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消费升级怎么玩儿?高频,刚需、覆盖广、快速引爆市场!还有大佬说消费升级就这6个字……

2017-07-28 23:18· 投资界   
   
我认为升级包括4个方面,一个是产品的升级,第二个是内容的升级,第三个是渠道的升级,第四个是模式的升级。

  2012年7月28日,由清科集团、投资界主办,广东金融高新技术服务区联合主办的"2017中国股权投资论坛@佛山暨金融·科技·产业融合创新洽谈会"如期举行,众多顶级投资机构汇聚一堂,多角度剖析佛山股权投资行业发展中的关键点。

  在下午的论坛上,前海梦创CEO及智慧树联合创始人明宗皓、德迅投资董事总经理王珺、海润基金创始及管理合伙人王泽翼、纽曼资本合伙人吴涛嵩山资本管理有限公司总裁张涛及毅达资本合伙人羌先锋,围绕“互联网+消费升级的创业探索”的话题做了分享。

消费升级怎么玩儿?高频,刚需、覆盖广、快速引爆市场!还有大佬说消费升级就这6个字……

  羌先锋:首先请几位自我介绍一下。

  王珺:大家好,我是德迅投资的王珺。德迅投资是07年建立的,这么多年来我们专注于做天使阶段的投资,主要在深圳活跃,同时北上广也有公司。我们看的东西比较杂,什么都看,包括消费升级、游戏内容、AI等等都有。

  王泽翼:我们是站在上市公司的角度做投资,海润基金对于消费类的投资,过去五年做了很多,为什么站在上市公司的角度去做投资呢?因为我们团队A股和港股接近千家,这对创业者来说有极大的业务市场战略和资金资源。

  吴涛:我是纽曼资本吴涛。我们从美国回来,2011年进入中国,2014年我们开始做文化、文创方面的投资。

  张涛:大家好,我是嵩山资本的张涛。我本人之前做投行,做了将近20年的时间。

  明宗皓:大家好,我是来自前海梦创的明宗皓,我们重点投资的领域比较垂直,属于幼儿领域,实际上也是大消费,尤其是消费产业目前比较新兴,而且比较朝阳的行业。目前我们已经整合了国内的平台性资源,同时也与几家上市公司合作,一起针对幼儿产业做更深的布局。希望今天跟各位一起讨论消费升级尤其与互联网的结合。

  羌先锋:我是来自于毅达资本的羌先锋。我们在2014年成立毅达资本。最早的投资历史从1992年开始,应该说做投资历史比较久。2014年成立以来,毅达资本也发展得比较快,整个管理团队累计管理规模达到750亿。这几年来我们还是坚持自己的投资逻辑。

  我们所处的区域是长三角,经济比较活跃,跟珠三角一样,这几年的投资布局我们认为做得还不错。消费这个行业开场的时候说了,其实跟我们每个人息息相关,大部分人可以不看病,但是不能不消费。我个人做统计的时候,也有一些行业是我比较关注的,我比较关注宠物行业,也做了一定的布局。

  回到今天论坛讨论的主题,我们想就这些方面展开讨论,希望能够产生共鸣。我们的消费每天都在变化,怎么看待我们今天的消费主体,这个主体怎么去定位,这可能非常重要的一个话题。先请王总说一下对这个问题的理解。

  王珺:讲到消费这个事情,我们可以这样讲,消费是一个很古老的话题,人类有了社会以后就会有消费。我看这个问题的时候,到底今天是什么东西改变而改变了消费行为。讲一个我最近观察到的比较有意思的总结,我们现在可以发现,在中国,消费者人群正在发生改变。在座大部分人当时可能更多是处于功能性的温饱为主导的消费,而现在消费已经慢慢发生改变,现在的年轻人与我们当年的消费概念不一样,他们已经从温饱进入到私人领域的状态,这就导致我们以前认知的一些消费行为到现在来看已经不成立。比如说现在很多小孩讲得最多的一句话就是我开心最好,在我们那个年代玩游戏会被父母骂,现在玩游戏是可以赚大钱的,接下来我们做消费行业投资的时候,我们会重点考虑这样一个问题。

