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小村资本刘晓宁:布局旅游产业生态 景域上市只是开始

2015-12-18 07:00· 投资界   
   
12月17号,小村资本投资的景域文化旅游集团挂牌新三板,包括旗下驴妈妈、奇创、景域旅发等数家子公司,是国内真正意义上的在线旅游第一股、旅游产业生态创新的第一股。而小村资本作为其第三大股东,将详细阐述背后的投资逻辑。

  今天(12月17号),小村资本投资的景域文化(835188)旅游集团挂牌新三板,包括旗下驴妈妈、奇创、景域旅发等数家子公司,是国内真正意义上的在线旅游第一股、旅游产业生态创新的第一股。而小村资本作为其第三大股东,将详细阐述背后的投资逻辑。

  在线旅游体量大且发展迅速

  旅游是个万亿级的市场,从全球来看,当人均GDP达到6000美金,休闲游就会进入爆发式增长阶段。中国2014年之所以人均GDP 超过7000 美元,人们在工作之余,越来越注重精神享受和生活品质,这些都推动了旅游产业的发展。此外,旅游本质是消费时间,也就是消费机会成本,所以它具备抗周期的特点。行业基础面稳健,上行空间很大,下行空间很小。

  另外一方面则是互联网在线化比例有望稳步增长。网购经过这些年的发展,特别是淘宝、京东已经培养出来的大量新生代的网购群体,今天这些人是消费的主力军,所以越来越多的人开始在网上安排出行攻略、购买旅行产品,这里面还有巨大的成长空间。以门票为例,2015年中国整个门票市场应该是2000亿元的水平,目前在线预定金额只有49.2亿元,占比不到3%,而整个社会消费电商包括淘宝、京东在内的体量是3万亿左右,在线化比例在12%,再加上旅游不涉及到实物商品的运输,在线比例应该更高才是,所以这里面的成长空间非常大。

  景域被严重低估 线上线下已全打通

  旅游企业很多,特别是在线旅游,也很多,但我们最终选择了景域,选择了驴妈妈,这个很多人好奇,说驴妈妈不是名气最大的,但这的的确确是我们了解完整个市场后得出的最终结论。那就是,“景域其实是一家被严重低估的企业,它所具备的核心能力代表的是中国旅游行业的未来”。

  最主要的一点是,景域是同时具备线上线下能力、且能力都非常突出的一家公司。旅游在某种程度上可以说是天然的O2O,因为它发生了地理位置的转移,所以线下这个部分才是用户真正消费的内容,而线下的资源的控制力包括独占性、定价权等等,也就对一家旅游公司尤为重要。

  线下部分,景域集团旗下覆盖了奇创旅游规划、景域营销、景域旅发、帐篷客四大事业板块。

  奇创旅游规划是中国最大的民营旅游规划咨询机构之一,我们所熟知的三亚、海南省、长白山、都江堰这些耳熟能详的景区都是出自奇创之手,这样的项目在中国有1000多个。有了规划的前提,后续想象空间巨大。

  景域旅发来做景区的运营管理,像与‘爸爸去哪儿’合作的重庆武隆景区,都是由旅发实际运营的。我相信旅发将来有望成为中国景区管理的黄埔军校,把国内景区的运营能力整体提升上去,应该也算是目前中央提倡的‘供给侧改革’。

  接下来还有景域营销策划公司,景区规划好了,就得推广,传统的很多推广都是在电视上播出自然风光短篇,时间段安排的要么非常靠前,要么非常靠后,年轻人都不怎么看,这时候景域营销就像是只针对景区的4A公司,面对景域的目标受众策划樱花节等节庆方案同时精准投放。

  帐篷客度假酒店也很有意思,在景区最核心的地段建起一座品质很高的度假酒店,让身与心都融合在大自然中,这个很落地,类似欧洲的ClubMed,很受追捧。

  所以景域在线下这端的布局很深,而这也在很大程度上决定了用户实际出行的品质和资源服务能力,所以是我们以及红杉、鼎晖这些其他投资人都非常看重的。

  线上部分,也就是驴妈妈,它的定位也和传统的同行有所区别。首先它主打自由行而非跟团,随着生活品质的提升和新生代的崛起,越来越多的人会选择自由行,因为越来越多的人性化、多元化需求,传统的跟团是满足不了的,驴妈妈依托线下的资源优势,把旅行要素进行分拆拼接,形成多种多样的出行方式。

  其次是注重产品生产,而生产的本质其实是大数据。我们知道许多在线旅游公司,它主要的模式是采购批发商的产品,然后再零售给单个用户,所以是批发转零售的流量生意,但是面对巨头的竞争,单纯做流量的压力就非常大了。而驴妈妈是自己控制资源,所以可以直接切入生产环节,然后通过更多的用户群体产生的出行行为,进一步优化产品结构,满足千差万别的需求。驴妈妈今年的用户量预计会在2000万左右,这个数据是很大的,超过一些已经上市的旅游公司。而切入生产的另一个表现就是毛利率水平,目前据我们所知,驴妈妈的毛利水平也是整个行业最高的。

  关于景域,除了上面这些有关模式的部分以外,我们觉得这家公司的实际运营效率也非常高。因为公司坚持在国内上市,所以从始至终它都是保持了内资结构,这在早期互联网公司只能拿美元的钱并在海外上市的环境里,是很被动的。所以公司从2011年到2014年公司一直未曾融资,反倒是靠线下业务反哺线上业务,但即使这样,在2014年的上半年,这家仅用了竞争对手十分之一到二十分之一营销费的公司,硬是在客单量、用户数方面做到了仅次携程,位居行业第二,所以我们认为公司的运营团队已经建立起了一套精细运营的策略,而不是简单粗暴的烧钱,所以它的ROI应该是很高的。

  上市只是开始 共建生态是未来

  今天要祝贺这个团队,因为经过这么多年的坚持,景域终于如愿在国内挂牌上市了。这是一个里程碑,当然也是一个新的开始。我们常说风水轮流转,今天的风水就在资本市场,就在国内。相信优秀的公司已经可以从本土的资本市场上融到钱,而有了这些资金,景域也彻底从2014年D轮融资开始真正度过了线下反哺线上的阶段,开始线上、线下同时发力,线上丰富产品拓展用户、线下开疆拓土控制资源、线上线下紧密互动共建生态的新阶段。

  面朝大海,春暖花开,新的机遇下,是更为长足的发展。我们相信,真正代表未来生产力的模式,在优秀的团队手里,一定能开拓崭新的局面,为消费者创造价值,为团队带来成长,为股东带来巨大的回报。

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