【干货】今日资本徐新:互联网没有中型企业,你要么做大,要么出局!

2015-06-26 09:40· 中信出版集团  刘嘉容 
   
企业怎么样才能GET BIG FAST(做大做强)?第一要做细分市场品类的第一。创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西,另外当机会来临的时候你要舍命狂奔。互联网是非常残酷的,在互联网没有中型的企业,你要么做大,要么出局。

【干货】今日资本徐新:互联网没有中型企业,你要么做大,要么出局!

  6月24日,在京东·创互联网+创业/零售高峰论坛暨《创京东》首发仪式上,今日资本创始人徐新女士分享了作为一个优秀投资人关于企业如何做大做强的犀利见解,她说:“在互联网没有中型的企业,你要么做大,要么出局”。创业者要先看到别人看不到的事,做品类的开创者,当机会来临的时候就要舍命狂奔。

  企业怎么样才能GET BIG FAST(做大做强)?

  第一要做细分市场品类的第一。我们一直说品类的机会是非常重要的,在中国中产阶级迅速形成,生活方式又改变了,有很多这样品类的机会就看你能不能抓住。老刘(刘强东)最牛的事是做对了两件事,第一迅速扩展品类,这个事情你说在他之前当当跟卓越也做,卖书卖音响产品,但是扩品类是老刘第一个做的;还有一个老刘是第一个自建仓储物流配送的,当时我们竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做,但是老刘先看到了,很简单,其实就是消费者的需求,75%客户投诉来自于一件事,就是对物流意见很大,送货的速度、送货的包装各种体验很差,所以老刘决定坚持要建仓储物流,这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。

  创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西,你先做这件事。我们一直研究行业的第一,我们跟踪了美国20年代那些品类的第一品牌,60年以后他们还在吗?还活的好吗?数据证明25个第一有21个还是第一,剩下的四个有三个是第二,所以你一旦形成了品类的第一,占领消费者心智,你的好日子很长,你的门槛很高,护城河很深。但是先做比什么都重要。我们以前投网易经过非常多的苦难,当时投的是五块钱一股第一轮,互联网上市以后泡沫破裂了,被这个调查被那个调查,竞争对手天天跟人说不要跟这家公司做生意,他要死了,团队走的稀里哗啦的。但是没有关系,丁磊想到的一个东西是别人没想到的,做了网络游戏,当时我记得最困难的时候2000年吧,互联网泡沫破裂,那时候董事会开了五个小时会议特别压抑,当时大家都说要把这个东西卖掉,但是我反对。我说我们都在低谷,在低谷的好处就是不可能更坏了,以后就通往天堂的路上。丁磊这个人他有杀手的知觉,他能看到别人没有看到的东西。我们开完董事会请他吃海鲜,丁磊说今天是我三十岁生日,那天晚上他跟我说有两个梦想,一个要做最好的网络游戏,第二个帮股东赚到钱,当时我们亏很多钱,5块钱一股进去,30块钱没有卖,泡沫破灭一直跌到8毛钱,停牌很长时间。但是因为他看到别人看不到的东西,他先做了游戏,后来2003年游戏出来了,很赚钱,他就被福布斯评为中国首富。

  另外当机会来临的时候你要舍命狂奔。我第一次跟老刘见面是2006年10月份,晚上10点钟见面,谈到凌晨两点,两件事情打动我,一个是这个人很诚信,还有就是一分钱广告不打,每个月销售额比上个月成长10%,这说明什么?说明品类机会来临了,这不是人做出来的,不是靠管理的,是靠机会的来临。这个时候你要怎么样?要舍命狂奔,所以老刘当时要两百万,我给他一千万。品类机会来临的时候你一定要舍命狂奔,跑的很快。跑到什么时候你才安全?以前我们一直觉得30%到40%的市场占有率,比第二名大两倍你就安全,后来我们觉得对于互联网这个数字是不对的,互联网杀伤力非常强,垄断效益非常大,进入门槛很低的,但做大的门槛是很高的,一旦做大,你的护城河就很深,所以你要迅速做大,而且我们觉得特别是平台类的企业,基本上要做到60%多才安全,就是说60%到70%。互联网是非常残酷的,就像贝索斯说的,在互联网没有中型的企业,你要么做大,要么出局。第一名跟第二名打价格战的时候第三名先死掉了,剩下的都不知道哪儿去了,所以这是一个非常残酷的行业。

