华映资本季薇：文娱2.0时代 “流量入口”正在演变成“内容入口”

　　2017年9月7日，由中国人民银行营业管理部、北京市金融工作局、北京市文化创意产业促进中心主办，清科集团承办的《第六届中国文化金融创新峰会》在北京如期举行，峰会邀请了青松基金、华映资本、君联资本、华盖资本等知名投资机构，何仙姑夫文化传媒、新湃传媒等优秀传媒机构，91金融等金融服务机构，共同探讨如何整合金融界与文化产业的高端资源，分享了产业动向和趋势，以及如何以资本之力推进文化创意产业转型发展。华映资本创始管理合伙人季薇在会上做了题为《文化产业的新常态和新机遇》的主题演讲。

　　季薇认为，现在已经从“流量入口时代”进入“内容入口时代”，内容成为平台差异化竞争的关键。随着新生代消费人群的崛起，用户付费意愿越来越强，也一定程度上带动了上一代付费人群， 同时，移动支付的进步以及版权保护力度加强，都加速了付费互联网时代的到来。

　　“文娱这个大的领域里，早期阶段的创业投资机会已经过去，现在更加注重整合布局，不管从产品形态、团队的专业能力、还是发行传播机构的多样化、直至最后变现能力的多样化，都需要团队有更高的协同能力。无论是创业者和投资者都要把握这个里面的变量，看看在内容的生产、传播领域，变量到底体现在哪里。”季薇表示。

　　以下为季薇演讲实录，由投资界（微信ID: pedaily2012）编辑整理：

　　华映资本从09年和10年就开始投资文化领域，当时说投资文化领域还属于“天方夜谭”但是，之后这个行业获得了很大的发展。华映在那时已经投了内容聚合平台类的项目，包括小说、动漫、网剧、音乐等，到现在大多已经成为行业的领先企业。如果现在再做一个平台类的聚合公司，可能就没有那么容易了。到目前为止，华映资本在文化领域大概投资了50多家公司，在一些重点的领域实现了全产业链布局。

　　《文化产业的新形态和新机遇》——这是一个非常大的题目，文化产业是非常大的领域，体育、教育、旅游都属于泛文化。 另外，对什么是好的头部内容，每个人可能都有自己的判断，所以今天我讲的东西不一定完整，不一定全对，希望跟大家会后多交流。

　　文创为什么成为了风口？

　　这几年，文化是风口行业，风口不是人为吹起来的，也不单单是资本推动，背后有政策环境和产业背景等多方面因素影响，总的来说：

　　第一、人均GDP达到了8000美元以上，国民收入增加，使得消费结构和消费模式发生了很大的改变。文化是消费升级里非常重要的一部分，我们现在文化的消费人群都很大程度上是新生代人群，他们有自己的消费观，有自己的消费习惯，有更强的品牌意识，同样他们在内容消费里也有自己喜欢新的内容和消费方式。所以文化产业的蓬勃，可以说是伴随着消费升级这个大概念蓬勃兴起的。

　　同时互联网已经深入到我们生活和工作的方方面面。但属于互联网的流量红利已经衰竭，我们也观察到中国现在网民的增速已经是个位数的增长，去年中国网民是8亿多，3%的增速，是非常低的。目前，大家更加注重用内容的方式去获取新的用户。

　　第二个主要变化是中国网民付费习惯正在逐渐的养成，并且快速推进。这里有几个前提条件，没有版权保护就没有内容付费，网上都有盗版的内容，根本不用付费，你都可以获得。另外就是移动支付，中国是移动支付最普遍的国家，去美国还要带信用卡，在中国带手机就可以了。

　　第三是新生代的兴起，他们已经形成了内容付费的习惯，同时也带动了我们这些比他们老一代的付费人群，所以现在付费内容的形态越来越多。

　　“流量入口时代”正在演变成“内容入口时代”

　　所以总结来说，我们把文化领域的变化归结为两大点。

　　第一是文化内容作为流量入口，它带来了巨大的变化。我刚刚讲的传统流量获取方式的成本非常高，现在任何一个APP，流量性平台格局基本稳定，从商业模式来看，很多流量平台入口没有大的差别，差别就是你吸引什么样的人群以及提供什么样的内容。

