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通过罗永浩“得到”停更事件,一窥“知识付费”的三个坑

2017-08-30 11:22· 微信公众号:互联网圈内事  小内 
   
所以,如果没有进一步规范,如果没有平台不能赋予用户对内容创作者的监督权利,和必要的退出机制,这样知识付费产品只做了入口,没有深入规范内容,它就称不上真正的商业产品,自然也就缺乏更大的商业价值。

  罗永浩“停更信”在周五从“得到”APP发出,或许是想借着周末冲淡事件影响,当然也没有出现在得到和罗永浩微博上。

  依然记得,今年5月“得到”APP在北京举行的知识发布会,罗永浩在台上高高兴兴推出《罗永浩干货日记》。

  谁也没想到,三个月后,好好的一件事就这么黄了。

  这三个月时间里,老罗似乎就没好好做这款“产品”。

  原名很快改成《罗永浩的创业课》、七月间毫无征兆地延期两个星期、期间“拖更”更是屡见不鲜,以至于惹毛不少付费用户。

  8月6日,罗永浩宣布拿到10亿融资,锤子暂别危机。以往,锤子发不出工资,罗永浩就在陌陌做几场脱口秀,赚点钱缓解一下,他去“得到”的目的也一样,如今停更自然不在话下。

  这件事本身没什么可以挖的,却让人看到知识付费经济的严重问题。

  1、生产知识的难度被大大低估了

  罗永浩在停更信上写了三段话:

  在此之前,我严重低估了“得到”专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。

  这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时后写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。

  在最近的这几周,我和帮助我搜集资料、整体内容的制造团队尝试了很多种方法(一度有五个人接近全职帮我做内容,但不能代笔)。

  脑补一下罗永浩的心声:我原以为这和开直播一样,谈点经验,外带讲几段相声,没想到这么难啊。

  所以,现在就别说罗永浩剽悍啥的了,人家也是普通人。

  罗永浩觉得精力有限,这可以理解,锤子新开了三家公司,明年他还要亲自带队做革命性的手机系统呢。

  但凸显了关于知识付费经济的一个问题:生产知识难度很大。准确地说,生产干货难度很大。

  罗永浩不是个例,同样是“得到”作者——《5分钟商学院》的刘润每天需要花上6个小时后,只是为了准备5分钟的内容。

  但是,被知识付费风口吹得陶醉了的大多数往往不以为然。

  很多人以为大概是个人物就能上,知识输出就像说段子,张口就来,这是一个很大的误区,而这也是用户的痛点所在。

  知识付费为什么就是火不起来,原因或许就在这。

  早前,就有人质疑过“得到”APP上的语音,所谓的知识产品不过是把一本书的知识点转化为一段段语音,本质就是把书包装成语音给卖了。

  本来一本书可能就值几十块钱,但通过语音输出大大升值了。这是典型的营销手段,跟知识付费没有半毛钱关系。

  很多所谓的专家纯粹就是这种知识的拙劣的搬运工,起的名字还特浮夸,X分钟学会某某、60天学习,让你成为某某……

  平台也中招,豆瓣上有一款知识付费产品,叫“豆瓣时间”,一开始做了两期:现代诗、文学经典解读,但是第二期节目《白先勇细说红楼梦》就是白先勇讲课时的录音,网络上俯首即是。

  豆瓣只是做了剪辑,但这种所谓的付费产品难道不是对用户的欺骗吗?

  内容同质化、低质化几乎是知识付费产品的通病,如果无法解决内容这一问题,也就无法吸引用户,结果显然只是昙花一现。

  2、粉丝经济实际上是知识付费的主流

  难以生产知识无益是知识付费平台最大的痛点,其次,罗永浩事件同样暴露了另一个致命的问题。

  罗永浩停更后,付费用户几乎一边倒地支持罗永浩。

  理解罗永浩的声音一大片,大力称颂“老罗全额退款,还送了50块的券”的也非常多,甚至不少人有这种倾向,即使按比例退钱,甚至不退钱也愿意。

  毋庸置疑,他们都是罗永浩的粉丝,而且是铁粉。

  在手机领域玩粉丝经济,罗永浩不是最出色的的,但却是最突出的。

  不久前,就在手机发布会上,他哽咽说:

  当有一天锤子手机卖到几百万几千万台的时候,傻逼也在用锤子手机的时候,希望你们记得,这个手机是给你们做的。

  粉丝支持偶像,这无可厚非,但这一现象就不得不让人怀疑所谓知识付费实际上就是粉丝经济。

  实际上,那些被证明是成功产品也离不开名人光环。

  “得到”的明星产品“李翔商业内参”是罗振宇团队最早的财经产品,也是罗振宇一手力推的,一开始的宣传口号就是“马云力荐”,雷军柳传志等都是做了推荐的。

  “每天听见吴晓波”是财经圈无人不知、无人不晓的吴晓波做的,本来就是至少有几十万铁粉。

  马东的“好好说话”几乎是《奇葩说》的周边产品。

  这些知识产品是不是都有点粉丝经济的影子呢?

  知识付费经济不应该成为粉丝经济,这是业内的共识,如果吸引用户付费只是专家名人的光环,而不是知识内容本身的价值,那就根本没有商业创新了。

  还是小密圈(现改名为知识星球)很坦诚,口号就叫:连接一千位铁杆粉丝。似乎只是想做安静的“美男子”,为用户赚点糊口的收入。

  但是,这样的恶果却是:产品的打开率、复购率不断下降,用户新鲜感一过,用户流失成为必然,而新用户又无从开拓,而这正是知识付费经济当前的主要困境。

  3、知识付费产品还不算商业产品

  罗永浩突然停更,习惯性延期更新,让人看到不可抗因素,更让人看到知识付费产品的严重弊病:

  用户付钱后,主讲人拥有唯一的权力,更新时间、更新频次还有更新内容都是主讲人说了算。

  用户凭借着对专家名人的信任购买产品,但他们却没有给用户等价的承诺。

  网络小说的更新规范——例如唐家三少的“连续158个月不断更,结婚生子发高烧照更不误”显然还不适合知识付费产品。

  也许是开始时的野蛮生长,主讲人们并没有显得那么职业,这也是被很多付费用户诟病的。

  例如,有些人开了小密圈,但圈子半个月没有任何动态,有些人则照搬一些公开发表的内容。

  背后的原因大家也都知道,很多知识付费的产品都有一条“恕不退款”的规定。

  这条规定吸引了内容创作者,提高了他们的积极性,但也是很多人懈怠的原因。

  所以,如果没有进一步规范,如果没有平台不能赋予用户对内容创作者的监督权利,和必要的退出机制,这样知识付费产品只做了入口,没有深入规范内容,它就称不上真正的商业产品,自然也就缺乏更大的商业价值

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