  在中国很奇怪,就是说在美国只要有一个好的idea投资者一拥而上,他们投不到那个第一,他就不投了,中国不一样,只要有一个Idea,一百个人扑上去,从第一名到20名都拿到钱,拿到钱那帮人他不能打败你,但是他老是能分散你一点市场,这个战势拉的比较长,团购打了那么长时间最后剩两家,一个美团、一个大众点评。电商拿了很多钱,我不想讲名字了,各种各样的,最后真正活下来的有几家?京东、阿里,唯品会还算可以,其他平台类的真的很难的。所以我觉得你一定要舍命狂奔,只要你没有到那个地步,比第二名大两倍,做到60%、70%你都不安全,因为成量很小,增量很大,随时可以杀出个程咬金。当时记得我们投土豆,觉得(王威)是很有洞察的,很有消费者感觉,他是最先做的,他做的时间不比Youtube晚,但是哪儿想到投完以后来了一个(Victerku),很牛的,执行力超强,就是一个决策,踩油门还是踩刹车,他踩油门上去了,我们犹豫了一下,一年以后这个江湖就变了,土豆变成第二名了,跟优酷合并,我们心想第一名、第二名合了应该享受利润的时候来了,结果又来了个爱奇艺、乐视继续打。

  所以我觉得一开始你做创业的时候就做到一招先吃片天,你不用去管其他东西,你做一个细分市场一个事情做到极致,京东什么最牛?送货快,什么品类最好?3C,你把3C生活化,这个事情做到极致,你就赢了,以后你可以加无数的东西,唯品会是名品打折,这个事情做到极致,三只松鼠卖萌呀。

  第三,选择比努力更重要。我们一直在看各种各样的生意模式,在品类选择上其实电商跟线下卖的是一样的,所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的,消费者买生鲜要到大润发、永辉、沃尔玛,买服装去淘宝,买家电一定要去3C,以前可能是苏宁、国美,现在变成京东了。就是说在这个品类选择中其实线上线下是一样的。

  在这个过程中,生鲜是比较难做的,亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做,烧钱烧的特别多,这个时候服装已经是淘宝的天下,家电肯定是京东,海外购大家都在打。你作为一个创业公司怎么切入这个市场?怎么切入这个品类呢?这个需要大家注意。

  还有一个很多人纠结做自营还是做商城,这个时候你要看的比别人更准。我们觉得标准化的东西都是做自营比较好,但是做长尾的东西可能要做商城,就是平台,长尾的东西你吃货是吃不起的,像服装特别适合做平台,但是像京东做标准化的东西自营是非常好的,像奶粉、3C。

  另外你是做细分品类还是全品类,这个也是我们特别喜欢研究的东西,就是消费者,哪些东西可以做细分、哪些可以做全品类?一个是看频次,一个是订单模型,另外看用户流程率,其实我们看了很多鞋,(Zapol)是很牛的,服务超好,买一双鞋他给你送三双,服务简直是好得不的了,但是为什么这个公司被迫卖掉了,就是因为卖鞋,美国人一年买三次,中国人一年买两次,频次不够。

  另外一个就是订单经济模型,我也看了各种品类,药这个市场很大,中国迅速进入老龄化了,卖药不是挺好的吗?为什么药做不起来呢?很简单,频次不够,还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到,一两天他等不及,还有一个,我今天特卖,价格包邮,三百块包邮他还是不会买的,他还是买四五十块钱的药,仓储、物流成本好像都付不起。

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