　　第二是人群的变化，年轻人他们需要的内容肯定跟我们这一代，甚至我们上一代是不太一样的。

　　内容作为一个变现的工具，也发生了一个系统性的、指数级的变化。以前传统的内容变现方式是广告，而且是最主要的变现方式，内容是免费的，通过收取广告费来获取收入。近一两年来发生了三个非常大的变化。

　　1，内容进入收费时代。很多人已经成为视频网站的会员，付费看正版的内容。

　　2，同样的内容可以多次变现，生命周期延长。

　　3，内容引导消费。特别是今年以来，我们看到了越来越多的公司通过内容在社交平上进行分发，最后引导成用户的消费行为，这样的例子越来越多，已经成为消一个新的入口。

　　所以我们认为，现在已经从“流量入口时代”，开始进入“内容入口时代”。

　　90和00后都已经长大成人，他们逐渐成为消费的主力军。同时在内容变现方面，通过内容付费、衍生付费、引导消费等，变现能力得到了非常大的提升。所以这几方面因素叠加，使文化产业得到了一个飞速的发展。

　　内容已经成为平台差异化竞争的关键

　　现在内容已经成为平台差异化竞争的一个关键。我们看到很多新兴的平台，靠做出好的内容，有调性的内容来获取用户，他们获取用户的成本可能低于一般的传统方式，而且转化率比较高。

　　我们投的“开始吧”，是一家通过制作好的内容，来引导做生活消费类众筹和其他金融变现的公司，他们的口号就很直击人心：“这就是你报复平庸的方式”，我们内心都有一个不一样的自己，希望借助他的产品和消费机会，去获得不一样的效果。

　　我们还投资了推荐型的平台，比如买手推荐型的电商平台——火球买手。还投了一家公司做原创漫画，虽然在漫画领域巨头有腾讯，但还是有希望可以做出另外的平台来。现在的内容头部平台都有巨大的用户量，但目前的发展还是希望通过做出好的内容来吸引流量，今日头条最近又挖了知乎300个大V，可见大家对内容的重视程度是不言而喻的。

　　现在淘宝直播和淘宝视频的力量是无与伦比的，以前是希望大家到微博上去种草，然后到淘宝上去拔草，现在则希望最好种草和拔草都在自己这里，这样才能留住用户，才有价值。在内容平台方面，我们也联合上海报业与人民网一起打造了一款针对年轻人、主打趣味性阅读的个性化阅读资讯APP——唔哩，他们现在已经通过开放平台的方式，结合APP流量，然后做内容的精准化的推荐服务。

　　新兴消费人群带来了新内容的崛起

　　新兴消费人群带来了新内容的崛起。他们更喜欢个性化、比如二次元这类的内容，强调互动，同时，他们倾向在网上展示自己的真实身份。他们所带来内容的需求，跟我们这一代人对内容的需求是不一样的。

　　举一个例子，动漫行业，这是一个传统的古老行业，漫画在日本800年前就有，中国漫画始于1925年。当时上海《文学周报》连载了丰子恺的画，该刊主编郑振铎把这种独特风格的画定名为“漫画”。而现在则是漫画另一个新春，去年中国的漫画人群差不多7000万，漫画是二次元的一个主要的载体。动漫领域的增速非常快，年轻人占到了整个动漫人群的三分之二，50%以上集中在超一线和一线的城市。它正逐渐从一个亚文化，或者次文化，慢慢变成主流文化，我们非常关注这个领域的一些变化。

　　动漫领域增速快，变化也很快，现在是全网分发，衍生能力也不一样。以前这个领域的变现，靠衍生品以及周边去实现，但是现在可以通过内容本身，实现变现。

　　近一年，我们看到腾讯、网易等都持续大量的资金投入进去到动漫领域，为什么？虽然动漫现在的变现能力还不是最强的，动漫跟影视剧的变现能力还是不能同日而,付费看影视剧已经成为了一种普遍的习惯，但是大家认为这是未来一个非常大的流量入口，所以巨头会持续投入。

　　现在中国已经逐渐从免费互联网的时代，进入到了收费互联网的时代，我们都是生长在免费互联网的时代，可以从网上搜到，找到一切。但是现在很多东西都是收费的，为什么？有几个原因在，技术上移动支付工具的出现促进了增强了付费便利性，版权保护意识的增强让好内容得到保护、人们通过付费的方式让专业的人去做精选，从而节约时间成本，以及前面所说新消费群体付费意识的增强，这都使得知识付费兴起。

