个产物,里面有很多方法和理念都是值得学习的,我们也很期待在中国也有这样的IP和文化现象出现,在未来10-20年一定会出现。

  现在我们也慢慢看到,首先内容创业已经越来越多有这样足够的耐心,来去慢慢做,打造好IP,打造非常高质量的内容。包括整个环境,包括的版权环境,还有文化政策的环境,还有大家对文化本身的需求旺盛也好,这个环境本身也已经慢慢出现了。

  陆宏宇:最后有请刘总,其实很多文化的教育是非常紧密的,我可以想到我小时候的教育方面的IP,它的名字叫雷锋,从小作为一个IP来教育我们,怎么为共产主义奋斗,您认为接下去几年我们在教育行业是不是有什么机会跟文化做一些结合,儿童读物这一类都是一些非常著名的文化IT,从教育题材,从课本上走出来的一些IP,中国未来几年内能不能看到这样的现象?

  刘天航:现在的00后、整体的社会环境,包括经济发展水平,实际上越来越有利于中国未来打造自己百年的企业,或者百年的品牌。刚才陆总有讲教育方面的IP,其实我们有比较强大的IP,比如说四大名著,实际上历史上或者老祖宗留下来比较珍贵的东西,在文化和教育领域,我们认为都不用直接用+,教育本身就是使得我们很多传统的文化,一些好的文化,能够世代相传,比较有效,一种直接的传播方式。

  我想整体的这种无论是对于这种文化+产业化的保护,包括对历史文化的重视,都逐渐提升起来了之后,现在很多传统文化也在提倡传统文化入校园,从孩子开始注重中国的传统文化,我相信中国博大精深的传统文化深厚的底蕴,再加上后续一些年我们的重视,包括相应的技术水平,逐渐逐渐恢达到自己迪斯尼产业会出现的。

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