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华映资本季薇:文娱2.0时代 “流量入口”正在演变成“内容入口”

2017-09-07 18:31· 投资界   
   
季薇认为,现在已经从“流量入口时代”进入“内容入口时代”,内容成为平台差异化竞争的关键。随着新生代消费人群的崛起,用户付费意愿越来越强,也一定程度上带动了上一代付费人群。同时,新兴消费人群带来了新内容的崛起。

  2017年9月7日,由中国人民银行营业管理部、北京市金融工作局、北京市文化创意产业促进中心主办,清科集团承办的《第六届中国文化金融创新峰会》在北京如期举行,峰会邀请了青松基金、华映资本、君联资本华盖资本等知名投资机构,何仙姑夫文化传媒、新湃传媒等优秀传媒机构,91金融等金融服务机构,共同探讨如何整合金融界与文化产业的高端资源,分享了产业动向和趋势,以及如何以资本之力推进文化创意产业转型发展。华映资本创始管理合伙人季薇在会上做了题为《文化产业的新常态和新机遇》的主题演讲。

  季薇认为,现在已经从“流量入口时代”进入“内容入口时代”,内容成为平台差异化竞争的关键。随着新生代消费人群的崛起,用户付费意愿越来越强,也一定程度上带动了上一代付费人群, 同时,移动支付的进步以及版权保护力度加强,都加速了付费互联网时代的到来。

  “文娱这个大的领域里,早期阶段的创业投资机会已经过去,现在更加注重整合布局,不管从产品形态、团队的专业能力、还是发行传播机构的多样化、直至最后变现能力的多样化,都需要团队有更高的协同能力。无论是创业者和投资者都要把握这个里面的变量,看看在内容的生产、传播领域,变量到底体现在哪里。”季薇表示。

  以下为季薇演讲实录,由投资界(微信ID: pedaily2012)编辑整理:

  华映资本从09年和10年就开始投资文化领域,当时说投资文化领域还属于“天方夜谭”但是,之后这个行业获得了很大的发展。华映在那时已经投了内容聚合平台类的项目,包括小说、动漫、网剧、音乐等,到现在大多已经成为行业的领先企业。如果现在再做一个平台类的聚合公司,可能就没有那么容易了。到目前为止,华映资本在文化领域大概投资了50多家公司,在一些重点的领域实现了全产业链布局。

  《文化产业的新形态和新机遇》——这是一个非常大的题目,文化产业是非常大的领域,体育、教育、旅游都属于泛文化。 另外,对什么是好的头部内容,每个人可能都有自己的判断,所以今天我讲的东西不一定完整,不一定全对,希望跟大家会后多交流。

  文创为什么成为了风口?

  这几年,文化是风口行业,风口不是人为吹起来的,也不单单是资本推动,背后有政策环境和产业背景等多方面因素影响,总的来说:

  第一、人均GDP达到了8000美元以上,国民收入增加,使得消费结构和消费模式发生了很大的改变。文化是消费升级里非常重要的一部分,我们现在文化的消费人群都很大程度上是新生代人群,他们有自己的消费观,有自己的消费习惯,有更强的品牌意识,同样他们在内容消费里也有自己喜欢新的内容和消费方式。所以文化产业的蓬勃,可以说是伴随着消费升级这个大概念蓬勃兴起的。

  同时互联网已经深入到我们生活和工作的方方面面。但属于互联网的流量红利已经衰竭,我们也观察到中国现在网民的增速已经是个位数的增长,去年中国网民是8亿多,3%的增速,是非常低的。目前,大家更加注重用内容的方式去获取新的用户。

  第二个主要变化是中国网民付费习惯正在逐渐的养成,并且快速推进。这里有几个前提条件,没有版权保护就没有内容付费,网上都有盗版的内容,根本不用付费,你都可以获得。另外就是移动支付,中国是移动支付最普遍的国家,去美国还要带信用卡,在中国带手机就可以了。

  第三是新生代的兴起,他们已经形成了内容付费的习惯,同时也带动了我们这些比他们老一代的付费人群,所以现在付费内容的形态越来越多。

  “流量入口时代”正在演变成“内容入口时代”

  所以总结来说,我们把文化领域的变化归结为两大点。

  第一是文化内容作为流量入口,它带来了巨大的变化。我刚刚讲的传统流量获取方式的成本非常高,现在任何一个APP,流量性平台格局基本稳定,从商业模式来看,很多流量平台入口没有大的差别,差别就是你吸引什么样的人群以及提供什么样的内容。