  羌先锋:这个问题关键是我们怎么样找到消费主体,怎么样找到它的需求,下面请吴涛。

  吴涛:消费升级这个话题非常有趣,和大家都有关。投资圈有两个共识,一个共识是人群现在在变化,第二个共识是人群的消费水平和消费理念开始提升。

  这个前提是什么?截至2015年中国受高等教育人数字是1.74亿人,将近有12.74%的人受到过高等教育。这些人对消费市场有潜移默化的改变。

  2016年下半年的数据:连续三年的高端奢侈品销售数量开始正增长,说明真实的消费力量是存在的,是有人买。在这个前提之下,再回过头来看消费水平为什么市场上看到一些低迷的原因,是因为低端消费受到了遏制,一些低水平的消费不敢花钱了,实际上消费还是不断在往上正增长。70后现在基本上成为了这个市场主要的高消费,80后、90后现在非常重要,90后的人开始大踏步在市场上开始消费,00过几年也是消费主体,所以大家的消费水平和消费观都在不断往上提,如果讲消费升级,这个大的要素是非常重要的一个因素。

  羌先锋:王总,这个问题能不能从您的角度做一个定位,让我们更有方向性。

  王泽翼:我认为升级包括4个方面,一个是产品的升级,第二个是内容的升级,第三个是渠道的升级,第四个是模式的升级。

  互联网可能在模式上进行突破,喜马拉雅是我个人投资的一个项目,现在大家看微信眼睛不好,但是喜马拉雅提供优质的音频内容,解决大家在床上或者车上或者座椅上的需求满足。

  回到消费升级的理论架构,如果我要成就一个消费类的伟大公司,我会看这个东西是否读懂了人性。人性里面有很多的贪嗔痴,比如说爱美,苹果手机实际上是某种程度上定义产品,从产品端进行升级,大家仔细研究苹果公司,在产品端是进行了升级,内容端也进行了升级,渠道端每年苹果的新机9月份会进行一次市场全面推广,渠道方面也在做升级,第三在模式上也升级,把一个慢消品变成了快消品。周黑鸭在口感方面做了升级,口感也符合人性,另外周黑鸭在渠道做了分级,严格控制品质。

  第三在升级基础上,无论是VC端,还是PE端,他还是要严格地测算投入产出比,这样才会有持续发展的基础。现在很多人并没有严格测算投入产出比,或者产品非高频刚需,所以这个模式的持久力比较有限。除了我刚才说的上面几个升级的核心和建立的商业模式也高,还有一个东西就是投入产出比,再一个东西就是你的规范性,公司运作的规范性。

  衣食住行或者衣乐康行这里面有很多上市公司都面临着转型,这里面的转型也可以从升级里面培育资产,或者三年以后注入到上市公司,或者三年以后独立IPO也可以严格做升级布局。我们在广州也有一个客户,他在三年内站在上市公司角度培育资产能力非常强,比如围绕消费业或者技术类的,建构技术平台,比如说一个产品去扩一个品类,可能一个品类贡献一百万利润,然后迅速做到一千万,然后通过渠道的升级,或者阿米巴经营管理的升级可以做到三千万利润,三千万的利润时候再做一个股权激励,就可以做到五千万利润,这样不管是IPO还是并购,这个空间的运作还是很快。几年我们通过这种模式,上个星期我们把广州一个做数字营销的企业卖给一个上市公司,短期我们给投资人赚了不少钱。这种运作在整个消费的投资和创新创业都有很大的空间。

  吴涛:实际上新的消费观念升级带来一些新的变化。现在的年轻人不太喜欢人工色素的东西,他也不太愿意只吃所谓的一些传统食品,这就带来一些新型的小众的消费领域。这个东西我喜欢我就买了,我不在于是什么品牌,反而现在对于食品的需求和以往是完全有不同的观念。

  羌先锋:刚才王总从理论的角度谈到了消费主体,消费是人在消费,怎么去了解他的需求?

  接下来的第二个话题,我们看一看哪些产业与消费升级相关,我自己比较关注宠物,我们在座有人养宠物,也有人不养宠物,但是我们发现身边养宠物的人越来越多,按照马斯洛的需求理论这是一个精神需求。这个产业我们与发达国家做一些比较,当GDP达到一定规模的时候,宠物产业就会与其相关。在美国整个宠物行业年规模大概在500到600亿美金,但是在中国,我自己做了一些比较,可能在500到800亿的规模,与美国相比有巨大的差距。我们的人口也比美国多很多,所以未来这个行业在中国有巨大上市公司。从我自己投资的项目来看,也得到了印证,这几年的发展速度不是说企业自己在成长,是这个市场在推着他成长,每年达到了30%的增长,无论是你做创业,还是做投资,整个市场会推着你成长。

  明宗皓:消费升级我总结下来是6个字,“新奇特黄赌毒”。去年整个消费的带动达到60%以上,什么样的人群可以真正带动消费?我个人角度来说是3大块,一个是小小孩,幼儿段;一个是老年人;一个是妇女阶段。这三大块人群是主体消费群,每个消费群都是独立的而且能够产生巨头的领域。