　　以前人们认为娱乐付费是很正常的，是符合人性的。但是知识付费是反人性的，你要逼迫自己去学习，所以知识付费是非常难的一件事情。去年年终到现在，这个行业获得了非常大的发展，我们现在看到了市面上这些知识付费的公司，“得到”，“喜马拉雅”加起来，在知识付费方面的年收入超100亿。从这些平台来看，提供的内容主要有两大类，一类是认知类，我怎么内在提升自己。还有一大类是技能类，比如说怎么做好一个PPT。现在的头部平台，头部内容接下来也会面临很多调整，如何持续付费，如何做好内容，怎么样能覆盖更多的人群，怎么样可以系统化的提供知识让用户持续买单，这对所有的平台都是很大的挑战，所以我认为这个行业刚刚兴起，仍有很大的机会。

　　文娱投资的早期阶段已过，要从产业链的变化中寻找机会

　　IP在中国已经通过各种各样的形态，产生了巨大的价值。

　　《全职高手》在网上连载火热，华映在这个领域早已布局童石网络，获取了漫画的独家版权。目前根据这一IP改编的电视剧也马上要推出，手游也会跟进，这基本上是一个小说IP全产业链的覆盖。《鬼吹灯》我们也有布局，电影和网剧都获得了非常好的收益。这种例子在现在的市场上有很多很多。

　　这是一个新的形态，以前IP内容通过商品变现的比例仍很小，并不成规模。但慢慢发展过来，现在可以通过内容高效引导用户进行消费，这是一个非常大的消费观念的转变。以往人们是关注价格、关注性价比的主动消费，很多时候是先看广告再去买它，但现在不同，如商品的品类，品牌太多，很多消费者是被动消费，先被推荐商品，基于信任去购买，这当中还包含偏好与个性的体现。

　　在这个过程当中，出现了很多新型消费公司，比如MCN，这是一个连接创作者和平台之间的服务机构，创作者可以产生创作内容，平台可以进行电商的转化。如何批量化的培养孵化网红，帮助网红、达人们制作好的内容，帮他们运营好网店，通过社交平台进行放大和传播，最终通过电商平台去进行消费，这就需要有一个专业的平台进行服务。这就是MCN能够脱颖而出的原因。

　　在文娱这个大的领域里，早期阶段的创业投资机会已经过去了，现在更加注重整合布局，不管从产品形态、团队的专业能力、还是发行传播机构的多样化、直至最后变现能力的多样化，都需要团队有更高的协同能力。无论是创业者和投资者都要把握这个里面的变量，看看在内容的生产、传播，变量到底体现在哪里，这个是我们认为文化发展的一些趋势。

　　最终的结论

　　我们认为现在内容形态非常丰富，靠单一产品打天下，靠一款APP去打天下，这个创业难度非常大，而且成功的概率非常低。

　　我们可以看到今日头条这样巨无霸的资讯平台，同时还会布局一系列的APP，比如说抖音；一下科技有秒拍、一直播、达人秀等等，有一系列的产品进行整体布局。从内容形态以及从产品形态来看，都是越来越丰富。在这样的过程中，产业链内部的整合、协同，以及产业之间的协同，比如文化产业跟金融，文化产业跟互联网，文化跟电商，这些跨行业的创业，需要复合型的团队与人才，对他们能力的要求比以往要高得多。更重要的是要做出好的内容来，有工匠精神，这才是根本。所以对投资人来说，我们看的是文娱，但是文娱现在已经是跟各行各业都结合在一起了，所以对于投资人的要求也更高。

　　华映资本在文娱领域的布局包括整个IP产业链里面是实现了全覆盖。但是对我们来说，整合是一个非常高的要求，其中资金是最容易的，但是人才、资源和合作方，这些是非常难的。

　　在这样的发展下，我们认为属于文娱2.0时期的投资机会在以下两个层面：

　　从流量端来看：我们重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业；重视内容即入口，关注围绕内容构筑流量入口的企业；关注利用MCN（头部内容、头部网红）获取大规模、低成本流量的企业。

　　从内容本身来看：我们关注拥有IP或能孵化IP，特别是策划能力的企业；关注离钱近，能利用内容快速变现，并能提供阶梯式产品的企业；关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业。

　　最后跟大家共勉，不管是投资还是创业，我们看的是未来，但是需要做好的是当下，当下即未来，所以专注每一个当下是非常重要的，再次感谢大家。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201709/20170907419668.shtml