  第二是人群的变化,年轻人他们需要的内容肯定跟我们这一代,甚至我们上一代是不太一样的。

  内容作为一个变现的工具,也发生了一个系统性的、指数级的变化。以前传统的内容变现方式是广告,而且是最主要的变现方式,内容是免费的,通过收取广告费来获取收入。近一两年来发生了三个非常大的变化。

  1,内容进入收费时代。很多人已经成为视频网站的会员,付费看正版的内容。

  2,同样的内容可以多次变现,生命周期延长。

  3,内容引导消费。特别是今年以来,我们看到了越来越多的公司通过内容在社交平上进行分发,最后引导成用户的消费行为,这样的例子越来越多,已经成为消一个新的入口。

  所以我们认为,现在已经从“流量入口时代”,开始进入“内容入口时代”

  90和00后都已经长大成人,他们逐渐成为消费的主力军。同时在内容变现方面,通过内容付费、衍生付费、引导消费等,变现能力得到了非常大的提升。所以这几方面因素叠加,使文化产业得到了一个飞速的发展。

  内容已经成为平台差异化竞争的关键

  现在内容已经成为平台差异化竞争的一个关键。我们看到很多新兴的平台,靠做出好的内容,有调性的内容来获取用户,他们获取用户的成本可能低于一般的传统方式,而且转化率比较高。

  我们投的“开始吧”,是一家通过制作好的内容,来引导做生活消费类众筹和其他金融变现的公司,他们的口号就很直击人心:“这就是你报复平庸的方式”,我们内心都有一个不一样的自己,希望借助他的产品和消费机会,去获得不一样的效果。

  我们还投资了推荐型的平台,比如买手推荐型的电商平台——火球买手。还投了一家公司做原创漫画,虽然在漫画领域巨头有腾讯,但还是有希望可以做出另外的平台来。现在的内容头部平台都有巨大的用户量,但目前的发展还是希望通过做出好的内容来吸引流量,今日头条最近又挖了知乎300个大V,可见大家对内容的重视程度是不言而喻的。

  现在淘宝直播和淘宝视频的力量是无与伦比的,以前是希望大家到微博上去种草,然后到淘宝上去拔草,现在则希望最好种草和拔草都在自己这里,这样才能留住用户,才有价值。在内容平台方面,我们也联合上海报业与人民网一起打造了一款针对年轻人、主打趣味性阅读的个性化阅读资讯APP——唔哩,他们现在已经通过开放平台的方式,结合APP流量,然后做内容的精准化的推荐服务。

  新兴消费人群带来了新内容的崛起

  新兴消费人群带来了新内容的崛起。他们更喜欢个性化、比如二次元这类的内容,强调互动,同时,他们倾向在网上展示自己的真实身份。他们所带来内容的需求,跟我们这一代人对内容的需求是不一样的。

  举一个例子,动漫行业,这是一个传统的古老行业,漫画在日本800年前就有,中国漫画始于1925年。当时上海《文学周报》连载了丰子恺的画,该刊主编郑振铎把这种独特风格的画定名为“漫画”。而现在则是漫画另一个新春,去年中国的漫画人群差不多7000万,漫画是二次元的一个主要的载体。动漫领域的增速非常快,年轻人占到了整个动漫人群的三分之二,50%以上集中在超一线和一线的城市。它正逐渐从一个亚文化,或者次文化,慢慢变成主流文化,我们非常关注这个领域的一些变化。

  动漫领域增速快,变化也很快,现在是全网分发,衍生能力也不一样。以前这个领域的变现,靠衍生品以及周边去实现,但是现在可以通过内容本身,实现变现。

  近一年,我们看到腾讯、网易等都持续大量的资金投入进去到动漫领域,为什么?虽然动漫现在的变现能力还不是最强的,动漫跟影视剧的变现能力还是不能同日而,付费看影视剧已经成为了一种普遍的习惯,但是大家认为这是未来一个非常大的流量入口,所以巨头会持续投入。

  现在中国已经逐渐从免费互联网的时代,进入到了收费互联网的时代,我们都是生长在免费互联网的时代,可以从网上搜到,找到一切。但是现在很多东西都是收费的,为什么?有几个原因在,技术上移动支付工具的出现促进了增强了付费便利性,版权保护意识的增强让好内容得到保护、人们通过付费的方式让专业的人去做精选,从而节约时间成本,以及前面所说新消费群体付费意识的增强,这都使得知识付费兴起。