  消费升级这个概念存在了很久,不是一个新的概念。为什么叫做消费升级?它的核心来解于一个词:下沉。什么叫下沉?过去高端、奢侈产品需求和服务慢慢下沉到了基层,同时这个下沉意味着年龄的下沉,很多大年龄段过去享受的电子靠科技产品慢慢从小孩也可以慢慢体会或者享受到整个高科技所带来的福利,过去5年当中实际上很难,一方面由于观念的原因,最核心就是整个经济基础,从这个大的方向来看我们认为整个消费投资态势和投资机会慢慢带动起来了。

  为什么要做幼儿产业呢?因为我们发现幼儿产业有依托的效益,家里小孩的需求实际可以带动整个家庭的经济消费,与此同时他甚至可以带动整个商业型地产的业态组合。慢慢来说我们发现这是一个机遇。与此同时,我们现在正在合作的覆盖了全国连锁22万以上50%以上的平台性企业,已经在跟我们做合作,我们发现我们在2B端领域是最大的口碑,因为我们发现在幼儿阶段的内容提供商、服务提供商,包括器材类的,他们不缺现金流的情况下有几千所甚至更多的覆盖,经过我们资源的导入和审核,我们可以迅速帮助他快速扩张,这个过程当中我们不断挖掘他在市场品牌的作用,在每个垂直领域我们都可以帮助他们打造成为第一品牌,这个就是我们发现在任何一个产业,做得再深都不为过。这是我们的一个方向,也是结合现在大消费时代的值得深挖的一个领域。

  张涛:消费是一个特别大的领域,现在在中国做消费相关的领域,我觉得一件特别幸福的事情,因为市场太大。从衣食住行到游乐娱各个方面,你会发现生活很多方面的品质、服务和效率是远远低于发达国家的,特别是你从发达国家回来就会发现中国潜力太大,而且人口是世界第一,不同层次的人口收入都在提升,都有自己的消费升级需求;同时还有科技的进步使得互联网、AI技术的发展让厂家能够满足不同消费层次的需求;再有一个环境的恶化污染使得大家追求高品质的东西。

  我们一直在关注很多跟消费相关的领域,比如说文化演出的、汽车、吃的、保险等等,很多方面都是这样。我再简单分享一个公司的案例。上市前的时候,在杭州有一台演出,在室内的演出,当时座位是一千个座位,他们的总裁讲国庆期间有一天演出最多达到的8场,去年他们告诉我,说我们一天演出达到14场,座位增加到了3千多,而且现在从杭州又扩展到了三亚、丽江等很多城市,很多地方都是爆满,这就已经非常说明问题。还有巴奴毛肚火锅,在很多方面都已经超过了海底捞,包括排队的人数、时间、翻牌率、价格都超过。海底捞大家知道服务非常好,但是口感一般,没有人觉得特别好吃,这个巴奴毛肚火锅打产品,他在全国范围内找最好的食材,特意跑到内蒙选购羔羊肉,毛肚是用生物发酵的,所以一般的火锅店毛肚价格20块钱左右,但是他卖到65、70多块钱,尽管价格这么高,依然门庭若市。要举的例子非常多,我就简单讲这个例子。

  吴涛:消费升级最重要的升级就是你的品质、你的口味、你的服务等等,这些才是真正消费升级的核心。

  王泽翼:第一个是产品力,第二个是营销力,第三个是供应链。目前消费者所处的环境在发生变化,所以更多是一种冲动因素,或者像二次元的用户精准激活。小孩端可能买单的还是家长,但是小孩是整个购买行为的主力。

  产品力无论是品类的定位,还是从用户端的需求定位,都很关键。这个产品力决定你是不是优质内容,或者优质解决方案、优质的需求解决方案,还是优秀的商业模式,或优秀科技改造某种传统行业,尤其是改变传统消费业的技术模式,我们也看好技术挖掘,这里也有很多未来人工智能对这些方面进行调整,包括母婴、医院等很多产业,现在医疗产业的障碍是数据共享。我们分为4个应用场景,包括予以识别、对话管理和投降识别,这些对传统消费产业的变革会有很多,这是产品力。当然也有很多的噱头。我们把噱头剔除了,回归到理性上浮30%的底层技术突破。

  第二是营销力,包括现在硕士公司本身的基本面,很多优秀上市公司的营销力非常强。投入产出比一定要精准,现在很多爆品一上来就可以迅速干到很好的销售,核心就是数据,数据、品牌植入和投放只会投放到付费用户面前。我觉得供应链端也有很多的投资机会和创业机会。

