彩电血战即将开始,增产不增收只是前兆

2016-07-29 11:45· 品途商业评论   
   
硬件技术流的厂商由于自身供应链、技术层面上都可以满足自身需求,甚至可以制约下游,将会在未来的竞争中逐渐凸显优势。2016上半年电视行业“量增额降”,电视业可能还要重演手机业的大戏。

  2016上半年,国内彩电市场呈现“量增额降”的新趋势。互联网品牌的价格一再探底,行业总趋势虽然还在增长,但增长放缓已成定势。智能电视作为高档耐用品,存量市场本身就相对较小,在智能电视的换代潮过去之后,智能电视市场红利正在衰减,市场很快就会到刺刀见红的阶段。

  联想到2014年到2015年智能手机市场的剧变,几乎可以断定,智能电视行业很快也要重蹈手机行业的覆辙。过往内容生态派的逻辑虽然还讲得通,但低价战略会给自身带来巨大的压力,再加上不掌握面板、处理器等核心技术,接下来一定会面临严峻考验。正如酷开董事长王志国预测的那样,2016年是智能电视企业的分水岭,一些不能支撑下来的品牌将会消失。

  可以预料的是,硬件技术流的厂商由于自身供应链、技术层面上都可以满足自身需求,甚至可以制约下游,将会在未来的竞争中逐渐凸显优势。2016上半年电视行业“量增额降”,电视业可能还要重演手机业的大戏。

  电视行业增长放缓,已然步入存量竞争阶段

  7月12日,中国电子视像行业协会和奥维云网联合发布了《2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测报告》(以下简称《报告》)。《报告》数据显示2016年上半年我国彩电市场零售量达2351万台,同比增长6.9%,但零售额达710亿元,同比下降4.0%。这也就是前文所谓的“量增额降”的尴尬局面,如果解释的更为通俗的话,那就是“增产不增收”。

  尤其是最近的京东618、欧洲杯以及即将到来的奥运会,这都是电视厂商促销的好时机。根据业内推测,国内电视厂商还会在8月月底开启新一轮价格战,也就是说,国内电视市场还会面临更惨烈的局面。事实上,无论是小米还是乐视,都已经在展开新一轮的降价,刺刀战、肉搏战几乎成了互联网电视厂商之间最明显的打法。“量增额降”的趋势在未来一段时间可能还会加剧。

  去看互联网手机厂商走过的2014年、2015年乃至2016年就会发现,整个市场其实正在回归硬件、技术、品质等核心竞争因素之上,过去所谈的软件生态虽然还在发挥其作用,但想象空间还是想对有限,手机作为硬件还是回归到了硬件产品应有的位置上——在硬件谈硬件,靠做好硬件盈利。

  他山之石可以攻玉,半年后硬件思路将成主流

  他山之石可以攻玉,如果把智能手机行业的经验移植到智能电视行业来看,几乎可以预测,在未来半年至一年时间内,智能电视行业的内容生态概念可能会相对弱化,同样会回归到市场本源,也就是靠硬件取胜这个理念中来。

  智能电视要回归硬件理念中来其实是多方面因素决定的,这里面有内容和硬件之间存在的矛盾,也有市场升级带来的调整,还有上游供应链以及巨头带来的必然结果。

  1、硬件和内容之间的逻辑矛盾

  从硬件和内容矛盾这个角度来看,智能电视行业的内容生态概念某种意义上看甚至比过去的手机行业还要夸张。虽然表面上看硬件价格确实不贵,但是另一部分成本基本都摊在了会员和内容的价格上。

  某种意义上来看,会员和内容的价格是一个无底洞,如果以1500元的硬件价格买入一台电视,以5年使用寿命为计算的话,之后每年300元的会员价再加上数不胜数的内容购买价,这个价格平均下来可能会超过4000元,这个价格其实是远高于行业平均水平的,比纯硬件厂商的价格还要贵出一大截。这或许对于部分有独家内容需求的重度追剧、追直播用户而言,可能相对较为合理,但对于大部分的一般用和而言,其实是很不合理的。