  以前人们认为娱乐付费是很正常的,是符合人性的。但是知识付费是反人性的,你要逼迫自己去学习,所以知识付费是非常难的一件事情。去年年终到现在,这个行业获得了非常大的发展,我们现在看到了市面上这些知识付费的公司,“得到”,“喜马拉雅”加起来,在知识付费方面的年收入超100亿。从这些平台来看,提供的内容主要有两大类,一类是认知类,我怎么内在提升自己。还有一大类是技能类,比如说怎么做好一个PPT。现在的头部平台,头部内容接下来也会面临很多调整,如何持续付费,如何做好内容,怎么样能覆盖更多的人群,怎么样可以系统化的提供知识让用户持续买单,这对所有的平台都是很大的挑战,所以我认为这个行业刚刚兴起,仍有很大的机会。

  文娱投资的早期阶段已过,要从产业链的变化中寻找机会

  IP在中国已经通过各种各样的形态,产生了巨大的价值。

  《全职高手》在网上连载火热,华映在这个领域早已布局童石网络,获取了漫画的独家版权。目前根据这一IP改编的电视剧也马上要推出,手游也会跟进,这基本上是一个小说IP全产业链的覆盖。《鬼吹灯》我们也有布局,电影和网剧都获得了非常好的收益。这种例子在现在的市场上有很多很多。

  这是一个新的形态,以前IP内容通过商品变现的比例仍很小,并不成规模。但慢慢发展过来,现在可以通过内容高效引导用户进行消费,这是一个非常大的消费观念的转变。以往人们是关注价格、关注性价比的主动消费,很多时候是先看广告再去买它,但现在不同,如商品的品类,品牌太多,很多消费者是被动消费,先被推荐商品,基于信任去购买,这当中还包含偏好与个性的体现。

  在这个过程当中,出现了很多新型消费公司,比如MCN,这是一个连接创作者和平台之间的服务机构,创作者可以产生创作内容,平台可以进行电商的转化。如何批量化的培养孵化网红,帮助网红、达人们制作好的内容,帮他们运营好网店,通过社交平台进行放大和传播,最终通过电商平台去进行消费,这就需要有一个专业的平台进行服务。这就是MCN能够脱颖而出的原因。

  在文娱这个大的领域里,早期阶段的创业投资机会已经过去了,现在更加注重整合布局,不管从产品形态、团队的专业能力、还是发行传播机构的多样化、直至最后变现能力的多样化,都需要团队有更高的协同能力。无论是创业者和投资者都要把握这个里面的变量,看看在内容的生产、传播,变量到底体现在哪里,这个是我们认为文化发展的一些趋势。

  最终的结论

  我们认为现在内容形态非常丰富,靠单一产品打天下,靠一款APP去打天下,这个创业难度非常大,而且成功的概率非常低。

  我们可以看到今日头条这样巨无霸的资讯平台,同时还会布局一系列的APP,比如说抖音;一下科技有秒拍、一直播、达人秀等等,有一系列的产品进行整体布局。从内容形态以及从产品形态来看,都是越来越丰富。在这样的过程中,产业链内部的整合、协同,以及产业之间的协同,比如文化产业跟金融,文化产业跟互联网,文化跟电商,这些跨行业的创业,需要复合型的团队与人才,对他们能力的要求比以往要高得多。更重要的是要做出好的内容来,有工匠精神,这才是根本。所以对投资人来说,我们看的是文娱,但是文娱现在已经是跟各行各业都结合在一起了,所以对于投资人的要求也更高。

  华映资本在文娱领域的布局包括整个IP产业链里面是实现了全覆盖。但是对我们来说,整合是一个非常高的要求,其中资金是最容易的,但是人才、资源和合作方,这些是非常难的。

  在这样的发展下,我们认为属于文娱2.0时期的投资机会在以下两个层面:

  从流量端来看:我们重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业;重视内容即入口,关注围绕内容构筑流量入口的企业;关注利用MCN(头部内容、头部网红)获取大规模、低成本流量的企业。

  从内容本身来看:我们关注拥有IP或能孵化IP,特别是策划能力的企业;关注离钱近,能利用内容快速变现,并能提供阶梯式产品的企业;关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业。

  最后跟大家共勉,不管是投资还是创业,我们看的是未来,但是需要做好的是当下,当下即未来,所以专注每一个当下是非常重要的,再次感谢大家。

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