  王珺:可能我更多分享一下我看到的事情。我在三亚的一个会议上提到,我发现去年有一个广州的公司专门提供线上咨询的,据说去年收入达到两三亿人民币,我觉得这是挺有意思的一个东西,看起来现在中国人已经真的脱离了一些最底层的需求,这是一个很好的例子。

  另外一个例子,我们投了一个做婴幼儿辅食的上海公司。我们投的逻辑有两点,第一点,大家现在对于大品牌的认知度越来越低,因为大家觉得大品牌不一定就代表最安全的,会选择一些小众的替代品。现在有可能会迎来一个“二胎”的红利,除了政策允许以外,我觉得更多还是经济上的允许,大家从原来养小孩吃一点米糊,然后到现在注重营养搭配,能够看出现在的消费群体有了越来越多的基本需求以外的需求,这个我们可以称之为是消费升级。

  还有一个很有意思的现象,刚才王总也提到二次元群体,我们中国还有另外一个群体更有意思。我们投了一个公司,绝大多数的群体都是文艺青年群体,这个群体相对来说小众,但是这帮群体的自我认同感非常强,黏度非常高,活跃度非常高,这一帮人很愿意为了一个认同感而付费。

  除此以外,我们看了很多项目在线上组织活动,我们一直在想怎么会把一个线上这么重的模式往线下去搬,后来我们发现越来越多的90后和00后情感上其实很空虚。什么意思呢?后面有很多社交理论我不在这里班门弄斧,但是我们发现现在每一个人在自己的社交圈子里有很多长尾情感需求没有得到满足,在这的情况下,有一起跑步的,甚至有约一起玩王者荣耀的,现在的消费群体对于消费有一种升级的需求。作为早期来讲,我觉得接下来会有蛮多的机会。

  羌先锋:刚才几位老总都说了自己的观点,我总结一下,无非就是两个方面,所有的消费升级都是为了物质需求要提升、精神需求要满足。

  今天主题还有一个另外关键词就是互联网+,尤其在中国,“四大文明”跟互联网其实都有关系。消费升级实际上也跟互联网有非常密切的关系,现在基本上人不离手机,没有手机现在基本很难迈出家门,我说一下我的理解,我投的企业做宠物用品、宠物食品的,可以这样说,美国有一些专门的大型宠物超市就专门卖宠物的所有东西,宠物可以在里面做一些活动,但是我们再看中国,我们想中国有没有可能出现这样的专业超市,我个人有可能出现不了。举一个例子,现在做宠物食品的,他的产品有一半左右是在线上销售的,就是说不是通过线下销售的。线下实体店还没有形成体系。在互联网技术发展的大背景下,我们的消费升级很大情况上受到了互联网的影响,那么在这个互联网背景下,我们的消费升级有哪些新的产品,或者哪些创新点,可以让创业者找到新的机会,让投资人找到投资机会。先请前海的明总。

  明宗皓:我觉得在互联网前提之下首先要思考互联网的本质,以及互联网要解决什么问题。其实目前互联网更多是一种工具,它的出发点是解决信息不对称的辅导工具。

  什么叫做消费升级+互联网,我更的希望把这个词改为消费升级+需求扩大或者需求显性化。互联网更多的功能其实是将人本来有的需求更加显性化,更加放大,更加帮他满足。

  互联网未出现之前需求是存在的,而且人的需求也在不断升级,没有互联网就没有更多渠道去寻求满足需求的内容提供,所以互联网的出现在这方面可以更多填补过去需求满足的空白,这个意义上来讲消费升级+互联网的价值就体现出来了。但是这里绝不代表互联网可以改变需求,或者说能够颠覆需求。从这个逻辑来看,从投资机构的角度来看,怎么看这个项目是不是适合互联网,并不是每个与消费升级相关的项目都适合互联网化。

  前段时间我们看幼儿连锁类的企业,我们发现过去资本其实不是太待见这种连锁化企业,他们是不断在自己的利润模式下建新店,虽然现金流比较稳定,但是做出一定规模也是需要时间,所以这种项目并不是最优选。尤其前几年大家看到一些做互联网嫁接的平台、O2O的热潮之下,很多大连锁也是往这个方向去靠,但是目前来说真正成功的连锁或者真正大幅度提升业绩的模式并没有想像当中那么成功,尤其是相关联的模式企业更多是积累他的内容、他的沉淀、他的师资,并不是说互联网到来就可以爆发,信息平台项目其实到最后都会纠结于这种盈利模式的问题。

  尤其现在我们看到幼儿领域、教育领域对价格并没有那么敏感,而是他们嫁接互联网以后才发现为什么收费会这么难。哪些适合互联网呢?首先它确实是高频的,刚需的,而且广覆盖的,而且快速引爆市场,尤其2C项目适合互联网模式。过去我们看的很多项目,第一阶段这样看待,2C项目更适合互联网,2B虽然有稳定的现金流,但是更多以自己的渠道作为优势来去判断。