  买硬件送内容的概念细细推敲起来才会发现问题,因为用户是在为厂商的未来掏钱。一口气为电视付清费用或是前期低价购买硬件,后期高价买入会员和硬件这两种思路无非是朝三暮四的逻辑,总而言之统而言之最后的费用还要更贵。

  近两年来,互联网电视厂商之间频频爆发口水战,大多也集中在软件生态层面上。坦率来说,过去互联网厂商公关战里一直所争执的“捆绑销售”的标准问题其实就是部分厂商在硬件缺乏盈利基础的情况下,反而在软件生态层面上偷偷蚕食用户费用,最终使得用户吃亏。这正是凸显了各方在软件生态上的不同思路,有些厂商希望能够正本清源公平竞争,有些厂商则是希望通过眼花缭乱的算数继续蒙蔽消费者。这种口水战凸显了电视业的无奈,也说明了一个问题,硬件和内容成为2016年智能电视厂商不可平衡一堆问题。

  2、市场升级将会引发需求调整

  目前来看,整个中国的消费升级浪潮不可避免,进入互联网阶段,用户在使用入门产品之后,第二款产品往往会考虑价格相对更贵、品质相对更好的产品。智能电视市场未来的竞争其实会大概率地出现这种规律。

  在这种市场竞争环境之中,用户会更注重具备产品特色或是品质能够得到保障的品牌。讲的更现实一些,如果在品质有保障的前提下,还能够在曲面、屏幕色彩调教等一系列新技术上取得突破的话这样的产品将会受到市场的认可。相反,纯粹的低价产品很难在存量市场之中有大的突破。

  纵观整个国内电视市场,过去注重硬件基础的厂商如三星、创维、海尔等因为在供应链上一直都长袖善舞,在品质把控上值得信任,这类厂商很容易在竞争中取得优势。事实上,国内的硬件流的电视厂商正如手机行业的华为,虽然在初期面对互联网厂商的冲击显得有些跌跌撞撞,但在缓过神来之后,其做法比互联网厂商还要更互联网。

  3、技术升级还是市场竞争的核心

  2016年的手机行业里,三星、华为这样的技术流派凭借自身在硬件层面的优势打出了漂亮的反击战。在智能电视市场,这种反击只会更加明显。

  因为智能电视行业之中还不像手机行业中关键元器件相对较为分散,整个市场相对较为平衡。做处理器的高通、做屏幕的康宁都专心只做自己专业领域的事情,做手机的索尼虽然摄像头做得好,但是因为自身的没落,索尼的摄像头还是可以供给全球。但智能电视行业是不同于手机行业的,就以电视面板为例,它只集中在几家电视厂商的手里,如索尼、夏普、LG,尤其是三星几乎提供了全球曲面屏幕的供应。

  兼具生产厂商和供应链厂商的身份于一体,这种在技术、供应链层面上的垄断直接会影响到下游的市场竞争。而且这种竞争环境会让整个国内电视市场陷入马太效应,三星这种国外品牌会越战越强,并且始终靠技术流的优势控制市场节奏。从数据来看,也确实是证明了这个问题。据韩联社3月1日报道,三星电视2006年-2015年连续十年蝉联全球电视销量冠军,全球电视市场占有率位居第一。而且,今年三星又不断在量子点、HDR等引领电视潮流和发展的技术方向不断发力,取得了良好的市场反响。可以肯定,今年三星将继续全球领跑,将十年冠军改写成十一年。

  这种优势正是因为在技术层面上不断领先所取得的。虽然这几天有部分互联网厂商谈到要颠覆三星、LG,但坦率来说,在自家零部件都被三星、LG掌控,只要上游掐死供应产品就要跳票的情况下,谈颠覆可能还是为时过早。

  写在最后

  概念创新更像是给自己壮胆的行为,虽然确实会给市场带来一些新的竞争因素,但是还是难逃市场规律左右。这种表现在电视、手机为代表的硬件行业尤为如此。硬件流厂商的投入一直都是一分钱一分货,这种竞争壁垒不是软件生态可以随意打破的,在行业整体增长放缓的情况下,硬件流厂商的竞争优势还会进一步突出。

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