  在这个基础之上,互联网的作用一方面解决信息不对称,另一方面与其说与互联网结合,不如说与供应链或者渠道整合相结合,这个定义本身就是差距,这是我们对这个项目的一些理解,尤其为什么现在我们慢慢专注于幼儿产业,因为我们发现这个产业付费用户对价格敏感不是特别强,首先可以保证企业的基本成长。增长的问题更多需要资源,资源很多时候需要垄断、半垄断性甚至行政的东西帮他们解决市场的问题,这是我们现在投资的一个逻辑。

  羌先锋:我刚刚看了一部电影叫做《大创业家》,就是讲麦当劳的创业故事。我觉得麦当劳为什么能够成功,跟这个话题相关,它抓住了整个美国消费群体对速食的要求在提升,抓住了这个需求。麦当劳能够做起来有自己的模式,麦当劳世界上最大的房地产商之一,通过我们今天的讨论,无论从投资角度,还是创业角度,大家都表达自己各自的观点,特别是我们生活消费方式的变化,也有很创业者在后面慢慢付出。最后的时间请每位老总从各自的角度说一下创业者怎么样做得更好,把握到机会。

  王珺:简单来讲,消费升级无论怎么+也好,关键是消费本身。对于创业者来讲,千万不要被各种各样的外表或者说概念迷失了自己,还是要回归到商业的本质。我觉得大家如果想做消费升级的话,先了解到底它的目标人群、它的商业本质、它的商业逻辑,可能比怎么样+互联网来得更加好。

  王泽翼:大家都去过美国、去过欧洲,去过很多地方,你仔细看美国的超市,其实它有的很多中国也有,甚至中国有的很多美国还没有。中国无论是衣食住行乐,其实这种创业门槛是很艰难的,这是一个充满挑战的空间,但是怎么去选择和定位很关键。你选择量大利润大,还是选择量大利润小,或者量小利润大,就决定了你想进入的领域,前面我也说到有很多的机会,你有没有超强的营销能力,以及投入产出比有没有经过严格测算,这些都是需要考虑的。

  吴涛:中国社会从生存形成的服务需求,现在到了品质服务和精神追求服务或者体验式服务阶段,这是消费新时代的到来。我觉得未来趋势一个是健康化、年轻化和个性化,这三个化的发展趋势未来投资人对消费升级可能关注的方向和趋势基本上都是健康化、年轻化、个性化,创业者如果能够在这三个方面有一些作为的话,我觉得还是会受到资本市场的青睐。

  张涛:现在互联网时代有一个大的趋势,将来可能人人都会成为创业者,你只要用互联网,你有一技之长,你就可以自己带来收入的效应。如果你擅长服装的设计,你就做设计,韩都衣舍可以全部帮你做出来,这个只是谋生。如果你想把企业做大,还是要考虑在自己已经有的一技之长的基础上,先从一个点做起,然后相关产业链上下延伸,而且现在更多讲究跨界,复合型人才,不同的板块都有能力和实力团队来跟你合作。反过来讲,如果自己找不到这样的团队,但是自己确实在某个领域  有一技之长,那么你可以走并购,被大企业并购,应该也是一个不错的选择。

  明宗皓:我很同意吴总刚才讲的三个化。健康化、年轻化和个性化。我们投了一个做了22年的企业,这种企业一般不会对外融资,因为他从来没有想过什么叫做资本,但是真正优质的创业者从来不会去追所谓的风口,他一定会专注于自己专注的事情,而真正做到一定程度他并不用担心没有人找到他。所以你们也不需要诚惶诚恐,哪一天能活下来,不用担心,真正做好一定会有人找到你,至少我们前海梦创很多项目都是自己拼了命找回来的,基本上告诉他们没融到什么资本,但是这个过程当中要从产业的资本或者资源的角度慢慢合作,合作多了需求也就慢慢来了。

  羌先锋:我们今天的讨论无论从投资角度,还是从创业角度,都与我们生活密切相关,我们要做的就是怎么样从人性角度发现需求,把握需求,准确全面找到他,然后选择一种商业模式,想好战术,然后这个基础之上加上资 本助力,能够找到好的商业机会。最终目的是什么?最终目的让我们的老百姓生活得越来越好,物质需求和精神需求都能够得到越来越多的满足。非常感谢各位能够坚持到最后听我们几位徐徐忉忉,也感谢几位大佬能够与我们一起交流,谢谢大家!

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